ch7竞争导向定价.pptx

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成本导向定价法

成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
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Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
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法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］



标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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课堂思考

“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B

缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
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章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略


第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示

定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
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价格的理解

价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。

价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
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2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战

850期0 利润8为00零0 。 500
0.36
180
900报0 价越8低00，0 中标机1会00越0 大，但预期利润0越.0小9 ，若报价9低0 于成本，
950则0 企业8亏00损0 。 1500
0.01
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三、企业定价策略
（一）产品生命周期的定价策略
1、投入期 （1）取脂定价策略
优缺点点：：aa 有不利利于于提开高拓产市品场声。誉。
4、衰退期
以收回资金为主，
“驱逐”定价。
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（二）差别定价策略
1、因顾客而异 2、因式样而异 3、因时间而 异 4、因空间而异
（三）折扣定价策略
1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、功能折扣
（四）心理定价策略
1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价
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四、企业的价格变更与价格反应
（一）发动降价： 市场上商品供大于求 企业的市场份额不断地下降 企业具有成本领先的竞争优势，可以通
企业发动提价可以有以下几种方法： 1．缩减服务项目，但不调整产品的销售
价格。或者对所提供的服务项目另外收 费。 2．减少各种折扣的比例。
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（三）对竞争对手价格变动的反应
1．对竞争对手的行为及各市场行为主体的
可能行为进行分析 ：
目的、时间、其它竞争对手的反应、对企业的影响
2．在同质产品市场，对竞争对手的降价－－
适用范围：需求弹性大、需求量大的产品。。
（3）满意定价策略
优点：双方均满意；价格稳定，在正常情况下 盈利目标可按期实现。
缺点：较保守。
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2、成长期
产品价格＝目标销售收入/总产量 ＝（总成本＋目标盈利额）/总产量

3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.