关于汽车后服务市场会员制建设的基本思路和实施策略

关于汽车后服务市场会员制建设基本思路和实施策略 作者：吴晓宁 本文主要是结合大型的汽车后服务专业市场——XX(市场名称用XX代替，下同)的实际情况，在会员制建设方面提出的一些理论思想和具体解决措施。 一、会员制营销的关键性目的 XX从建立伊始提出了以会员制作为营销的主要手段，主要目的是建立与顾客之间的良好关系，提升顾客对XX的认知度，挖掘有车一族的持续消费能力。 现在很多企业都在实施会员制营销，但其给予会员的权益都非常单一，并未发挥出会员制的作用，用一句话概括就是：会员购买商品享受折扣、积分兑换礼品。这种所谓的会员制营销本质上还是价格战，并没有建立起顾客的忠诚度。也就是说，会员卡也只能在比较本店内的商品价格时才显示出优势，但一旦周边竞争对手价格更低，会员的选择倾向就会有变动。因此，会员制营销目的之关键在于会员忠诚度。 忠诚度是顾客对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对于企业来说，顾客虽然有刚性需求，但其最终购买选择受产品质量、价格、产品种类、服务品质、距离等因素影响。结合XX的实际情况来看，需要充分考虑上述几个因素来建立顾客忠诚度。 1、针对零售顾客，便捷性（距离）是非常重要的因素，因此我们在会员制建设初期应重点针对我们能够辐射到的区域，如松北区、呼兰区、道里区、大庆、绥化等地，以近带远，逐步扩大辐射区域。 2、建立会员忠诚度不能仅仅依靠会员商品的价格优势，而应为会员提供各种各样的权益。会员权益也是会员制建设的核心。只有为会员提供更多的权益组合，体现出会员价值，才能刺激顾客转化为会员。为了建立顾客忠诚度，我们在会员权益方面就需要投入大量的时间、物力和财力。这种投入在短时间内不一定能见到收益，但是忠诚度培养就是这样，需要潜移默化地影响顾客的消费行为。会员忠诚度培养的支出与会员消费贡献一定是成正比的，但不一定是同步实现的。 二、会员制营销的核心内容 怎么提升会员忠诚度，首要解决的是会员权益，这是会员制建设的核心内容。 会员权益就是能满足会员不同需求层次的各种资源。我们将XX可利用的资源分为三大类：自有资源、商户资源和外部资源。自有资源就是我们自己在会员营销过程中所能提供的商品、服务及相关投入；商户资源就是商户所能提供的商品及服务；外部资源就是通过资源互换而取得的其他业态的优惠服务。 通过自有、商户、外部三种资源的整合，可以为会员提供多样化的权益组合，从而让会员认识到加入XX会员的价值。 举例说明我们可以提供的会员权益： 1、XX定期向会员赠送积分，1积分等于1元使用； 注：积分一般都是按照购物金额的多少按比例奖励的，因为我们不是统一收银，无法了解顾客的购物金额，因此购物奖励积分难以实现。鉴于此，我们可以实行促销赠送积分，产生的费用由商户承担全部或部分。 2、XX会员持卡在XX之星快捷酒店、汽车影院、汽车检测站等可享受8折优惠； 3、XX会员在生日将收到XX祝贺短信或贺卡，享受关爱礼遇； 4、保险到期、车辆违章、车辆年审等都将收到XX的短信提醒； 5、免费提供二手车评估服务； 6、可享受一年免费一次抛光、打蜡，一次免费四轮定位； 7、装饰美容、钣金喷漆、维修保养、轮毂升级等，会员可享受工时8折； 8、免费代办新车上户、年审、车船税（行政部门收取的费用需客户自付）； 9、免费提供24小时救援服务、事故拖车服务； 10、每年不定期举行会员群体关爱活动，包括车主自驾游活动、爱车养护课堂、汽车养护品及原厂附件促销活动等。 三、会员权益的开发 上文举例说明了我们可以为会员提供的各种会员权益，其中除了我们自有的检测站、酒店、停车场等资源外，还有一些资源是可以向由商户争取的，那么针对商户资源，我们就需要进行沟通协商。 1、与大型的综合服务类商户建立会员联盟，如车之佳、车仕杰等，共享客户资源、商品资源和服务资源，如会员商品、汽车装饰、汽车美容、维修保养、钣金喷漆、四轮定位、轮毂升级等。 2、利用内部合作商户的优惠资源，开展异业合作，进行资源互换。双方会员至对方消费均可获得特惠。如与滑雪场、景点合作。 四、会员招募与宣传推广 当我们拥有足以吸引会员的各项权益后，就需要将包括会员权益在内的会员政策进行推广，让更多的顾客了解XX的会员政策，从而刺激顾客办理会员卡。主要推广方法有： 1、通过CRM数据库进行顾客细分，例如针对“25岁—45岁”，“汽车价格在10万元以上”的客户群体，一对一进行短信邀约，邀请顾客办理免费会员卡，持卡享受各项服务优惠。 2、专人负责车友俱乐部、车友QQ群的对接，长期与车友活动沟通，推介XX会员活动及会员专享服务。 3、微博、微信发布会员各项权益，与粉丝互动沟通，推荐其加入会员。 4、XX通道处放置会员卡宣传告示，提醒顾客购物后办理会员卡。 5、动员商户推荐会员，顾客到店消费后，持购物小票可办理会员卡。