箭牌目标市场细分及市场定位

徐福记糖果市场营销策划方案班别：市场营销1班组员：***张展鹏谢静伦目录一前言 (3)二、糖果目前的营销环境状况分析 (4)（一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4)1.糖果在中国的发展历程 (4)2.糖果市场的背景 (5)3.糖果的特质 (5)4.糖果的消费行为特征 (6)5徐福记的特点 (6)6徐福记在糖果市场的发展前景 (6)（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6)1.宏观环境 (7)2.居民经济条件 (7)三.主要竞争对手 (7)1.功能型糖果品牌 (8)2.国外糖果品牌 (8)7.国内糖果品牌 (8)三、SWOT分析 (8)（一）优势 (9)（二）劣势 (9)（三）机会 (9)（四）威胁 (9)四、徐福记糖果营销目标 (10)五、徐福记糖果营销战略 (10)（一）营销宗旨 (11)（二）产品策略 (11)（三）价格策略 (11)（四）销售渠道 (12)（五）促销策略 (12)（六）具体行动方案 (13)六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (13)七、徐福记糖果策划方案总结 (13)一、前言我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

二糖果目前的营销环境状况分析（一）糖果市场状况分析及市场前景预测1.糖果市场发展历程<1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。

这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：●以散装糖果为主●国营企业主导市场●缺乏市场规划●产品利益点还停留在质量层面<2>.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。

“盘整”是这一阶段的最大特点。

中职学校《市场营销基础》期末试卷姓名座号一、判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”，每题1分）（）1.市场营销就是推销和广告。

（）2.人类的需求和欲望是市场营销考虑问题的出发点。

（）3.持产品观念者认为：只要生产出产品，就不愁没有销路。

（）4.宏观环境是通过影响微观环境因素，进而影响企业的营销活动的。

（）5.同一外部环境对某企业来说可能是市场机会，但对另一个企业来说可能就是环境威胁。

（）6．经济环境是企业开展营销活动的基础。

（）7．消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。

购买次数多，数量小。

（）8．在一个家庭中，不同商品的消费决策往往是由不同的家庭成员作出的。

（）9．消费者市场需求的差异性比较大，提供给市场的商品应该是同质的，不应该是多元化的产品。

（）10．收集第一手资料通常花费比较大，周期长，但能掌握市场的即时信息。

（）11．全面调查就是人口普查。

（）12．市场调查是市场预测的基础，市场预测为市场决策提供依据。

（）13．通过市场细分后的每一个细分市场，对于企业来说都是有重要意义的。

（）14．迎头定位市场竞争风险较大，但如果成功会取得很大市场优势。

（）15．市场细分对于每一个企业都很重要和必要，所以进行市场细分时选用的细分标准越多越好，细分市场越多越好。

（）16．某一产品能否被市场接受，取决于它的核心产品。

（）17．产品的生命周期就是产品的使用寿命，自然寿命。

（）18．延长产品的生命周期主要是指延长产品的成长期和成熟期两个阶段。

（）19．改变了包装推出的产品也是新产品。

（）20．改进新产品是企业进行新产品开发，提高竞争能力的重要创新方式。

二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案将选项号填在括号内，每题1分）1．市场营销观念是以 ( ) 为中心。

A．提高生产能力 B．提高产品质量C．提高促销水平D．满足目标顾客需要2．夏季，许多羽绒服生产企业通过打折等促销活动营造了淡季旺销的销售场景，这是因为这些生产企业领悟到羽绒服的需求属于（）。

中国糖果行业的 SCP 分析引言糖果作为日常消费品,被列为 5 大享受食品之一,已成为世界零售市场的重要组成局部。

中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。

从产量上看,目前中国是仅次于美国的全球其次大糖果市场,但从人均年消费量来看,却仅有 0. 7 千克,是日本的 15%,与世界平均水平相比更是微乎其微。

在巧克力方面,德国、瑞士等欧美兴旺国家人均年消费量约达 10 千克以上,日本、韩国等国家也超过 1. 4 千克,而中国还不到 50 克。

依据中国糖果协会供给的数据显示,国内的糖果行业从2023 年以每年 10%以上的速度迅猛增长，2023 年,全行业总产量达 128 万吨, 产值突破200 亿元人民币。

2023 年10 月份，中国糖果的产量为 24.5 万吨，同比增长38.14%。

2023 年前 10 个月，全国共计生产糖果达 173.8 万吨，同比增长23.97%。

广东省是我国糖果的生产大省，2023 年1-10 月，广东省生产糖果逾 38 万吨，同比增长 12.65%，占全国总产量的 21.86%；紧随其后的是福建省、湖北省和湖南省，分别占总产量的 14.6%、12.44%和 7.09%。

巨大的糖果市场空间, 引起国内外大批厂商进入。

目前,在中国国内已形成了一批全国性和地方性的强势糖果企业,国外大公司越来越看好中国的糖果市场。

基于此种情形,国内市场的竞争格局如何、今后糖果行业将向何种方向进展,成为现在业内备受关注的问题。

就现有的国内争论来看,中国的糖果行业进入了市场的成熟期,行业加速洗牌,竞争局面势必会加剧。

而且由于国内中高档糖果市场空缺较大,多为知名企业生产, 因此企业产销额逐年上升;相比之下非知名中小企业的市场份额在被逐步挤压。

为了抢占更大的市场分额,各企业越来越生疏到提升品牌的重要性,王海宁(2023) 认为只有全力打造企业品牌才能促进中国糖果工业的飞速进展。

然而我国糖果行业消灭的的腾飞是近些年才凸现的,有关糖果行业的报道多见于报纸和网络媒体,学术界的标准分析还不是很多,而且根本为定性描述或个案分析,缺乏对整个糖果产业组织的系统的经济学分析。

