基于SCP范式分析凡客诚品的亏损

第２０１２年第４期　（总第３９５期）　商　业　经　济　ＳＨＡＮＧＹＥ肛ＮＧＪＩ　Ｎｏ．４，２０１２　Ｔｏｔａｌ　Ｎｏ．３９５　

ｆ文章编号】１００９－６０４３（２０１２）０４－００３２－０３　

基于Ｓ　ＣＰ范式分析凡客诚品的亏损　

陆一凤　

（上海师范大学，上海２０１６００）　

【摘　要】基于ＳＣＰ范式，通过对我国Ｂ２Ｃ电子商务行业的产业集中度、产品差异化和进入壁垒分析发现，我国Ｂ２Ｃ　电子商务行业为垄断竞争的市场结构，凡客诚品在这样的市场结构下，通过加大广告投放和建立自营物流等方面采取主动　

市场行为力求增加自己的品牌竞争力，但却对其造成了一定的资金压力，使其出现了亏损。分析凡客市场行为所带来的绩　

效。可以探索和创新电子商务各行业的经营模式，并从中找到Ｂ２Ｃ值得借鉴之处。　

【关键词】ＳＣＰ范式；产业集中度；凡客诚品；企业绩效　［中图分类号】Ｆ８３０　【文献标识码】Ａ　

Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｌｏｓｓ　ｏｆ　Ｖａｎｃｌ　ｂｙ　ＳＣＰ　Ｐａｒａｄｉｇｍ　

ＬｕＹｉｆｅｎｇ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ。ｐｒｏｄｕｃｔ　ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｅｎｔｒｙ　ｂａｒｒｉｅｒｓ　ｉｎ　Ｂ２Ｃ　ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｂｙ　ＳＣＰ　ｐａｒａｄｉｇｍ，　

ｗｅ　ｆｉｎｄ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ’Ｓ　Ｂ２Ｃ　ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｉｓ　ｏｆ　ｍｏｎｏｐｏｌｉｓｔｉｃ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ　ｏｎ　ａｌｌ　ｉｎｃｒｅａｓｅ　ｉｎ　ｉｔｓ　ｂｒａｎｄ　

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｉｓ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ．Ｖａｎｄ　ｔｏｏｋ　ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ａｎｄ　ｂ￣ｌｄｉｎｇ　

ｓｅｌｆ－ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｌｏｇｉｓｔｉｃｓ，ｈｏｗｅｖｅｒ。ｒｅｓｕｌｔｉｎｇｉｎｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｅｓｓｕｒｅ　ａｎｄ　ｓｏｍｅｌｏｓｓ．Ｔｏ　ｓｔｕｄｙｔｈｅｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｏｆＶａｎｄ　ｈｅｌｐｓｌｌｓ　ｅｘ－－　

ｐｌｏｒｅ　ａｎｄ　ｉｎｎｏｖａｔｅ　ｔｈｅ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅｌｓ　ｏｆ　ｅ－ｏＡ￣ｎｌｍｅｒｃｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄ　ｆｉｎｄ　ｖａｌｕａｂｌｅ　ｌｅｓｓｏｎｓ　ｆｏｒ　Ｂ２Ｃ．　

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ＳＣＰ　ｐａｒａｄｉｇｍ，ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ，Ｖａｎｃｌ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　

