娃哈哈启力市场调研报告

西 南 财 经 大 学 天 府 学 院 TIAN FU COLLEGE OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS

考试科目 2014-2015-2成都双数 重修 调研报告题目：娃哈哈市场调研报告 学生姓名： 杨超 学生专业： 市场开发与营销2班 提交时间: 2015-03-20

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调研报告纲要 1、 背景简介 2、 调研目的 3、 调研方法 1） 调研对象 2） 数据来源 3） 数据处理方法及工具 4、 调研结果 1） 企业市场现状 2） 主要竞争对手调研 3） 目标市场调研 5、 结论与建议 1） 调研结论 2） 存在问题 3） 发展建议

1、 背景简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。 近几年，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内 3

有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低，随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。 娃哈哈集团由于历史的原因它的发展主要集中在二、三线城市及广大的农村市场，但随着集团做强、做大需要对目前的饮料市场进行进一步市场细分以拓展更大的市场份额，在此背景下娃哈哈集团推出全新的“启力”品牌去占领一线市场，去拓展更大的市场空间。 2、 调研目的 通过娃哈哈“启力”功能性饮料的调研我们要达成以下目的：

1、找准目标市场进行明确的市场定位。 2、找准目标市场的需求。 3、为启力产品进入上海市场的营销组合策略提供决策依据。 4、通过市场调研发现现有渠道存在的问题提出改进建议。 3、调研方法 1）调研对象的选择：

此次调研选择的娃哈哈集团旗下的“启力”功能性饮料，选择“启力”品牌的原因主要是因为娃哈哈集团的饮料在京上广等一线市场的销售差强人意期望通过本次调研能为娃哈哈集团在一线市场的品牌推广和提升市场占有率提供有益的帮助。 2）数据来源 根据娃哈哈启力“提神醒脑”的功能性诉求，将对市场按照场所分为：娱乐场所、健身房、写字楼、餐饮业、学校、工厂；按照常疲劳的人群分可分为：出租车司机、工厂夜班人员、运动员、学生等人群进行分层抽样；通过在以上场所对以上人员拦截式访问抽取样本就启力品牌认知、价格定位、促销方式、购买渠道等方面进行了调查，在整个调研过程中也参考了网上的一些公开资料。 3）、数据处理方法及工具 采用问卷调查的方式。 3、 调研结果 1） 企业市场现状 娃哈哈启力品牌的在上海市场认知情况：市场上有近72%以上的消费者不知 4

道“启力”；10岁至20岁的学生中有52%以上知道“启力”；在20－30岁的年轻人中有79%以上的人知道“启力”；30－40岁的人中有85%不知道“启力”；40岁以上的人有90%以上的没有听说过，通过调研10－20岁以上的98%喝过功能性饮料，其中有60%以上的人经常喝；20－30岁的100%喝过功能性饮料，其中有近一半的人经常喝；作为功能性饮料“启力”的主要目标市场是10－30岁年之间的年轻人,年龄越大市场占比越小;通过对相关功能性饮料的网络数据分析消费者的教育程度与年龄也有较大的关系,14-35岁年龄段中,文化程度越高,消费者在此年龄段的消费占比越高,在25-34岁年龄段这一特征更为明显;通过对数据分析脑力劳动者在总体的占比中高达70.3%;体 力劳动者只占29.3%,消费者的职业特征以一般办公室人员和学生为主,其它人群占比则相对较少。 娃哈哈启力品牌的促销方式：对启力品牌的认知有近90%以上是通过中国好声音的电视广告知道，说明启力这次利用“中国好声音”进行品牌宣传是成功的，但另一方面，在其它广告媒体中则很少看到，广告受众面不免有些偏窄。目前采用开罐有奖的方式虽然消费者比较认同但普遍觉得没有什么新意。另外通过调查“启力”铺货到一些小型私人超市和小型夫妻店，还没到大型超市及连锁超市，这对启力品牌在上海一线市场的产品推广和品牌形象有较大的影响。 娃哈哈启力品牌的价格定位：通过调查10－30岁之间的客户80%以上对此价格能够接受，对价格的敏感度不高，工薪群体上班族对此价格的敏感度相对较高，有近70%的人觉得价格偏高,对”启力”的包装有近60%感觉一般化并无太大新意。 2）主要竞争对手调研 娃哈哈启力品牌的竞争态势：目前市场上“启力”功能性饮料的主要竞争对手是“红牛”；对同样有“启力”和“红牛”品牌的超市进行销售量调查，“红牛”销量是启力7－8倍，加上“启力”还没有完全将货铺到位，应当说实际红牛的市场销量要远大于启力。” 通过对市场调研上海市场”红牛”功能性饮料覆盖了各大型超市和连锁超市,只在一些相对较偏的城乡结合部的市场中看不到外基本将市场覆盖到,市场对”红牛”的认知很明确”困了、累了 喝红牛“；对红牛的包装及广告促销也较认同，但“红牛”品牌已经进入 品牌的成熟期，整体销量已不会能再有大的成长性，今年2月11 5