建立商户会员推荐台账和商户积分奖励机制，推荐一个会员奖励5积分（积分可以作为对商户的评优条件、优惠政策的享受条件）。 我们应该着重将购物的顾客转化为会员，但是由于顾客购物、交款都是在各个店铺进行的，这个环节我们没有与顾客正面接触，无法向顾客推荐办理会员卡。导致顾客购物完就离开，因此通过商户向购物的顾客推荐办理会员卡是我们会员推广工作的重中之重。 五、系统支持 会员制营销需要完善的系统作为支撑。前期我们针对存量及增量的客户信息开发了CRM客户关系管理系统，该系统实现了客户信息录入、客户细分、活动设计和短信平台四大功能。 CRM系统作为后台管理系统，其管理的客户信息只是一种相对静态的数据。随着业务的发展和会员招募的开始，会员办卡、卡状态、卡消费、积分等动态的行为则无法通过CRM系统进行操作，需要有一套前台管理系统，即会员POS系统作为支撑。 在缺少会员POS系统的情况下，存在如下问题： 1、会员办卡校对问题：会员办理过程中需审核会员是否重复办理，现在由人工审核其电话号码、身份证号、行驶证号唯一性，但随着会员数量增多，人工审核技术难度增大。 2、消费扣款问题：会员次卡内存200元消费金额，正常情况下每次消费应通过刷卡实现扣款，但目前需通过人工进行审核后再予以扣款，同时还得通过人工审核其是否每月只补贴一次，技术难度较大，占用人力较多。 3、会员卡片信息管理问题：办理会员卡时，会员办卡信息应及时录入系统，系统内自动记录卡内余额、积分等信息，现在主要通过人工制表，手工记录顾客办理信息和消费信息，无法保证信息同步。 4、会员自助查询问题：会员检车时间、保险时间、会员卡余额、积分等信息可以向会员本人开放查询，所有信息进入系统后，会员可以通过客户端查询自己的会员卡相关信息和车辆有关信息。系统上线后，此需求可随即实现。 六、会员制的应用范围 会员制营销还有一项非常重要的工作是记录会员的消费行为。会员消费行为包括消费时间、消费金额、消费周期，周期内消费频次、购买产品等，这些信息是会员细分的重要支持数据。但是由于目前顾客购物、交款都是在各店铺独立进行的，商家对客户的管理方式不统一，也没有建立联网系统，因此在会员管理过程中，无法进行双向对接，也就是说我们可以为商户带来会员消费，但是商家不能将会员消费数据传输给我们，我们无法获取会员的消费行为，也无法计算会员的消费贡献。 综合以上情况，我们可将会员制更多地运用于我们自有的业务当中。所有自有业务机构进行统一的会员管理，建立统一的联网会员管理系统，会员持卡可以在检车站、酒店、影院刷卡消费、积分、打折，也可以刷会员卡进入停车场。 七、会员活动 会员活动在本质上属于会员权益，是会员制营销的外在表现，但是会员制营销却不是简单的活动拼接，会员制营销关键的目的是提升会员忠诚度，而会员活动只是提升了会员活跃度，活跃度并不一定说明忠诚度高。 会员活动可以分为两种类型：营销活动和关怀活动。营销活动就是通过定期举办特卖会、会员专场、送积分、送礼、抽奖等形式刺激会员到场消费，关怀活 动主要是通过节假日邮寄礼品、祝福短信、组织自驾游活动等形式维系与会员之间的关系，目的还是强化会员忠诚度。 会员营销活动的目的直观上是刺激消费，提升会员贡献率。但是开展会员营销活动，在我们这种非统一收银经营模式下，我们必须面对这些问题： 1、如何以最少的费用投入获得活动效果最大化？ 2、如何将活动费用完全投入到消费者身上？ 3、如何跟踪会员的消费行为？ 4、如何解决活动中商户虚高价格？ 我们以“代金券”活动为例来逐一解决这些问题： “代金券”活动是一种重要的促销形式，之前开展的代金券活动形式是“XX全投入+商户全覆盖+商品全参与”，这种形式没有结合XX实际情况对一些问题进行规避，因此导致活动费用没有完全投入到消费者身上。后期如果开展代金券活动，其形式应转变为“XX半投入+商户半覆盖+商品半参与”。 “XX全投入+商户全覆盖+商品全参与”是指我们承担代金券的所有费用，代金券可以在全场商家购买任何产品。这种形式在我们没有统一的收银系统情况下，存在很多漏洞，首先我们无法得知商户销售商品的实际价格，只能按照代金券的面值给予商户补贴，但很多商品都是低于代金券面值销售出去的，所以投入的费用并没有完全用到消费者身上。如果我们改用“XX半投入+商户半覆盖+商品半参与”的模式开展活动，就可以规避这些问题。 “XX半投入+商户半覆盖+商品半参与”是指XX和商户各承担一定比例的活动费用，符合一定条件的商户参与活动，并且指定商品可以使用代金券。 具体形式为： 1、活动发起。 2、商户报名加入（设定门槛，如提前缴纳活动保证金等，但商户仍可以自行开展活动，只是未加入XX活动联盟的，不能使用代金券） 3、报名需缴纳活动保障金（商户所承担的费用需先收取，这样可以对商户进行制约）。 4、商户提供促销产品（不参与代金券活动的商户，也可以提供促销产品） 5、指定产品可使用代金券（产品价格必须高于代金券面值，价格必须通过