天津大学-管理经济学-09第九章 定价决策

中间产品定价:不存在外部市场
P和m区分表示消费事 业部和营销事业部。 厂商的边沿本钱等两 个事业部边沿本钱垂 直相加之和。最终产 品的最优产量为40单 位，是由MRm=MC决 议的，最优价钱为14 元。
由于一单位最终产品需求一单 位中间产品，所以中间产品的 转移价钱Pt等于 MCp,Qp=40,P=6元。由于在 Qp=40水平上， Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以 Qp=40是消费事业部消费中间 产品的最优产量。
勇于开始，才能找到成功的路
小
珠宝的加成
• 人们都知道珠宝的加成很高
• 要对不同珠宝店中止比拟是很 困难的
勇于开始，才能找到成功的路
• 重复置办很少, 所以人们对价 钱的了解不多
• 因此, 珠宝的价钱弹性较低
• 最正确加成较高
实践中的最优加成
P = AVC [ 1 + m ]
m = -1 / (E+1)
必要的条件: 1. 一定的垄断力气 在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取
价钱歧视
2. 市场具有不同的需求弹性 3. 无法套利 顾客分开, 防止再次销售
实施价钱歧视的第一步：使总销售量的收益最
MR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边 沿收益相等
P1 P*
MRe
MR1
D1 MR1
DH MRB
DB
牛
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
一种关联产品过多的状况
• 过多意味着价钱将是零
• 处置方法: 添加过多产量直至需求曲线上单位弹性 那一点。这样就可以使总收益最大。

－1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。 对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减 少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商 品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销 售收入。
当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对 这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格 上涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于 弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利 的目的。
dQ x
考虑需求相关性 利润最大化的条件

MCx2= MxRT QxRTQxR x TQxR y
X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产 更多的产品X
反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产 品产量过大，减少利润
多产品定价
在生产时相互依赖
多产品在生产过程中也可能会有一定的联系
。如用同一投入，在同一生产过程中生产出
两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产 品

比例不变 称固定比例生产的关联产品

比例变动 称变动比例生产的关联产品
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多产品定价
固定比例生产的关联产品——产品组，如牛肉和牛 皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另 外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本， 这些成本只有按产品组计算才有意义。
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个Байду номын сангаас价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。

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案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可 变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50， 000件。问：如果此制造商希望成本收益率为20％，产 品价格应是多少？
以售价为基础的加成：公式：Ｐ＝c/（１-预计销售利 润率）
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
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为挽回不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲 自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机 进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅 仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论 是过去、现在或未来，都不会利用消费者”。贝佐斯 向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊答应给 所有在价格测试期间购买这68种DVD碟片的消费者以 最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最 低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的 差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚 马逊不仅在经济上蒙受损失，而且它的声誉也受到了 严重的损害。
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引例
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第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格

观众 频道 教育频道 前卫观众 传统观众
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流行音乐频道
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但是,如上图, 但是,如上图,若拆零定价 最优定价为: 利润=33;如用纯捆绑 ,最优定价为:Pe=Pm=11,利润 利润 ; 定价, 利润=32, 得不偿失. 定价,则Pb=16,利润 利润 , 得不偿失.
前卫观众 拆零: 拆零: Pm=Pe=11
第二节 捆绑定价
捆绑定价又称搭配销售定价 问题:捆绑定价的理由? 问题:捆绑定价的理由? 一,捆绑定价下消费者的选择 Adams and Yellen(1976)提出一个包含两 提出一个包含两 件产品的组合定价模型.该模型考虑三种组合模式: 件产品的组合定价模型.该模型考虑三种组合模式: 纯组合:消费者要么购买整个产品组合, 纯组合:消费者要么购买整个产品组合,要么什么 都不买. 都不买. 混合组合:消费者可以选择购买整个组合产品, 混合组合:消费者可以选择购买整个组合产品,也 可以选择购买单个组件或产品. 可以选择购买单个组件或产品. 拆零销售: 拆零销售:消费者可以购买单个组件或产品
教育+ 教育 音乐
教育
假设每个频道的边际成本MC=5 混合捆绑定价 假设每个频道的边际成本 WTP数据见下页 数据见下页
观众 频道 教育频道 前卫观众 传统观众
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流行音乐频道
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观众 频道 教育频道 前卫观众 传统观众
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流行音乐频道
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如果实行拆零销售,电视台的最优定价为: 如果实行拆零销售,电视台的最优定价为:Pe=11 ,Pm=11, 此时利润 此时利润=11+11+11=33 但是,如果电视台用捆绑定价, 但是,如果电视台用捆绑定价,将1个E和M组合定 个 和 组合定 则利润=22+22=44 价Pb=22, 则利润