黄酒市场资料

目前，我国黄酒业“区域经济”的特征显著，其生产、消费仍主要集中在江浙沪地区。整个黄酒行业的集中度较低，低价同质化竞争明显。黄酒市场整体虽仍处于市场培育和开拓阶段，但突破区域限制和品牌竞争阶段已然来临。

中国黄酒业的复兴目前已具备天时、地利、人和三要素。消费环境、原产地品种保护和文化推广、政企联合和厂商联合等渐渐形成合力。新科技的大量应用使黄酒产品的科技含量提高，新产品、新包装的开发又使黄酒产品的品质、口感、功能及品位形象不断提升。伴随各路资本在黄酒营销的各个环节开始扎根运作及龙头企业的技改扩张，未来十年必将是黄酒业高歌猛进、富贵荣华的的黄金十年。

未来黄酒业的发展趋势主要表现在：适应消费升级需求，重构黄酒产品价格体系、年份酒作为龙头主导高端市场并引导和推进消费潮流；工艺与技术、产品特性及功能、营销策略等全方位的创新推动行业跨越式发展；大品牌经营模式推动品牌企业迅速成长；产业集聚度稳步提升；突破市场区域化并出现全国性的黄酒消费潮流。黄酒的特质决定了它将是真正具备国际化潜力的中国酒种。 黄酒突破市场区域化，逐渐成为国内酒饮料市场的主流产品。黄酒文化底蕴深厚，其产销区域化的症结主要在于市场适应性问题。传统黄酒最中和的品质令其创新空间极为广阔。随着行业整体创新力度不断加强，企业致力于满足不同市场不同年龄不同档次消费者的多样化需求，未来其产品线在酒类饮料中将最为丰富，黄酒大规模叩响全国市场的时机基本成熟。从区域来看，除江、浙、沪外，安徽、福建、湖南、江西、山东、广东、北京、湖北、陕西、辽宁、甘肃等省市均有黄酒或类黄酒消费史，具有较大的市场潜力；特别是广东省有较好的群众基础，未来可能发展成为堪与上海媲美的核心市场。湖南黄酒企业古越楼台通过精心营销，06年其本地与外埠市场的销售比例由前一年的7：3反转至3：7，07年，其广告策略由地方媒体转化为湖南卫视、山东卫视、广东卫视等，以推进全国化战略。我们认为，随着全国市场营销持续发力，黄酒的营养保健优势将被越来越多的人所接受，其产销的地域特征在近几年将逐渐打破。从文化传播层面来看，黄酒的最中和特质正是中华儒家中庸文化的精髓所在，黄酒雄起也是中华民族文化全面复兴的结果。乐观地看，黄酒在国内酒业中的地位将日趋强势，乃至开创黄酒为王的崭新时代。 古越龙山：公司作为中国黄酒的第一品牌，拥有悠久的历史文化底蕴和高达25万吨的全国最大的陈年黄酒储藏量，公司花雕酒长期作为国宴、国礼用酒参与中国外交。还拥有六名国家级评酒大师，是绍兴酒国家标准的主要起草单位之一。公司是我国第一家实现全部生产流程机械化的黄酒企业，也是第一家在全国构建销售网络的黄酒企业，技术创新能力雄厚。公司抓住有利时机于11月将氨纶业务顺利剥离，专注黄酒业务。集团公司旗下“沈永和”、“女儿红”两品牌被国家商务部认定为“中华老字号”。背靠大股东中国黄酒集团，公司持续快速发展的动力强劲。随着08年大股东中国黄酒集团的黄酒资产注入(届时产能将达14.8万吨)及渠道合并发力，公司业绩有望快速增长。公司是绍兴黄酒的典型代表，投资黄酒行业，我们首推古越龙山。

轻纺城：公司06年在解决股权分置改革时完成了纺织资产剥离，现主要业务为市场租赁、黄酒制造、房地产开发及物流。市场租赁业务为公司带来稳定的收入和现金流。中国轻纺城市场05年市场成交额高达276.2亿元，06年为301亿元，略低于小商品城的成交额，是目前亚洲规模最大、成交额最高、经营品种最多的纺织品专业批发市场，也是全国第二大专业商品交易市场。目前公司铺面租金价格明显低于市场价格，租金具有很大的上调空间。公司控股51%的“东风绍兴酒有限公司”创建于1743年，1997年该厂在中国黄酒行业首次获ISO9002证书，目前该厂年黄酒产销量接近6万吨，06年收购嘉善黄酒厂后合计产能近12万吨，暂居黄酒行业之首。“会稽山”为中国黄酒的历史性知名品牌。黄酒子公司已选定定向增发的战略投资者，拟于08年单独上市。公司在产品创新、营销能力和管理机制方面具有优势。公司持有浙商银行14390万股(近10%的股权，)、浦发银行193万股等股权；房地产业务近三年将令业绩锦上添花。目前公司估值有较大提升空间，给予推荐的长期评级。