一、绪论　

ｆ一）研究的背景　

大规模的裁员风波或已成为我国电子商务环境急转　

直下的一个重要标志，２０１１年９月，凡客被爆出有裁员的　

消息，而２０１１年１１月，有关凡客元老级创业人马吴声离　

职的消息，再次让沉寂了一断时间的凡客重新占据了电　

子商务行业舆论的高峰。纵观此次风波可以显而易见，这　

是随着运营成本的上升，在广告投入、物流投入以及对用　

户体验影响明显增大的情况下，只能通过对人力成本的　

压缩来维持企业的经济运行。此外，凡客在经济上也出现　

了亏空，其２０１１年的营业收入约为３５亿元，该数据与其　

１００亿元的目标相差甚远。２００７年１Ｏ月凡客诚品创立，　

他仅用了４年时间就位居电子商务行业的巅峰，但是从　

２０１１年９月开始的大规模裁员到ＩＰＯ延期、高管离职以　及年度销售额远远低于预期，使凡客从巅峰跌至谷底，并　

形成了７亿的资金缺口。　

ｆ－）研究的目的和意义　

凡客产生的动荡在一定程度上显示了整个电子商务　

行业面临的问题。我国的第一家电子商务网站——化工　

网诞生于１３年前，从那时起，电子商务行业就在我国迅　

猛的发展起来，时至２０１０年底，我国的电子商务网站已　

多达２．３万家。电子商务正逐步成为一个新兴行业，随着　

［收稿日期】２０１２—０３—１２　

—３２一　社会分工的加剧，其产业链日益清晰的同时，行业竞争也　

日趋激烈，该行业如此迅猛的增速必然会有其不完善之　

处。本文通过研究凡客诚品面ｌｌ缶的问题，分析整个电子商　

务行业的运行模式，进而找到凡客亏损的原因，也可以给　

其他Ｂ２Ｃ电子商务企业起封借鉴作用。　

二、相关理论和文献综述　

（一）相关概念和理论回顾　

１．ＳＣＰ分析模型　

ＳＣＰ模型是由美国哈佛大学产业经济学的权威乔・　

贝恩、谢勒等人于２０世纪３０年代建立的。该模型提供了　

一个既能深入具体环节，又具有系统逻辑体系的产业分　

析框架。其理论框架的基本涵义是，市场结构决定企业在　

市场中的行为，而企业的行为又决定市场运行在各方面　

的经济绩效。　

２．行业集中度及其衡量指标　

行业集中度是指某行业的相关市场内前Ｎ家最大企　

业所占市场份额的总和，是对于整个行业的市场结构集　

中程度的测量指标，用以衡量企业数目和相对规模的差　

异，是市场势力的重要量化指标。行业集中度集中体现了　

市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：　

行业集中率（ＣＲｎ）、赫芬达尔一赫希曼指数（ＨＨＩ）、洛仑兹　

曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率与赫希　陆一凤：基于ＳＣＰ范式分析凡客诚品的亏损　

曼指数被经常运用在反垄断经济分析中。　在行业所占市场份额已知的情况下，行业集中率的　

计算公式为，ｃＲ　∑Ｓｉ在该行业企业的产值、产量、销售　ｉ＝Ｉ　额、销售量、职工人数、资产总额等已知的情况下，其计算　

（）【；）ｎ　公式为ＣＲＴＩ＝——Ｎ＞ｎ　

（）【；）Ｎ　

根据美国经济学家贝恩和日本通产省对于产业集中　

度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（Ｃｎ８≥４ｏ）　

和竞争型（ＣＲ８＜４０％）两大类。　

表１　美国贝恩对市场结构进行的分类　

＼基　州　＼　∞●‘．Ｉ‘）　四　■‘’‘＇　

砧Ｉ■　Ｃ融≥Ｈ　砧ｌＩ蕾　＂‘Ｃ‰‘。，　Ｃ‰》Ｉ，　Ｉ坫ｌ玎盈　％‘ａ　７５《０羁＿ｔ　粘Ⅳ型　Ｃ　‘∞　ｌＳ‘％‘７Ｓ　囊占ｖ童　∞‘∞　●●‘％‘４５　斛ｔ　Ｃ　∞　编‘．ｏ　

数据来源：ＭＢＡ智库百科　

赫芬达尔一赫希曼指数（ＨＨＩ）用公式表示为：　

、．１　１．、　ＨＨＩ＝　（Ｘ／ｘ）２＝　ｓ　ｉ＝ｌ　ｉ＝Ｉ　由于利用市场份额的平方和计算出来的ＨＨＩ值通常　

较小，在实际运用时需要乘以１００００。根据日本公正交易　

委员会发布的分类方法，可以根据ＨＨＩ值对市场结构做　

如下分类：　

表２以ＨＨＩ值为基准的市场结构分类　

寡占型　竞争型　竞　市场结构　商霸；　ｉ晒寡　低靠　低寡　竞争　争　ｆ　Ｉ　占ＩＩ　占Ｉ　Ｉ　ｌＩ　垂堑　猁　型　型　Ｉ型　ＩＩ　蚕５１　３ｏｏＯ　ｌ８ｏｏ　ｌ４Ｏ０　１００Ｏ　／／／／１值　删Ｉ　＞　＞　＞　＞　５ＯＯ　（Ｏ～　≥　戤ｒ　ＨＮｉ　＾　＞　１ｏｏｏｏ）　３Ｏ００　≥　≥　≥　≥　｝ｍｚ　ｌ８０Ｏ　ｌ４ＯＯ　ｌ０ｏｏ　Ｓ００　

