下载文档原格式
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告学概论试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 广告学是一门研究什么的学科？A. 广告设计B. 广告心理学C. 广告传播效果D. 广告媒体选择2. 广告的四大支柱包括以下哪几个方面？A. 创意、媒介、受众、效果B. 创意、内容、策略、执行C. 媒介、受众、策略、效果D. 媒介、内容、受众、执行3. 以下哪个不是广告创意的基本原则？A. 原创性B. 相关性C. 可执行性D. 复杂性4. 广告目标的设定通常遵循什么原则？A. SMART原则B. PEST分析C. SWOT分析D. 4P营销理论5. 广告媒介选择的依据是什么？A. 广告预算B. 受众特征C. 广告内容D. 广告主偏好二、填空题（每空2分，共20分）6. 广告的______是广告成功的关键。
7. 广告的______是指广告信息在受众心中留下的印象。
8. 广告的______策略是指在广告中突出产品或服务的独特卖点。
9. 广告的______是指广告信息的传播范围和深度。
10. 广告的______是指广告信息对受众行为的影响。
三、简答题（每题10分，共30分）11. 简述广告创意的三个主要特点。
12. 描述广告策划的一般流程。
13. 解释广告效果评估的重要性及其方法。
四、论述题（每题15分，共30分）14. 论述广告在现代社会中的作用及其对社会的影响。
15. 分析数字媒体时代下广告传播的特点及其对广告策略的影响。
五、案例分析题（共30分）16. 阅读以下案例，分析该广告的成功因素和可能的改进措施。
[案例描述：某知名品牌推出了一款新的运动型饮料，通过社交媒体、电视广告和户外广告等多种渠道进行推广。
广告中强调了饮料的营养成分和运动性能，同时邀请了知名运动员作为代言人。
]参考答案：一、选择题1. C2. A3. D4. A5. B二、填空题6. 创意7. 印象8. 差异化9. 覆盖10. 影响力三、简答题11. 广告创意的三个主要特点包括原创性、相关性和吸引力。
《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。
本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。
课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。
总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
广告学概论试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 广告学是一门研究广告活动规律和方法的学科，其主要研究对象是（）。
A. 广告主B. 广告媒介C. 广告受众D. 广告信息答案：D2. 广告的最终目的是（）。
A. 提高品牌知名度B. 增加产品销量C. 传播产品信息D. 塑造企业形象答案：B3. 下列哪项不是广告的构成要素？（）A. 广告主B. 广告媒介C. 广告信息D. 广告效果答案：D4. 广告策划的第一步是（）。
A. 确定广告目标B. 制定广告预算C. 选择广告媒介D. 制作广告内容答案：A5. 广告创意的核心是（）。
A. 创意表现B. 创意策略C. 创意概念D. 创意执行答案：C6. 广告效果评估的主要指标不包括（）。
A. 品牌知名度B. 广告点击率C. 广告覆盖率D. 广告成本答案：D7. 广告媒介选择的原则不包括（）。
A. 针对性B. 经济性C. 多样性D. 创新性答案：D8. 广告文案的构成要素包括（）。
A. 标题、副标题、正文、口号B. 标题、正文、口号、图片C. 标题、副标题、正文、图片D. 标题、正文、口号、图片答案：D9. 广告中使用的语言应该（）。
A. 简洁明了B. 复杂难懂C. 随意使用D. 过于口语化答案：A10. 广告中的图像设计应该（）。
A. 与广告信息无关B. 与广告信息一致C. 过于复杂D. 过于简单答案：B二、多项选择题（每题3分，共15分）1. 广告策划的内容包括（）。
A. 市场调查B. 广告目标C. 广告预算D. 广告媒介E. 广告效果评估答案：ABCDE2. 广告创意的基本原则包括（）。
A. 原创性B. 相关性C. 简洁性D. 吸引力E. 易记性答案：ABCDE3. 广告媒介的种类包括（）。
A. 电视B. 广播C. 报纸D. 杂志E. 互联网答案：ABCDE4. 广告文案的写作技巧包括（）。
A. 使用第一人称B. 使用第二人称C. 使用第三人称D. 使用修辞手法E. 使用视觉化语言答案：BDE5. 广告效果评估的方法包括（）。
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
广告学概论复习资料
2010.01 08新闻
第一章广告与广告学
A.广告的概念：1.是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
2.是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定表达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们的观念和行为的一种传播活动。
B.广告的分类：1.按照广告活动目的分类
2.按照广告活动形态分类
3.按照广告作品分类详见P8-11
销售现场广告：英文为point of purchase advertising，故习惯简称POP广告，最大特点在于提示购买，直接促进销售。
四大媒体：报纸、杂志、广播、电视
第五章广告策划
A.广告策划的概念：指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达到广告目标的策略手段，以及建立一整套事中检测和事后评估方案在内的所有工作。
广告策划的原则：1.系统性原则2.有效性原则 3.针对性原则4.调适性原则5.可行性原则
详见P106-108
PPT：1.真实性原则2.信息量原则3.针对性原则4.心理原则5.法律道德原则
第六章广告创意与表现
A.广告表现概念：是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
B.广告表现的原则：1.广告表现必须为广告目标服务2.广告表现应符合媒体的特性3.广告表现应准确体现广告创意详见P146-149
