网络虚拟社区发展研究

网络虚拟社区发展研究 一、网络虚拟社区的定义与分类 1、 定义 到目前为止，国内外专家对于网络虚拟社区的定义没有一个统一的定义，专家学者从不同的研究角度对虚拟社区有不同的定义。如下表所示：

目前一般采用最早的由瑞格尔德(Rheingole)提出的关于虚拟社区(Virtual community)的定义,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。

2、 分类

国内外研究者对网络社区的分类还没有达成共识，学者们按照不同的标准对虚拟社区进行了不同的分类。如下表所示：

分类标准 研究者 分类 按社区成员的目的 Armstrong和Hagel III(1996) 分为交易社区、兴趣社区、幻想社区和关系社区四种 按营利性、开放性和管制程度三个维度 Plant(2004) 分为营利性开放式管制社区、营利性私人管制社区、非营利性开放式管制社区、非营利性私人管制社区，以及营利性管制空间与非营利性管制空间交叠的社区。

按成员彼此相熟程度 Dholakia等(2004) 分为网络型(network-based)虚拟社区和群体型(small group—based)虚拟社区。

按照互动是否同步 Li 分为同步虚拟社区和异步虚拟社区 根据管理者和社区主题范围两个指标 Tsuyoshi和Atsushi（2003） 将所有的网络消费社区分为9种类型，从社区管理者的角度看，管理者可分为企业、消费者和第三方，从社区的主题看可以分为：主题围绕一个特定的品牌，主题围绕一个产品或服务类别，主题围绕参与者的某种特质。

按照目前网络中虚拟社区的组建方式和成员类别 分为以下几类：1、由某个正式组织所建设的官方虚拟社区论坛2、由企事业单位建设的针对其内部的或对外公开的虚拟社区3、由现实生活中的公民以一定目的所组建的非官方论坛。

二、国内外发展现状 1、国外网络虚拟社区现状 以欧美为代表的西方国家，网络技术经过长足的发展，现在仍然保持着不断创新和开拓的态势，而电子商务、虚拟社区等衍生物运作程度已经较为成熟。国外的虚拟社区已经脱离了单纯的社区成员间信息交流互动，人们不仅在社区中找到想要的信息，与信息关联的产品和服务的提供者的情况，产品和服务的在线交易，以及作为社区成员可享受的优惠均可在社区平台上操作。社区的活动也不局限在网络中，会员之间会通过社区举行的聚会而建立现实生活中的人际关系，并且会得到由社区出版的印刷品。可以说，国外的虚拟社区已经成为了营销渠道之一，并与现实的生活紧密相连。 2、国内网络虚拟社区现状 相对于国外运作较为纯熟的社区平台，中国的虚拟社区尚停留在初级阶段。无论是官方还是非官方的社区，都还停留在简单的信息发布、交流与讨论等社区的基本功能上。除携程、艺龙等较成功的论坛与电子商务的结合形势外，国内在此方面还处于尝试和发展阶段。 3、虚拟社区的发展及其研究可以划分为5个阶段： 第一阶段是基础理解阶段,主要是理解虚拟社区的概念、定义、规则等 第二个阶段是技术解决阶段,主要需要解决的问题是如何建立虚拟社区,使用何种技术保证虚拟社区中的信息交流等关键技术问题; 第三个阶段是应用阶段,在这一阶段中主要研究虚拟社区能带来哪些应用,包括虚拟社区对知识共享、新的社会关系的建立等各方面的作用; 第四个阶段是评估阶段,主要是在虚拟社区发展过程中获取经验,并评估结果; 第五个阶段是产业化阶段,在这一阶段中主要的关注点在于如何使虚拟社区得到商业化的应用,使虚拟社区在经济上获得成功,使之成为一种产业,最为典型的应用即是电子商务的应用。

