旅游促销策略课件

第八章 旅游促销策略
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学习目标:
1.了解促销和促销组合； 2.理解促销组合策略和营销因素； 3.掌握旅游人员推销策略、旅游广告策略、
旅游公共关系策略和旅游销售促进策略。
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张健 横渡
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横渡 长白山天池
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横渡抚仙湖
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第一节 促销与促销组合
本节主要内容：
一、促销的含义 二、促销的作用 三、旅游促销组合策略
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一、促销的含义
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产 品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品， 以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种 沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者） 发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到 一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听 众、观众、读者、消费者或用户等），以影响 其态度和行为。
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（二）人员推销特点 人员推销在高度个性化的旅游行业中显得尤为
重要，有以下优点： 1．信息传递双向性 2．推销目的双重性 3．推销过程灵活性 4．友谊、协作长期性
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（三）人员推销的缺点： 1．成本较高，支出较大 2．对推销人员要求较高
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二、旅游人员推销的基本形式
（一）上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。它是指销
式策略是旅游组织运用人员推销的方式，把旅游产品 和服务推向市场，即从旅游景点推向中间商，再由中 间商推给消费者。也称人员推销策略，促销重点是中 间商。拉式策略是指旅游组织运用非人员推销方式把 旅游消费者拉过来，使消费者对其旅游产品和服务产 生需求， 促使消费者主动向旅行社、中间商、旅游景 点靠近。也称非人员推销策略，促销重点是消费者。
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（四）产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效
益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传， 能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长 期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减 少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告 而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道 这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期， 广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退， 销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销 售促进要继续加强。
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第二节 旅游人员推销策略
本节主要内容：
❖ 一、概念及特点 ❖ 二、旅游人员推销的基本形式 ❖ 三、旅游人员推销的工作步骤 ❖ 四、推销人员的素质
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一、概念及特点
（一）概念 人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个
或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头 陈述，以推销商品，促进ห้องสมุดไป่ตู้扩大销售。人员销 售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品 或劳务的过程。
常称为销售代表)必须做一些探测和研究，以 找到最可能的业务来源。 “凡事预则立，不预则废”，推销准备阶段应 该做好两方面的事情。第一，推销人员应该仔 细的阅读每一个与其客户的档案和其他相关信 息。 （二）接近客户，包括约见客户和在见面前检查 细节准备。
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从市场营销角度看，促销（促进产品销售的简 称）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
（一）促销工作的核心是沟通信息 （二）促销的目的是引发、刺激消费者引起注
意，产生购买行为 （三）促销的方式有人员促销和非人员促销两
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（三）会议推销 会议推销是指旅游企业利用各种会议向与会人
员宣传介绍本企业和其旅游产品，开展推销活 动。例如，在旅游订货会、旅游交易会、新闻 发布会上推销产品都是会议推销。会议推销接 触面广，群体集中，成交量大，推销效果好。
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三、旅游人员推销的工作步骤
（一）寻找顾客 寻找顾客是人员推销的第一步，推销人员(经
确定目标受众、制定促销目标、确定促销费用、 选择促销组合和控制促销活动。这些步骤在其 他章节会详细讲解，这里仅介绍促销组合的选 择。
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四、影响促销组合的因素
（一）促销目标 促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促
销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有 各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促 销目标选择合适的促销工具组合。 （二）市场特点 除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合 决策的重要因素。 （三）产品性质 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购 买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会 有所差异。
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二、促销的作用
（一） 提供商业信息 （二）突出产品特点,提高竞争能力 （三）强化企业形象,巩固市场地位 （四）影响消费,刺激需求,开拓市场 激励消费者初次购买，达到使用目的 激励使用者再次购买，建立消费习惯 提高销售业绩
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三、旅游促销组合策略
（一）旅游促销的基本策略 旅游促销的基本策略可分为推式策略和拉式策略。推
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（二）旅游促销组合 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思
路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、 营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略 系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调 一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实 现企业目标。
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（三）旅游促销组合策略的制定 旅游促销组合策略的制定一般需要以下步骤：
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（五）“推动”策略和“拉引”策略 促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"
拉引"策略的影响。推动策略要求使用销售队 伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉 引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较 多，以建立消费者的需求欲望。 （六）其他营销因素 总之要具体问题具体分析，既要从自身因素来 出发，还要外在的市场条件和竞争者的情况。
售人员携带旅游产品的相关资料，直接走访客 户，向客户宣传旅游企业和产品的特点，并根 据客户的反应，随时了解客户的具体要求，不 断调整销售策略，恰当的选择时机，达成交易。
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（二）营业推销 营业推销包括柜台推销和电话推销等，指旅游
企业内部销售人员在办公室接待客户，用电话 或其它通讯工具与客户联系洽谈业务。根据内 部营销的概念，在吃、住、行、游、购、娱六 方面从事接待服务的所用人员都是推销员，包 括营业员、服务员、导游等。这些从事接待服 务人员直接与顾客接触，他们以语言、行为介 绍或展示产品与服务，回答顾客的咨询，满足 顾客的需求。服务的过程就是推销的过程。