数据来源：ＭＢＡ智库百科　

（二）文献综述　中央财经大学的学者成莹曾在２０１　１年４月的《当代　

经济》杂志中发表《我国电子商务产业的ＳＣＰ理论分析》　

一文，文中深刻分析了我国电子商务行业从发展之初到　

如今的模式转变，从我国电子商务行业的区域分布、行业　

分布以及运营模式等方面分析了我国电子商务行业的市　

场结构，并从价格行为、战略行等方面分析了我国电子商　

务企业的市场行为，进而分析该行业的经济绩效，站在一　个较高的角度阐述了我国电子商务行业的发展以及市场　

环境。　

山东经济学院的学者王思远曾经发表《基于ＳＣＰ分　

析框架的我国电子商务Ｂ２Ｃ产业分析》一文，文中从集中　

度和产品差异化以及进入壁垒方面分析了该行业的市场　结构，并从企业定价策略和企业产品策略等方面阐述了　

我国Ｂ２Ｃ电子商务企业在市场中所作出的行为反应，最　后分析了企业在利润率和产业技术进步方面的绩效，对　

我国Ｂ２Ｃ电子商务在发展中遇到的问题提出了相应的　

对策。　

三、以凡客为例的我国Ｂ２Ｃ电子商务ＳＣＰ分析　

（．一）我国Ｂ２Ｃ电子商务行业的市场结构分析　１．我国Ｂ２Ｃ电子商务行业的集中度分析　

电子商务作为一种全新的社会经济形态和社会经济　

模式，不仅改变着传统的商务运作理念，更是在重新构建　全球经济格局。我国的Ｂ２Ｃ电子商务企业更是增长迅速，　

从２０１０年初到２０１２年底，增长率达到２０．４５％（见下图），　

在新增电子商务网站中有８０％属于Ｂ２Ｃ。　

图１　２０１０年Ｂ２Ｃ网站数量　弹位：万）　

到２０１１年初，我国Ｂ２Ｃ电子商务行业中的企业按照　

所占市场份额排序，位居前１Ｏ位的分别是淘宝商城　

（４８．５％）、京东商城（１８．１％）、卓越亚马逊（２．４０％）、当当网　

（２．２Ｏ％）、凡客诚品（２．００％）、易迅网（１．３Ｏ％）、库巴网（１．２０％）、　

新蛋网（１．１Ｏ％）、１号店（０．８０％）、麦网（０．６Ｏ　、其他（２１．８％）。　

图２　２０１　１年（上）我国Ｂ２Ｃ网络购物交易市场份额占比图　

根据数据计算可得：ＣＲ４＝７１．２％ＣＲ８＝７６．８％　

可见ＣＲ４在５０％与７５％之间，根据贝恩的市场结构　

分类，我国Ｂ２Ｃ电子商务行业属于寡占Ⅲ型市场，ＣＲ８介　

于７５％到８５％之间，同样属于寡占Ⅲ型市场；根据植草益　

的市场结构分类，ＣＲ８＝７６．８％＞７０％，属于寡占型中的极高　

寡占型市场。因此，我国Ｂ２Ｃ电子商务行业的集中度很　

高。　

进一步计算赫芬达尔一赫希曼指数：　

ｎ　ｎ　。【　）２＝　ｓ｜乙０．２６９９　ｉ＝Ｉ　ｉ＝１　则ＨＨＩ的数值为２６９９，属于高寡占Ⅱ型，由此可见，　

我国的Ｂ２Ｃ电子商务行业的市场集中度较高。由数据显　

一

３３—　商业经济第２０１２年第４期　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　ＮｏＩ４．２０１２　

示，该行业前３家企业的市场份额超过５０％，前１Ｏ个龙　

头企业已经占领了整个市场的７８．２％，由此可见，我国　

Ｂ２Ｃ电子商务行业的市场结构属于垄断竞争，且竞争十　分激烈。　

２．我国Ｂ２Ｃ电子商务行业的产品差异化　

我国的Ｂ２Ｃ电子商务产业的产品差异化还是比较明　显的，各个企业所经营的主题方向都有所不同，例如：京　

东商城主要是以数码产品为主，卓越亚马逊和当当网主　

要是以经营图书类为主，而凡客诚品和麦网主要以经营　

服装类为主，这就表明我国的Ｂ２Ｃ企业中所提供的产品　

各有特色，但提供同类产品的企业的可替代性也比较强。　

３．进入壁垒　我国的Ｂ２Ｃ电子商务企业主要存在的进入壁垒为技　

术壁垒和品牌壁垒两方面。在技术壁垒方面，产业内已经　

存在的企业具有绝对的成本优势，可以通过扩大经营范　

围，增加产品种类等方面来降低成本，而这些对于一个新　

进入的小企业来说是不可能做到的。在品牌壁垒方面，已　

经有良好品牌的企业在我国Ｂ２Ｃ电子商务行业中具有绝　

对的竞争优势，新进入企业不可能在短时问内塑造属于　

自己的强大的品牌，这就在无形之中推高了该行业的进　人壁垒。　

（二）凡客在垄断竞争的市场结构下的市场行为分析　

在我国Ｂ２Ｃ电子商务行业的激烈竞争中，凡客的市　

场份额仅为２％，与淘宝商城以及京东商城相比并不具有　

竞争优势，所以凡客积极采取加大广告投放量和构建自　

有物流体系的主动行为构建自己的壁垒。　

１．凡客诚品的广告投放　凡客自建立之初，就曾在《读者》、《南方周末》等平面