三、具体案例分析（以新浪微博为例）

1、 基本情况 1.1定义与简介

是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。 新浪微博于2009年8月14日开始内测。9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。目前优秀的微博桌面客户端有微波炉、AIR微博（官方）、Wing微博。 新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。 1.2 功能与定位 1） 发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布内容 ； 2） 转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博（转发功能是对twitter RT功能的改良，保留原帖，避免在传播过程中被篡改）转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播； 3） 关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。关注的上限是2000人； 4） 评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。（这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能，之后Yahoo Meme 和Google Buzz也都有了评论功能）； 5） 搜索功能：用户可以用两个#号之间，插入某一话题。像这像，#某一话题XXX#，则发出的微博，可以点击这个，自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。可以展开讨论，实现信息的聚合； 6） 私信功能：用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。实现私密的交流； 新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台 娱乐——涵盖最全面的娱乐明星与资讯 生活——反映网民现实生活的点点滴滴 快乐——分享发现人们身边的趣闻轶事 从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。

2、 对国内微博服务提供商现状的分析 2.1、目前为止，国内较为有名的大型微博服务提供商有新浪、腾讯、搜狐、网易这四家综合型门户网站。

2.2、现阶段微博存在的问题： 在4家微博服务提供商中，新浪是最早一家推出微博服务的门户网站，并采用名人战略，发挥名人效应短时间内吸引了上千万的人气。同时，新浪也是4家微博中客户端覆盖最广(涵盖了各智能手机平台及不少个人网站等)、应用服务最丰富的一家微博。 腾讯微博虽然现在的用户数量比新浪微博少，但借助于QQ这个具有庞大用户的平台，用户数量可以轻而易举地快速飙升。同时通过QQ客户端平台的整合，腾讯微博的竞争力不容小觑。 同时，搜狐及网易通过绑定自有资源，也吸引部分忠实用户。 尽管新浪微博在4家微博中处于领先状态，但面对极具杀伤力的腾讯微博，如何有效地增加用户粘性，留住高端用户，吸引更多的用户，开发行之有效的盈利模式必将是新浪微博优先要考虑的问题。 2.3、新浪微博盈利途径 1）与电信运营商短信分成。很多用户更乐意通过手机以短信的方式发布微博信息，这也为电信运营商带来很大流量，那么，利益分成就可能成为一种盈利的来源。 2）广告分成。 3）VIP收费。

四、网络虚拟社区与旅游的结合

1、营销策略 一些知名的虚拟旅游社区采取会员优惠制度的营销策略。如著名的旅游论坛---磨房，其注册会员在论坛中做广告的产品时可享受一定折扣。 知名虚拟社区因为知名度高，拥有大量的注册会员，这些会员在线相互交流的过程中，会产生相应的需求，如对某个旅游目的地的兴趣，对某个旅游产品的购买欲望，或是对相关产业产品的需求。因此，虚拟社区会与供应商达成协议，凡其注册会员在消费过程中可以享受一定程度的优惠、折扣或特殊服务，而虚拟社区要为供应商开辟相应的广告版块收取较低的广告和网站维护费用，同时因为该虚拟旅游社区能为社区成员提供现实生活中的利好，所以将会吸引更多的网民前来注册，从而增加社区的访问量并提升其知名度，从而使三方都实现共赢。 2、与周边产业的合作 因为旅游产业链的运作涉及到各个环节，食住行购娱是对游的补充与辅助，缺一不可。所以，旅游的网络虚拟社区的营销要注重同周边产业的合作。像在虚拟社区、论坛或相关网站中，都会设有详尽介绍地方特色美食、旅游纪念品等内容的板块，如果与经营这些产品的信誉良好的店铺进行合作，将店铺的信息对应的公布，这样游客在实际旅游的过程中可以按图索骥，是社区提供的信息使用性更强，同时为商家带来客源，使经营者更愿意将广告投放到相应的社区和论坛，从而也促进虚拟社区的盈利。 综上所述，中国的旅游网络营销还处在探索阶段，利用虚拟旅游社区开展营销的模式也在发展与尝试中。但是，中国有着巨大的电子商务潜力，尤其是旅游电子商务市场更是值得去研究和开发。这不仅会为中国的旅游目的地营销开拓更广阔的市场，也势必将引起整个产业的变革，为中国旅游业的发展提供新的动力。