旅游促销策略培训课件.pptx
- 格式：pptx
- 大小：5.39 MB
- 文档页数：50
下载文档原格式
合集下载
第10章旅游促销策略
假定计算出来的触及成本为0.01元/人。
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
⑤计算广告的发布费用。
100000×80%×20×0.01=16000〈元〉 ⑥计算广告总预算。
广告总预算=广告制作费用十广告发 布费用。
假设广告发布费用占总预算的八成, 那么旅行社为使该线路获得8%的市场 份额应投入的广告费为：
6.技巧－－是指广告设计形式变成真正的 广告作品所需要的制作技巧。
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
旅游宣传口号就是旅游广告信息的 一种表达方式,其宗旨是以简洁、生动、 易识、易记的一句话在旅游目标市场 上树立起一个统一而富有魅力的旅游 形象。
旅游宣传口号的写作要突出三点：.
(1)富有韵味,简明易记。
③决定80%的触及率和40%态度转变率 所需要发布或登载广告的次数。 根据广 告商的历史经验,一般需要20次。
④确定广告触及每人一次的成本。
不同媒介的触及率不同,收费水平也不 同，触及每人一次的成本不同,同一媒介 在不同时间、不同版面位置的收费标准 也不同。
一般根据事先既定的媒介计划计算触 及成本。
旅游印刷品是地区或国家旅游管理 部门、度假地、游览地管理部门或旅 游业企业出资制作的，用于旅游宣传、 提供信息服务以及消遣、娱乐和其它 一些实际功能的一些旅游线路说明书、 目录集、价格表、各种单页宣传品和 宣传小册子、旅游报刊杂志，以及提 供其它用途的信封、挂历、明信片等。
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
4）广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和 技术手段,具有很强的表现力和吸引力；
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
2、旅游广告
旅游广告则是由旅游目的地国家和地 区、旅游组织或旅游业企业出面、用付 费的方式选择和制作事关旅游方面的信 息，并由媒介发布出去，以扩大影响和 知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，达到促销的目的一种 广告形式。
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
⑤计算广告的发布费用。
100000×80%×20×0.01=16000〈元〉 ⑥计算广告总预算。
广告总预算=广告制作费用十广告发 布费用。
假设广告发布费用占总预算的八成, 那么旅行社为使该线路获得8%的市场 份额应投入的广告费为：
6.技巧－－是指广告设计形式变成真正的 广告作品所需要的制作技巧。
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
旅游宣传口号就是旅游广告信息的 一种表达方式,其宗旨是以简洁、生动、 易识、易记的一句话在旅游目标市场 上树立起一个统一而富有魅力的旅游 形象。
旅游宣传口号的写作要突出三点：.
(1)富有韵味,简明易记。
③决定80%的触及率和40%态度转变率 所需要发布或登载广告的次数。 根据广 告商的历史经验,一般需要20次。
④确定广告触及每人一次的成本。
不同媒介的触及率不同,收费水平也不 同，触及每人一次的成本不同,同一媒介 在不同时间、不同版面位置的收费标准 也不同。
一般根据事先既定的媒介计划计算触 及成本。
旅游印刷品是地区或国家旅游管理 部门、度假地、游览地管理部门或旅 游业企业出资制作的，用于旅游宣传、 提供信息服务以及消遣、娱乐和其它 一些实际功能的一些旅游线路说明书、 目录集、价格表、各种单页宣传品和 宣传小册子、旅游报刊杂志，以及提 供其它用途的信封、挂历、明信片等。
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
4）广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和 技术手段,具有很强的表现力和吸引力；
PPT文档演模板
第10章旅游促销策略
2、旅游广告
旅游广告则是由旅游目的地国家和地 区、旅游组织或旅游业企业出面、用付 费的方式选择和制作事关旅游方面的信 息，并由媒介发布出去，以扩大影响和 知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，达到促销的目的一种 广告形式。
旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游产品促销策略课件
• 二、针对社会公众
• 1、注意对客服务质量
