危机处理的启示

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我先分别分析下肯德基对苏丹红事件和圣元国际集团对圣元奶粉事
件的回应:首先,肯德基在发生危机后的第一时间向公众公开道歉,
而且快速采取停产、销毁成品、凭小票报销药费、全面追查来源等应
对措施。其次,肯德基将危机区域从全国范围锁定为“北京朝阳”,
并成功上演了一系列的“危机公关秀”,通过新闻发布会,向公众交
代事件来龙去脉及处理调查结果,消除公众疑虑,也在第一时间赢得
了媒体的关注和支持;现场品尝肯德基食品,增强消费者信心;对“涉
红”产品进行大幅度降价促销,吸引消费。 最后,危机过后,肯德
基继续进行了新一轮的公关活动,如召开新闻发布会证明食品的安全
性,大规模促销,推出新产品,加大广告力度,重新树立了大品牌形
象。这些无疑是很好的补救措施,最大程度上挽回了损失,赢回了消
费者的信赖。这一点上,我觉得肯德基做的很好。而圣元的措施则完
全不同,当圣元涉嫌女婴性早熟事件时,圣元没有作出辩论、反抗等
任何反应。他们只在第一时间发布声明,称产品中不存在添加任何激
素等违规物质的行为。圣元给出的最好的解释是:奶粉添加激素没有
好的功效,且增加企业成本,企业不可能做此无用功。并且奶源进口
还需海关检验,圣元也不可能例外。这可以说是圣元对自身奶粉质量
的自信,但也可以解释为,他们给不了消费者一个好的解释,只能一
味地逃避、全面的撇清和否认。而且于此同时,圣元还十分正面的宣
传了一下圣元,对媒体发出了强烈的指责,并且向媒体出示了法律武
器。这些一系列的措施不仅没有帮他们解决危机,还引发了公众的逆
反心理,并导致其股票大幅度下跌,销量明显减少。
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在这两件事件中,肯德基能如此快速地恢复,我认为主要原
因有以下一些:1、诚信是一个企业的经营原则,肯德基也不例外。
而对消费者负责是企业诚信的基本表现。肯德基在发现存在苏丹红问
题后,首先考虑的是停卖问题产品,保护消费者利益,遵守中国食品
安全规定以及消费者的知情权。尽管这样作的结果会给百胜企业带来
暂时的影响,但这却在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承
担责任的企业”的良好形象,在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来
自媒体的压力,防止了舆论环境的进一步恶化。在最大程度上让消费
者再次信任他们。2、肯德基内部完备的危机应对机制。在这次“苏
丹红”事件中,肯德基及时启动了危机小组,由营运、产品质量控制、
物流、公共事务等部门为小组核心,共同应对危机。显而易见,作用
很显著。3、肯德基一边向公众致歉,一边追查事件根源,并在事件
发生的第4天,肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”,成功地把
媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红”来源的关心上,将公
众的视线引向对“苏丹红”的关注,而非肯德基本身。并让我们了解
到肯德基苏丹红的来源是因为他们隔了四层的供应商向田洋购入了
非法食品添加剂。而全球目前的规定只监控直接供应商对自身供应系
统的管理机制。今后,只要尽量减少供应环节,强化每个供应商的准
入制度。政府强化食品行业的准入及年检制度。那么就能从根源上阻
止不法厂商混入。我觉得他们这也是在从侧面告诉消费者:不用担心,
我们只是原材料的来源问题,以后改善了这一点,就没事了,我们的
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食品还是安全可靠的。4、肯德基巧妙地利用了媒体,在接下去的报
道中,我几乎没有看到让消费者担心的报道。
而很显然的是,圣元的危机处理存在问题,给企业造成了很
大的损失。造成这一局面,我认为有以下原因:1、圣元并没有在第
一时间采取最正确的技术手段。圣元没有及时做出正确反映的原因,
可能是圣元的高层并没有第一时间得到翔实的信息,这就是公司内部
消息流通渠道的问题。也有可能圣元高层及时得到了信息,但是没有
引起重视,那就是公司有关高层没有足够的危机认识。且圣元没有完
善的危机处理机制,在遇到危机后,不能快速地采取有效地危机处理
方法,失了先机。2、圣元不懂得利用媒体的力量,强力地指责媒体,
以致于将自身放在很强势的地位,另广大消费者不自觉地去相信和同
情弱势的媒体和受害群众。3、每个妈妈都爱自己的孩子,试想,在
圣元没有给出圣元奶粉和婴儿性早熟无关的证明之前,哪个妈妈会愿
意让自己的宝宝去尝试圣元的奶粉。而圣元过度依赖政府来给出证
明,可显然,政府的证明往往需要很长时间,这就说明危机有了足够
的传播时间,也注定了圣元不能像肯德基那样快速解决危机,重新树
立形象,它的损失将会延续。不仅目前销量大幅度减少,而且在消费
者心中失去了可靠性。我想,即使以后政府给出证明,说明婴儿性早
熟和圣元无关,圣元也已经失去了很大一部分消费者。因为无论哪个
消费者,在还有其他商品的选择余地时,绝不会选取自己不信任的商
品。
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在“苏丹红”事件中,肯德基不仅将危机成功化解,而且为
未来的管理和经营采取了更严密的防范措施,不但公众形象没有受到
损害,反而在危机中体现出大品牌的社会责任感。而圣元在面对危机
时,所采取的措施无疑将危机进一步扩大了。