C.广告表现的类型：1.感性诉求类型感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。
2.理性诉求类型理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。
3. 感性诉求和理性诉求相结合以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。
详见P149-152
D.广告表现的方法：1.讯息展示2.实证演示3.比较4.推荐5.故事6.夸张7.悬念8.幽默9.音乐详见P152-158
PPT：1.写实2.比较3.权威4.实证5.抒情6.幽默7.夸张8.叙事9.排比
第七章广告媒体
A.广告媒体的分类：1.按照广告媒体的综合特性分
大众传播广告媒体、户外广告媒体、直效广告媒体、交通广告媒体、售票广告媒体、赠品广告媒体、黄页广告媒体、通讯广告媒体、网络广告媒体
2.按照传播手段的不同分
印刷媒体、电子媒体和其他媒体
3. 按媒体信息传播诉诸受众感觉的不同
视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体
（采用了PPT，因为知识点少很多，详见P163-165）
B.主要媒体的特点及应用：
1.报纸媒体的传播特性：视觉媒体，通过文字、图片、色彩及版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读；保存性强，可重复阅读，广泛传阅；解释型媒体，适合传达深度信息；读者的选择性强；发行区域固定，发行量稳定，确保信息的预期到达率。
2.杂志媒体受众的特点：具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定；阅读时主动，自主、专注的状态；关注度高；文化要求；读者生活的一部分
优点：读者对象稳定，选择性强；印刷精美，有利于吸引读者；有效时间长，便于阅读和保存
缺点：周期较长，时效性差；专业性强，读者有限
3.广播媒体优点：传播速度快，范围广，不受时空限制；节目制作灵活，方便，时效性极强以声感人
缺点：转瞬即逝，保留性差；传播效果难以测定
4.电视广告媒体的优势：现场感强，形象真实，可信度高，具有亲切感；有助于家庭共同决策的形成；获得受众注意的可能性较大；具有很强的渗透力；适合广告的重复播出
劣势：转瞬即逝，保留性差；不适合对广告讯息作说明和解释；效果不均衡；制作、租赁费用高
5.户外媒体优点：主题鲜明，形象突出；传播不受时间、空间限制；美化环境，具艺术性
缺点：传播范围小，内容受限制
6.直邮媒体优点：对象明确，途径直接，针对性强；信息反馈快，效果明显；形式灵活，制作简便，费用低廉
需注意：提高阅读率；提高吸引力；注意反馈
7.网络广告的特点：覆盖面广；信息量大；互动性强；针对性明确；费用低廉；数量统计精确；形式多样；发展迅猛。
详见P165-179 这里列出来的是PPT上有的，结合自己书上画的重点再综合记忆吧
C.媒体组合的原则：1. 争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。
2. 争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。
媒体组合的方法：1.对同类媒体进行组合运用 2.对不同的媒体进行组合运用 3.组合运用自办媒体和租用媒体
第九章广告受众
A.受众的特点：1.主动性2.归属性3.自述性详见P206
B.消费者的类别：1.按照消费目的分：最终消费者、产业消费者
2. 按照对某种产品或服务的消费状态分：现实消费者、潜在消费者
详见P213-214
C.影响消费者行为的主要因素：1.经济因素
2.文化因素：a.文化b.亚文化c.社会阶层
3.社会因素：a。
参照群体b。
家庭c。
社会地位和角色
4.个人因素：a。
心理因素b。
感知觉c。
生活方式d。
个性f。
经济因素
详见218-221
D.消费者的购买决策：1.购买角色
2.购买决策过程：引起需要-收集信息-评价方案-决定购买-购买行为
3.购买方式：a。
复杂性购买b。
和谐性购买c。
多变性购买d。
习惯性购买
详见P221-223
F.广告受众的心理活动过程：1.需要和动机2.心理活动的认知过程3.心理活动的情绪过程
4.心理活动的意志活动详见P223-228
第十章广告组织
A.专业广告组织业务部门的职能：1.客户服务部或叫营业部2.创作部3.媒体部4.市场调研部详见P248
广告文案
A.概念：广告文案是已完成的广告作品中的语言文字部分.
B.组成部分：完整的广告文案，包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
C.广告标题与广告语的区别：
a。
在表现形式上，标题是一句话或一个词组，广告语是意义完整的一句话
b。
在使用目的上，标题是吸引受众注意，最醒目的，广告语是建立一种观念和指导消费c。
在使用方式上，标题与正文放在一起，广告语位置灵活
d。
在使用次数上，标题是一次性的，广告语是长期性、多次使用的
D.中国最大全国性行业组织：中国广告协会，与1983年成立
E.重点形式研究类型：商业广告、商品广告
广告语
NIKE：Just do it.
Adidas：Impossible is nothing！
雀巢：味道好极了！
麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
金利来：男人的世界！
百事：新一代的选择。
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。
农夫山泉：农夫山泉，有点甜！
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。
麦当劳：I love it！
中国移动：移动通信专家
动感地带：我的地盘我做主。
百丽：百变，所以美丽。
美特斯邦威：不走寻常路！
特步：非一般的感觉！
森马：穿什么就是什么！
USP理论
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
品牌形象理论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。
广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
品牌特殊论
暂时没找到，等待补充。