• 2、关心员工
• 3、赞助公益活动
• 4、与有关机构建立友好联系
• 5、参加社会活动，担负社会责任
旅游产品促销策略
25
思考
• 有些批评家指责公共关系专家，说他们 是“宣传员”或“江湖骗子”，其职责 就是掩盖有关公司问题的事实真相。
• 公共关系在一个组织中的恰当角色是什 么？公共关系专家们应该想方设法用好 面孔掩盖坏消息吗？
旅游产品促销策略
13
广告媒体 优点
主要广告媒体及其优缺点 缺点
杂志
印刷精美，图文并茂，适用形 象广告；
阅读率高，保存期长
便于针对阅读者目标市场选择
户外广告 灵活、醒目； 展示时间长
广告周期长，发行量较少，价 格偏高
广告信息接收对象选择性差； 内容局限性大，缺乏创新
直邮广告 目标顾客针对性强，十分灵活， 人员、时间、经济投入相对较
旅游产品促销策略
27
• 二、旅游人员推销的特点 • 推销的直接性 • 较强的针对性 • 节省成交时间 • 推销的灵活性 • 具有公共关系的作用
旅游产品促销策略
28
• 三、旅游人员推销的作用 • 传递产品信息 • 销售产品 • 获取市场信息 • 提供服务 • 开拓市场 • 协调工作
旅游产品促销策略
• 3.针对推销成员
• 让利/销售集会/销售竞赛
旅游产品促销策略
21
三、营业推广的策划步骤
• 1、确立目标 • 2、选择工具 • 3、制定方案 • 4、预试方案 • 5、实施与控制 • 6、评价结果
旅游产品促销策略
22
第四节 旅游公共关系
• 一、旅游公共关系的概念及作用 • 1、概念 • 是指旅游企业或组织为了取得企业或组织内
《旅游促销策略》课件
度。
网络广告
03
利用互联网平台，如社交媒体、搜索引擎等，进行精准投放，
扩大影响力。
销售促进
优惠券
发放旅游优惠券，降低旅游成本，刺激游客消 费。
折扣活动
推出各类折扣活动，如团体优惠、淡季折扣等 ，吸引更多游客。
预订奖励
鼓励游客提前预订，提供预订奖励或积分兑换等优惠措施。
公共关系
媒体公关
与各类媒体建立良好关系，获取更多免费宣传机会。
需求调研
通过调查问卷、访谈等方式了解消费 者的旅游需求和偏好，为制定促销策 略提供依据。
竞品分析
分析竞争对手的旅游产品和服务，了 解其优势和不足，以便更好地满足消 费者需求。
制定促销计划
促销方式选择
根据目标市场的特点和消费者需求，选择合适的促销方式， 如折扣、赠品、免费体验等。
促销策略组合
将多种促销方式进行组合，以最大程度地吸引消费者，提高 销售量。
个性化营销
个性化需求满足
随着消费者需求的多样化，旅游营销需要更加注重个性化服务， 满足不同游客的独特需求。
个性化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，为游客提供个性化的旅游推荐和服 务，提高游客满意度和忠诚度。
个性化品牌形象
塑造独特的品牌形象，吸引目标游客，提高品牌知名度和美誉度 。
绿色营销
01
可持续发展意识
确定促销预算
预算制定
根据旅游产品的成本、竞争对手的促销投入等因素，制定合理的促销预算。
预算分配
将预算分配给不同的促销方式和活动，以确保各项活动能够得到足够的支持。
03
旅游促销策略的实施
广告宣传
电视广告
01
通过电视媒体向广大受众展示旅游目的地的风光和特色，吸引
旅游产品促销策略(PPT 52页)
2000年11月，中国政府下发通知：禁止PPA！作为PPA 感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
要点二:
3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
要点二:
3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构
旅游促销策略(PPT55页)
（二）按传播媒体划分
1.报刊广告 这种广告传播快，影响大，读者 广，且不易消失，可长期保存，其中报纸广告 是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要 渠道。
2. 电视广告 这种广告形声兼备，重视造型技 巧，能给观众留下深刻的印象，电视广告是旅 游地形象宣传推广的重要表现形式。
3.广播广告 这种广告占有空间优势，传播迅 速，不受地区、交通和气候的限制。
（二）旅游促销组合
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思 路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、 营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略 系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调 一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实 现企业目标。