1．市场营销：是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

2．市场营销管理：是指通过分析，计划，实施和控制，谋求创造，建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。

3．市场营销环境：是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。

4．产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。

5．消费者购买行为：是指消费者个人，家庭为满足自己生活需要而获取，购买，使用，评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。

6．市场细分：是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。

7．目标市场：是指企业在市场细分的基础上，以满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。

8．市场定位：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

9．成本领先战略：是指通过有效途径降低产品和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争战略。

10．差异化战略：是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。

11．集中战略：是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

12．产品组合：是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种，规格的组合或相互搭配。

士力架广告策划书篇一：士力架广告策划分析士力架广告策略分析一、公司简介力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。

它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。

1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。

它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌二、品牌目标市场分析1、目标市场需求分析广泛消费群体：14-35岁，核心消费群体：16-23岁的年轻人群体，男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长，消费能力大。

而士力架正式嫁接与这个市场中，能量型的巧克力，区别于其他的产品。

2、行业市场分析随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。

中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。

在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。

各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。

在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为”运动”、”能量”,”横扫饥饿”。

绿箭广告策划书一、市场调查一）、市场环境调查1、地区概况西安别名：长安行政区类别：副省级所属地区：中国西部面积：3582平方公里人口：837.53万西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。

在地理位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。

在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各领域都有长足发展。

尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为全国教育发达省份之一。

自08年世界性金融危机来临之后，省委省政府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，积极对外开放，促进经济增长。

二）、竞争状况调查1、市场调查据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达到40-50亿元。

包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规模。

随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。

目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。

在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。

在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。

总的来说，在西安口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。

2、竞争对手调查据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。

但是根据统计调查显示，在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高下。

乐天木糖醇，是日本乐天总公司于1993年针对中国内地口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。

首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。

《市场营销基础》模拟试卷五《市场营销基础》模拟试卷五（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1．市场营销的核心是( )。

A．销售 B．交换C．推广 D．宣传2． ( )包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族团体、科研院所等。

A．竞争者 B．媒介公众C．社会文化环境 D．社会公众3． ( )不属于宏观市场营销环境。

A．人口环境 B．经济因素C．社会文化环境 D．顾客4． ( )是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。

A．供应商 B．代理商C．零售商 D．批发商5．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。

这是一种（）现象。

A. 地理亚文化 B. 种族亚文化C. 宗教亚文化D. 民族亚文化6．心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（）。

A．“需求层次论” B.“动机形成理论”C.“市场细分理论”D.“目标市场理论”7．不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。

人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽等车的需求正是如此。

人们的这一需求属于（）需求。

A．负需求 B．潜在需求C．充分需求 D．不规则需求8．企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。

A. 市场细分B. 市场定位C. 目标市场D. 消费者市场9．“金莎”巧克力，它瞄准了（）这一目标市场，采取了“高位定价、重视情感需求、提升精品形象、采用特殊高级通道”的策略，从而在消费者心目中形成了“至上品质、高贵形象”的定位。

A. 追求低品质生活的低消费阶层B. 追求高品质生活的高消费阶层C. 追求高品质生活的低消费阶层D. 追求低品质生活的高消费阶层10．占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有4种口味供应不同嗜好的消费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花香型，黄箭是鲜果香型，红箭是玉桂香型。

Swot分析：优势：1．领先的行业地位：玛氏公司是全球最大的视频生产商之一，在全球巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，又该有众多世界知名的品牌。

已有99历史的玛氏已经成功发展为一家多元化的跨国公司，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。

玛氏公司业务遍及全球，目前年收入逾280亿美元。

公司拥有65,000名同事，分别在全球68个国家的230个分支工作，其中包括135家工厂。

2．价值非凡的品牌：全球最大食品生产商之一，在全球巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌。

价值超过十亿美元的品牌包括德芙®（DOVE®）、M&M'S®、士力架®（SNICKERS®）、玛氏®（MARS®）、特趣®（TWIX®）、Milky Way®、宝路®（PEDIGREE®）、伟嘉®（WHISKAS®）、皇家® （ROYAL CANIN®）、益达®（EXTRA®）、傲白®（ORBIT®）、UNCLE BEN'S®。

3．所有品牌齐头并进：玛氏的确拥有很多巧克力的品牌，并且也有很多其他方面的品牌，比如宠物食品以及护理产品等等，每一个品牌都足以让玛氏公司骄傲万分。

我们自己创建并且管理这些品牌，有些公司会有统御性品牌，但是我们没有选出统御性品牌，所有的品牌都在齐头并进。

这是我们的优势。

4．五大原则指引精彩：在过去几十年中，“五大原则”一直知道玛氏公司的发展，并塑造了玛氏独特的公司文化，把玛氏与其它公司区分开来；同时，在五大原则的指导下，玛氏承担重大的责任，在开放的环境里，以极高的效率充分发挥才能，以卓越的表现，为人类与地球环境创造精彩。

（五大原则：质量、责任、互惠、效率、自主）5．同事理念：在玛氏，大家用“同事”彼此相称，而不是“雇员”或“员工”。