第一食品：其主力品牌石库门的餐饮销量占其总销量的60%，而且主要依靠上海市场。我们认为，石库门与和酒的阶段性成功并不能视为其长期的核心竞争优势，如果因此强化其黄酒业务的行业地位将可能因短视而误判。同时，上海市场的竞争格局并未稳定，未来本地企业较大的市场份额很可能被逐渐挤压

黄酒行业的迅猛发展，已经成为酒类饮料中一个重要品类。随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导，营养、保健消费观念的深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机。2002年，黄酒产量突破140万吨，2005年黄酒产量突破200万吨，2006年更是突破了220万吨的历史记录。黄酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争，在消费者心目中，成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。

黄酒行业，有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头，黄酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。除强势的浙派、海派黄酒之外，江苏的沙洲优黄；安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以和酒为代表的海派黄酒在已经占有一定的优势，但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，目前，黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说，黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。

究其核心，我们认为黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰使然。一句话，黄酒营销，到底是在打动渠道还是打动消费者，我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黄酒品牌定位主要是以下几个方向，其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位，从企业营销层面上考虑是对的，但是由于忽视了消费者因素，无法真正意义上启动终端消费，换句话说，企业是让渠道买单，而没有真正的让消费者买单，动在渠道，死在终端。这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。

“水井坊方向”。即定位为高端消费市场，典型例子是古越龙山。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；然而当我们梳理一下古越龙山的产品线，我们就能够清晰看到其品牌定位与产品定位的不吻合。我们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”，其产品线是支撑的，其市场操作手法是得当的，黄酒企业不能想当然，也不可以想当然。

“剑南春方向”，即定位为文化和历史。文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分，如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源——会稽山，1743年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。

“二锅头方向”，即定位为区域文化。“二锅头”＝“北京”，“老白干”＝“河北”，白酒企业的这种定位方法直接决定了白酒企业区域为王的市场定位。以“石窟门”为代表的黄酒企业是这种定位成功的典范。当然，这种定位方法一旦获得成功，也必然给企业带来一定程度上的问题。因为，地产品牌将会面临着走出去问题。譬如，二锅头走出北京就相当困难，同样，石窟门走出上海，估计很多消费者都不认识这个名字。

造成黄酒的目前营销困惑在于“学习”。学习谁？黄酒在学习白酒营销，学习白酒品牌定位方向，甚至学习白酒营销模式。当白酒定位历史、文化成功之后，黄酒企业寄希望于历史文化定位；当白酒通过盘中盘模式迅速占领餐饮终端之际，黄酒企业没有进行深刻洞察，也花费血本强攻餐饮终端…………我们不否定学习创新的想法？但黄酒营销者一定要清楚地认知到白酒在中国消费者心目中的地位，黄酒品牌是不具备的。

黄酒品牌，要真正意义上的崛起，必须要重新梳理以“打动消费者”为核心的品牌定位。建立其品牌独特的个性以及消费者价值。

黄酒和白酒不一样，黄酒，由于其天生的区域性，要使其后半生要全国性的话，黄酒营销必须改变现有营销模式。黄酒要实现其大市场的目标，必须要走大品牌之路。而独特的品牌个性塑造是改变黄酒地缘性的根本之道。

笔者认为：消费者消费形态细分和消费价值细分是黄酒企业塑造独特品牌的主要路径。从产品自身以及消费者细分作为品牌定位的方向是黄酒企业寻求差异化概念的主要出发点和落脚点。

品类创新定位法。黄酒品牌可以从品类创新的角度思考差异化的消费者价值定位路径。笔者曾服务了一家保健酒企业羊羔美酒，其定位为“中华肉质酿造第一酒”，其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨，其本身就是营养和健康因素。“肉质酿造”的品质定位差异化地建立自己独特的品类定位。黄酒企业是不是从其中可以思考一下，当黄酒品牌率先建立其品类定位，那么其就能成就某一品类中的第一品牌，就譬如功能型饮料脉动，王老吉以及碳酸饮料可口可乐一样。

“产品创新的消费者价值”定位法。即“蓝色经典法则”。洋河蓝色经典作为洋河酒业推出的高端政商务用酒，其定位从目标消费者入手，以其“绵柔经典”的消费者追求的核心产品价值突破，通过差异化的“蓝色瓶型”，以“洋河蓝色经典，男人的情怀”为品牌核心诉求，一举实现了品牌突围。笔者认为，黄酒企业品牌定位首要方向就是从产品自身以消费者为导向的核心卖点的提炼。会稽山水香国色一改绍兴酒原有的风格，用清新时代感的包装和低度、柔和、爽口的酒度在江苏市场一炮走红，在不到两年的时间内就达到年销售额5000万元的