（三）旅游促销组合策略的制定
旅游促销组合策略的制定一般需要以下步骤： 确定目标受众、制定促销目标、确定促销费用、 选择促销组合和控制促销活动。这些步骤在其 他章节会详细讲解，这里仅介绍促销组合的选 择。
四、推销人员的素质
（一）推销员必须对所代表的公司有一个全面 了解
（二）推销员应该是产品专家 （三）了解顾客 （四）掌握相关促销知识 （五）具备良好的文化素质 （六）具备相应的法律素质 （七）讲究推销礼仪
第三节 旅游广告
本节主要内容：
一、旅游广告的概念 二、旅游广告的作用 三、旅游广告的分类 四、旅游广告媒体 五、旅游广告决策
四、旅游广告媒体 旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向 旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。
1．优点 高接触性和高频率；
二、旅游公共关系的作用
旅游广告媒体，又称旅游广告媒介，使广告主 1．优点 因电视有形、有色，听视结合，使广告形象，生动、逼真、感染力强；
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销组合策略培训课件
案例四：某在线旅游平台的营销策略分析
总结词
详细描述
该在线旅游平台通过精准定位目标用户、深 化合作等手段提高了市场份额和盈利能力。
该在线旅游平台针对不同用户群体，如年轻 人、家庭客等，推出个性化的旅游产品和服 务，提高市场占有率。同时，深化与景区、 旅行社等合作伙伴的关系，提高供应链整合 能力和议价能力。通过精准定位和深化合作
02
旅游市场营销组合策略
产品策略
旅游产品定位
针对目标市场，结合旅游需求和竞争对手情况，进 行旅游产品的定位。
旅游产品开发
根据市场需求和资源条件，开发具有特色和吸引力 的旅游产品。
旅游产品组合
通过不同类型旅游产品的组合，满足不同层次和需 求的游客。
价格策略
定价目标
明确旅游产品的定价目标，如利润最大化、市场份额最大化等 。
对未来旅游市场营销的发展趋势进行展望
• 未来旅游市场营销的发展趋势：未来旅游市场营销将朝着数字化、个性化、定制化、多元化等方向发展。数字化将成为 旅游营销的重要手段，个性化、定制化的旅游产品将更加受到市场的欢迎，多元化的旅游渠道将为消费者提供更多的选 择。同时，随着旅游业的发展和市场竞争的加剧，未来的旅游营销将更加注重品牌建设、服务质量提升和客户关系管理 等方面。
广泛性是指旅游市场的涵盖范围非常广，包括国内外旅游者以及各种旅游企业； 复杂性是指旅游市场的构成要素众多，包括旅游者、旅游产品、旅游价格、旅游 渠道等；多变性是指旅游市场受到多种因素的影响，如政治、经济、社会、文化 等。
旅游市场营销的概念与重要性
• 旅游市场营销是指旅游企业通过分析旅游市场环境、目标 市场、竞争状况等因素，制定并实施有效的营销策略，以 实现企业营销目标的过程。其重要性在于旅游市场竞争日 益激烈，旅游企业需要通过有效的市场营销策略来吸引更 多的游客和提高市场份额。
9旅游企业促销策略-2 课件(共49张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学( 中国旅游出版社)
广告制作人必须寻找一种恰当的风格来表现广告信息。 旅游产品广告常见的风格有：
1、生活片段。表现一个或几个人在日常生活中使用该 产品的情景。比如，有个餐馆曾制作了一个电视广告，表现 一群朋友在该餐馆享用晚餐的情景。
2、生活方式
表现一种产品如何适应某一种生活方式。例如 一家航空公司在一个宣传其商务舱的广告中，一位 商务客人坐在起居室当中的一个精致的椅子上，一 边喝着饮料一边读着报纸。广告的另一边，还是这 位客人，依然是一边喝着饮料一边读报的那种悠然 姿态，但却是坐在该航空公司的商务客舱的座位上。
4、市场份额 占市场份额高的品牌的广告支出(占销售额的比率)比市 场份额低的品牌要高。例如麦当劳将其销售额的18％用来做 广告。 新建一个市场或从竞争对手那里夺取市场份额比保持现 有份额通常要支出更多的广告费用。
5、产品差异 如果一个行业竞争者之间产品非常接近，就需要靠大量 做广告以便突出自己， 而当一个行业竞争者之间产品差异 较大时，广告就可以用来同消费者沟通这些差异。
（1）电视
优点：表现力、感染力强，覆盖面大、 注目率高，及时
缺点：成本高，干扰多，受众选择性差， 瞬间即逝
（2）报纸
优点：成本较低，及时，本地市场覆盖 面较大，可信度高，信息量大，可重复 阅读
缺点：表现力差，注目率低
（3）户外广告（平面和立体两大类。平面的有路牌广告、招 贴广告、壁墙广告、条幅等。立体的有霓虹灯、广告柱、灯箱 广告、车身广告等）
快餐业的高额广告支出（1996 年美国旅游与接待业广告支出）
6、上一期的预算 不能因资金紧张而随意削减。
7、节约预算的机会 交换 可以用广告代理商或媒体企业也需要的产品来换 取广告。 联合广告 找别的企业共同承担广告费用。比如，酒店 的电视广告中出现某信用卡，可要求信用卡公司承担部分广 告费用。
