目录
第1章绪论 (5)
1.1研究背景 (5)
1.2研究目的 (7)
1.3研究意义 (8)
1.4技术路线 (10)
第2章文献及相关理论综述 (11)
2.1相关理论综述 (11)
2.1.1 消费者行为 (11)
2.1.2 消费者信任 (13)
2.2国外研究现状 (15)
第3章研究容 (18)
3.1消费者评价与消费者购买决策的关系 (18)
3.2消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系 (20)
3.3消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系 (21)
3.4研究模型 (21)
第4章研究方法 (22)
4.1变量及其测量 (22)
4.2问卷的发放和回收 (26)
4.3分析方法 (29)
第5章本文的创新点 (30)
第6章进度安排 (31)
参考文献 (31)
摘要
互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长，目前各电子商务如雨后春笋般出现在了人们的视线当中。在一定程度上改变了传统的消费模式，并且正以强劲的势头继续发展。与传统的消费模式不同的是，网络消费者满意度较低，影响网络消费者购买决策的影响因素也有别与传统模式。随着电子商务的发展出现了网络口碑，消费者评价等全新的概念，且在一定程度上影响着消费者信任进而影响消费者购买决策。因此，本文以淘宝网为具体研究案例，以消费者评价为自变量，消费者购买决策为因变量，消费者信任为中介变量，网络购物经验为调节变量进行关于消费者评价的实证研究。以期找出消费者评价与消费者信任，消费者决策之间的关系，为电子商务行业消费者反馈与评价机制提供改进建议与依据，丰富对网络消费者行为的研究，从而推动电子商务行业健康、平稳发展。
关键字：电子商务；消费者评价；消费者购买决策；消费者信任
Abstract
The birth and rapid development of the Internet to promote the generation and rapid growth of e-commerce, all e-commerce sites have sprung up in the people's attention. To some extent changed the traditional consumption patterns, and is to continue to develop a strong momentum. Traditional consumption patterns, the network consumer satisfaction, affect online consumers purchasing decisions influencing factors are different from the traditional model. With the development of e-commerce a new concept of the network reputation, consumer reviews, and to some extent, affect consumer trust in turn affect consumer purchasing decisions. Therefore, this article Taobao specific case study, to consumer evaluation as the independent variable, consumer purchasing decisions as the dependent variable, consumers trust the mediating variables, empirical research on consumer evaluation of the online shopping experience for the manipulated variable. To identify consumer reviews and consumer trust, the relationship between the consumer decision-making, and provide recommendations for improvement based on the e-commerce industry, consumer feedback and evaluation mechanisms to enrich the study of consumer behavior on the network, so as to promote the health of the e-commerce industry smooth development.
Keywords:e-commerce；consumer evaluation；consumer purchasing
decisions；consumers trust
第1章绪论
1.1研究背景
自互联网诞生以来，一直以强劲的势头快速向前发展。根据我国CNNIC发布的《第30次中国互联网网络发展状况调查统计报告》显示截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。互联网普及率更是达到了39.9%
（CNNIC,2012）1。互联网高速发展的同时也促进了电子商务的快速发展。到目前为止已经出现了不止淘宝网一枝独秀而是百花争艳的局面。当当网，一号店，京东商城，苏宁易购，聚美优品等等以C2C和B2C为基础的电子商务相继如雨后春笋般出现在消费者的视线中，掀起了电子商务发展的又一狂潮。而以淘宝网为首的电子商务更是用其实力证明了网上交易的力量不容小觑。2012年3月1日，研究咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心（简称阿里研究中心）联合发布数据显示，2011年淘宝网和天猫在线购物交易额达到6100.8亿元，比2010年增长了66%，其中和香港分别为85亿和65.7亿。淘宝直接带动270万人就业，据统计，2011年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了1000亿元的规模，支付宝总注册用户数超过6.5亿，日交易额超过40亿。在2011年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达到了52亿元，其中天猫33.6亿元，支付宝支付成功3,369万笔，比去年纪录增长了近170%。总共46个品牌店销售额突破1,000万元，497家品牌店销售额突破100万元。2012年的交易额估计又会是一个突破式的增长，而这仅仅是淘宝一家电商企业的交易数据，由此可见电子商务已经成为了实体消费以外的又一主流消费市场。
在传统商业模式中，企业早已知道顾客满意度在日益激烈的竞争环境下是取胜的关键因素，也是企业服务管理和营销管理长期以来关注的一个研究课题。而对于即将在未来商务市场扮演重要角色的电子商务，特别是像淘宝网这样以C2C为主的网上购物平台尤为重要。由于网上交易存在的诸多问题，交易纠纷时有发生，买家对网上购物缺乏信心，相比传统商业模式，网上购物的顾客满意度通常要低的多，同时也面临难以提高顾客忠诚度的困境。且在当前电商云集，竞争异常激烈的情况下，如何获取消费者信任与认可成为了电商面临的重要问题。而由于电子商务所销售的产品对于消费者来讲是虚
