整合营销传播 PPT

整合营销传播
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
直复营销的支持系统——顾客数据库
顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和提 高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关资 料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系统。
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位源自一）产品市场类型消费品
直复营销的管理
直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过 媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要 有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人 员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人 员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成 本优势。 常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营销、电话营 销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
广告
销售促进
公共关系
人员销售
直复营销
印刷广告 广播广告 电视广告
包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏、 彩票、对奖
、 赠品、赠券
、 展销、展览
会 示范表演
折扣 低息融资 商品组合
新闻、演讲、 游说、
研讨会、 年度报告、 慈善捐款、
直复营销与直接销售包括上门销售等）虽然同属无店铺零 售业态，但二者有根本区别：直接销售是销售人员以人际 接触的方式面向消费者销售产品(成本高)；而直复营销则 是以非面对面的接触方式（例如通过电话、目录、广告等） 向消费者销售商品，买者和卖者之间没有销售人员的直接 介入。它们同属个性化的沟通和销售方式，但成本高低上 有很大差别。
整合营销的精髓:
❖ (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想 购买的产品，真正重视消费者。
❖ (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其 需要与欲求所愿付出的成本。
❖ (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方 便以购得商品。
❖ 整合营销传播的工具主要有5种：
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
❖(4)人员推销 (personal selling)：与可能的 购买者面对面接触和争取订单。
❖ (5)直复营销：使用邮寄、电话、电信、因特网 和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。
如何理解整合营销传播？
❖ 整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动， 将品牌、理念、产品、价值、网络、促销和服务整合成一 体的管道，发挥更具实力的效果。
❖ 整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社 区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不 是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。 目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发 展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过 战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方 法。
❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与 那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
❖ ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么 媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
❖ ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品 牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消 费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介
广告
工业品
人员销售
销售促进 销售促进
人 员 销 广告 售
公共宣 公共宣
传
传
二）顾客吸引战略
制造商 推式
拉式
制造商
批发商 批发商
零售商 零售商
消费者 消费者
三）消费者购买行为阶段
新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、 兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶 段即知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的 和不可替代的，而在评价和确信阶段，广告的效 应减弱，而人员销售和销售促进的效应变得相对 更大。在正式采用或重复购买阶段，广告的提醒 效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重 要。
效果测量
传播效果 销售效果
销售促进的管理
销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或 大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常 简称为“促销”。 企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主 要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销 方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。
人员销售的设计
人员销售是企业管理活动中使用最多的促销工具 之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制定 和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结 构、规模和销售人员的报酬方式等。
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
捐赠、 公司杂志、 事件营销
销售展示、 奖励节目、
样品、 交易和展销
会
目录、 邮购、 电话营销
、 电视直销
、 电子信箱
❖ 整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式： 一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列” 位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合 运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的 信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定 的传播目标。
广告传播的管理
企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括 确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、 制定广告预算和评价广告效果等。
确定目标 销售目标 广告目标
广告预算
产品生命周期 市场份额与基 础 行业竞争 广告频率 产品替代性
设计信息
广告的信息来源 信息的评估选择
选择媒体 媒体选择因素分 析 媒体传播指标分 析