1、生活片段。表现一个或几个人在日常生活中使用该 产品的情景。比如，有个餐馆曾制作了一个电视广告，表现 一群朋友在该餐馆享用晚餐的情景。
2、生活方式
表现一种产品如何适应某一种生活方式。例如 一家航空公司在一个宣传其商务舱的广告中，一位 商务客人坐在起居室当中的一个精致的椅子上，一 边喝着饮料一边读着报纸。广告的另一边，还是这 位客人，依然是一边喝着饮料一边读报的那种悠然 姿态，但却是坐在该航空公司的商务客舱的座位上。
4、市场份额 占市场份额高的品牌的广告支出(占销售额的比率)比市 场份额低的品牌要高。例如麦当劳将其销售额的18％用来做 广告。 新建一个市场或从竞争对手那里夺取市场份额比保持现 有份额通常要支出更多的广告费用。
5、产品差异 如果一个行业竞争者之间产品非常接近，就需要靠大量 做广告以便突出自己， 而当一个行业竞争者之间产品差异 较大时，广告就可以用来同消费者沟通这些差异。
（1）电视
优点：表现力、感染力强，覆盖面大、 注目率高，及时
缺点：成本高，干扰多，受众选择性差， 瞬间即逝
（2）报纸
优点：成本较低，及时，本地市场覆盖 面较大，可信度高，信息量大，可重复 阅读
缺点：表现力差，注目率低
（3）户外广告（平面和立体两大类。平面的有路牌广告、招 贴广告、壁墙广告、条幅等。立体的有霓虹灯、广告柱、灯箱 广告、车身广告等）
快餐业的高额广告支出（1996 年美国旅游与接待业广告支出）
6、上一期的预算 不能因资金紧张而随意削减。
7、节约预算的机会 交换 可以用广告代理商或媒体企业也需要的产品来换 取广告。 联合广告 找别的企业共同承担广告费用。比如，酒店 的电视广告中出现某信用卡，可要求信用卡公司承担部分广 告费用。
旅游市场营销组合策略培训课件PPT课件( 99页)
定比例的毛利而制定的销售价格。
毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期 的利润等。
第二节 旅游价格策略
（一）成本导向定价法 2、目标收益定价法 根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确
定价格。 单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量
第二节 旅游价格策略
（一）成本导向定价法 3、盈亏平衡定价法 旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，
要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。
1、率先定价 2、追随核心定价 3、密封竞标定价
第二节 旅游价格策略
三、旅游产品定价策略
（一）新产品定价策略
新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键 的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时 潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握， 如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可， 打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则 有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。
典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、 成长期、成熟期、衰退期。
第一节 旅游产品策略
（一）投入期
特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期 投入大，单位成本高。
对策： 1）双高策略（快速撇取策略） 2）密集渗透策略（快速渗透策略） 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） 4）双低策略（慢速渗透策略）
旅游市场营销
旅游市场营销组合策略
1
第一节 旅游产品策略Fra bibliotek2第二节 旅游价格策略
3
第三节 旅游渠道策略
4
第四节 旅游促销策略
旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案， 即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要 综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、 服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以 满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销 目标顺利实现。
毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期 的利润等。
第二节 旅游价格策略
（一）成本导向定价法 2、目标收益定价法 根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确
定价格。 单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量
第二节 旅游价格策略
（一）成本导向定价法 3、盈亏平衡定价法 旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，
要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。
1、率先定价 2、追随核心定价 3、密封竞标定价
第二节 旅游价格策略
三、旅游产品定价策略
（一）新产品定价策略
新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键 的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时 潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握， 如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可， 打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则 有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。
典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、 成长期、成熟期、衰退期。
第一节 旅游产品策略
（一）投入期
特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期 投入大，单位成本高。
对策： 1）双高策略（快速撇取策略） 2）密集渗透策略（快速渗透策略） 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） 4）双低策略（慢速渗透策略）
旅游市场营销
旅游市场营销组合策略
1
第一节 旅游产品策略Fra bibliotek2第二节 旅游价格策略
3
第三节 旅游渠道策略
4
第四节 旅游促销策略
旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案， 即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要 综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、 服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以 满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销 目标顺利实现。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
名影视歌明星黄晓明要当大熊猫 “爸爸” 来源:雅安日报 时间:2008-
09-23
9月21日，记者从中国保 护大熊猫研究中心获悉，本 月25日，著名影视歌三栖明 星黄晓明将正式认养中国保 护大熊猫研究中心雅安碧峰 峡基地今年震后出生的第一 对圈养大熊猫宝宝，同时， 黄晓明还将出任中国保护大 熊猫研究中心大熊猫爱心大 使。研究中心计划于10月底 在碧峰峡大熊猫基地为这对 大熊猫宝宝举行百日庆典和 认养仪式。
（三）影响旅游促销组合决策的因素
市场状况：包括市场大小、竞争状况等 购买心理接受阶段 产品生命周期 经费预算
第二节 旅游广告
广告是指由明确的广告主，以付费的形 式通过媒体作公开宣传，达到影响消费 者行为，促进销售相关产品的非人员促 销方式。
旅游市场广告管理过程
旅游市场营销策略
旅游广告策略
沈园一夜梦、东湖赛乌篷、会稽问桂花、 兰亭对书画、仓桥识风味
（二）旅游广告信息的表达 焦点 简洁 魅力 统一 平衡 技巧
四、旅游广告媒体决策与效果评估 （一）旅游广告媒体类型选择
1、付费租用的大众传播媒体
2、广告主自己购买或制作的媒体， 如自建的网站、自办宣传物、宣传品
促销活动 需求 促销活动
促销 活动
非人员促销 手段
需求
需求