“红牛”饮料被检出含有违规添加剂被下架以及其继承驾车撞警察逃逸等负面新闻对其品牌有一定的影响，此品牌开始进入品牌的疲劳期，此时也是启力介入功能性饮料市场的较好时机。 3）目标市场调研 通过市场调研启力消费群体年龄特征是以15－35岁的年龄为主体占比达63.9%；14－35岁年龄段中教育程度越高消费占比越高；脑力劳动者在消费者的分布占比达70.7%，体力劳动者只占比29.3%；多次消费者的个人及家庭收入虽比总体略高，但并不显著，应当说收入对消费影响不大。 87%消费者是通过电视广告认识“启力”，只有13%的消费者是通过促销，，广告是吸引消费者尝试启力饮料的主要原因，也是再次消费的主要原因，消费者认为最适合充当启力饮料的广告代言人是体育明星，提及率达52.5%，其次是脑力劳动者；消费者在消费中最担心的是是否含有激素，被提及率达52%；其次是担心与其它饮料相比并没有什么不同。 4、 结论与建议 1） 调研结论 启力的目标市场定位应当是14－35岁之间受过良好教育主要从事脑力劳动喜欢尝试新事物的群体，此类群体平常有“忙不完的工作”“工作学习压力较大”“总感觉比较累”他们的意识中有功能性饮料有益健康的倾向。 启力的消费人群主要受到电视广告的影响，一般的促销对其消费影响不大，启力目前的包装较普通视觉冲击还不够，启力的市场价位能够被市场接受，启力的口感部分人群感觉偏淡，目前启力的市场知名度和消费便捷性还远不够。 2） 存在问题 通过调研启力市场主要存在以下问题： （1）对市场价格的管控不到位，批发商批发价不能统一，个别终端经销商的价格也不一样扰乱了市场。 （2）“启力”依赖原有的渠道在市场推广，导致无法进入大型超市和连锁超市，使得消费者即便有购买的冲动却因购买不便捷而放弃消费，降低了娃哈哈启力在目标人群的品牌形象。 6

（3）电视广告宣传主要集中在浙江卫视“中国好声音”，媒体受众有点偏窄，电视广告视觉冲击力还不够，没有好的产品形象代言人。 3）发展建议 一、做好明确的市场定位：此种功能性饮料主要是14－35岁之间受过良好教育主要从事脑力劳动喜欢尝试新事物的群体。 二、主打产品单一功能：以“提神醒脑“为唯一功能诉求，不宜做太多的功能性宣传。 三、加大电视广告的促销力度：最近娃哈哈集团借力中国好声音栏目对启力品牌推广起到了较好的效果；建议可作再次深化广告宣传，邀请同为浙江杭州籍的奥运冠军孙洋和叶诗文来担当“启力“产品形象代言人对运动员和年轻喜欢潮的男女将会有很大的品牌号召力，也可以彰显娃哈哈作为中国饮料界大品牌的实力，也可以与过去娃哈哈品牌作个区隔体现中高端品牌，建议在罐身上印上两位奥运冠军的头像会对此产品的目标市场推广有更好地推动。 四、做好渠道改造：此次调查就发现比较尴尬的现象，一部分年轻人知道了这个品牌，但在很多大型超市却无法看到，娃哈哈集团要想做出中国一流的品牌必须提升在一线城市的市场占有率也就必须改进过去的销售渠道，以“启力“品牌为龙头打造娃哈哈集团中高端系列化的产品，采取高定价高渗透的市场营销模式，进入各大型超市和连锁超市便利店，以牺牲短期利益扩大对一线市场的占有率，以期在中高端饮料中占有较高的市场份额。 五、加大对市场价格的管控：各经销商的批发及零售价格及网络价格不统一，不利于市场的规范，需要与各经销商做好沟通和协调。

附录 娃哈哈启力市场调查问卷 1.您的年龄是 [单选题] [必答题] A.18岁以下 B.18-30岁 C.31-45岁 D.46岁以上 2.您的性别是 [单选题] [必答题] A.男