推式策略是着眼于积极地上门把产品直接推向 市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对 下一个环节主动出击，强最终消费者对购买 本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行 社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把 旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的 目的。
10月4日下午，临近大假尾声的宽窄巷子依然游人如织，老成 都风情已吸引各地游客超过50万人次，在小洋楼广场举行的街头 立体粉笔画表演更是把节日气氛推向高潮。
和宽窄巷子一样，黄金周期间，成都市各区（市）县组织的大 量特色节庆活动掀起一波波的旅游高潮。邛崃平乐古镇的美食养 生节、双流黄龙溪古镇的乡村美食主题游、安仁公馆老街“喜文 化”节等让游客流连忘返。据统计，4日刘氏庄园接待游客4.41万 人次，同比增长11.6倍；黄龙溪接待游客7.5万人次，同比增长 97.4%。
火爆的近郊游在今年国庆黄金周中出现“井喷”。温江国色天乡乐园运 营全线飘红，截至昨日，已经接待游客超过40万人次，景区相关负责人 表示，为确保游客尽情游玩，园区在假日期间把运营时间延长2到3个小 时。而近郊生态游绝佳去处之一的天台山也吸引了近3万名游客，比去年 同期增长53.1%，其中多为来自成都、绵阳的自驾游客。
第九章 旅游促销策略
旅游促销旅游营销必不可少的手段，其具 体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人 员推销等四个方面的组合应用。
第一节 旅游促销策略
新闻链接：近郊游现“井喷” ，都江堰旅游恢复势头良 好
四川在线 (2008-10-05 02:34:41) 来源：四川在线四川日报
国庆黄金周，成都旅游市场一片火热。成都市假日办发布的数据显 示，成都市已开放的景区（点）中，绝大部分接待游客人次已经超过去 年同期水平，城市公园、乡村旅游区、古街古镇等特色景区（点）成为 游客的主要选择。
网媒记者冒雨看国宝 熊猫快乐也疯狂
【 】 【 2008-09-27 22:00 】 【来源: 四 川新闻网 】
四川新闻网成都9月 27日电(实习记者 向鹤 玲 摄影报道)今日，参加 “感恩·关爱”全国网络 媒体四川行的记者和关 爱大使们来到了成都大 熊猫繁育研究基地，与 国宝大熊猫进行了一番 亲密接触。
根据竞争对手的广告费用开支来决定自己 相应的广告预算 4、目标与任务法
根据完成广告目标任务所需要的广告开支 估算数来制定广告预算
三、旅游广告信息决策 （一）旅游广告信息的制作、评价与选择
评估标准： 吸引力 独特性 可信度
“跟着课本游绍兴 从百草园到三味书屋”
绍兴乌篷风情节暨“夜泊绍兴”风情旅游 月 ——一船乌篷风情，一夜醉游绍兴
确定广告策略
广告预算决策
广告信息决策
调
广告媒体决策
整
实施
评估广告效果
二、旅游广告目标与预算决策 （一）旅游广告目标的确定
旅游广告目标分为三种类型： 告知型 劝导型 提醒型
（二）旅游广告预算决策 1、量入为出法
根据本旅游企业目前的财务支出来安排广 告预算 2、销售百分比法
取销售总额的一个百分比作为广告预算 3、竞争对峙法
二、旅游促销组合策略的制定
（一）四种促销方式的主要特点
广告：传播面广、表现力强、一次性收 费高、说服力较弱
营业推广：刺激性强、短期效果显著、 长期使用不利于塑造形象
公共关系：可信度高、趣味性强、影响 面广、影响力大 、注重长远效果
人员推销：针对性强、双向沟通、有利 于收集信息、易培养长期稳定的联系
一、旅游促销的概念与作用
旅游促销就是旅游营销者将有关旅游 企业、旅游地及旅游产品的信息，通过 各种宣传、吸引和说服的方式，传递给 销售产品的潜在购买者，促使其了解、 信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩 大销售的目的。
旅游促销通过促销组合所起到的具体作用 如下： 第一、提供旅游信息，沟通供需联系； 第二、突出产品特点，强化竞争优势； 第三、树立良好形象，加强市场地位； 第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。
又讯 9月20日，家乐福爱心认养大熊 猫“佑佑”、“川川”仪式在中国保护 大熊猫研究中心雅安碧峰峡基地举行。 这是家乐福继2002年爱心认养大熊猫 “乐乐”、“福福”之后，再次签约认 养该基地今年出生的两只大熊猫幼崽。
（二）旅游促销组合策略 旅游促销组合最基本的是推拉策略
推式 策略
拉式 策略
人员促销手 段
青城山－都江堰景区恢复开放6天以来，游客接待量直逼10万人次， 虽然较去年同期仍有一定差距，但在震后开放初期达到这样的水平，表 明都江堰旅游市场恢复势头非常良好。昨日，青城山－都江堰景区在游 客中就旅游安全、配套服务设施等方面进行抽样调查，结果显示：百分 之百的游客觉得震后的青城山－都江堰景区比想象中好很多，不仅美丽 依然，而且还有地震遗址等新看点；近8成的游客认为完全不用担心地震 对旅游安全的影响。