旅游市场营销

旅游市场营销名词解释旅游者购买行为：指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

是旅游者个人特征、社会影响因素及环境影响因素共同作用的结果。

旅游市场营销环境：影响或推动旅游企业营销活动的各种内、外部因素所构成的多主体、多层次和发展变化的结构系统称为旅游市场营销环境。

旅游市场细分：从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

分属于同一群体的消费者被称为细分市场。

旅游目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。

旅游产品定位：集中性目标市场营销策略：有些旅游企业，特别是一些规模较小的旅游企业，基于自己实力较弱、营销能力有限的考虑，往往会在整体旅游消费者市场中选择其中一两个自己认为具有经营价值、同时又不为同业竞争者所看重的空隙市场作为自己的目标市场，将自己的全部资源和能力集中针对这一个或两个空隙市场开展专门化经营。

旅游产品：指旅游企业为了满足消费者某种需求而提供的生产服务要素组合。

包括交通、住宿、景点、其他辅助设施条件和相关项目旅游产品组合策略：指旅游企业为了满足消费者某种需求而提供的生产服务要素组合。

一个企业提供给市场的全部旅游产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构的一种经营化产品。

招徕定价策略：是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种特殊价格策略。

即对部分旅游产品采取低价、减价的办法迎合旅游者“求廉的心态”，借机招徕旅游消费者并带动和扩大其他旅游产品的销售，一般常与广告宣传相配合。

差异定价策略：是企业按照两种或两种以上不反映成本比例差异的价格销售某种产品或服务。

旅游促销：指旅游企业为了树立自己∕产品的形象，或者为了能使消费者市场注意和了解自己的产品，激发和引诱消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播或市场宣传活动。

旅游促销组合：指将旅游广告、营业推广、公关、人员推销四种方式有机结合加以综合应用的一种有效的促销。

旅游公共关系：指为了建立和维持旅游企业与公众之间的良好关系，以沟通、传媒为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游企业和产品形象的活动。

旅游中间商：指在旅游生产者和旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。

包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构等。

简答题一、旅游产品策略：旅游产品的构成；旅游产品生命周期策略；旅游产品组合旅游产品的构成核心产品部分：专为满足目标消费者的最重要、最基本需求而设计的基本服务或利益。

对不同消费者而言核心产品的内容和形式不同，酒店给经济型的顾客提供便宜、卫生的客房和服务，为高档消费者提供体面、舒适的豪华客房与服务。

有形产品部分：指出售时可供展示的产品具体形式。

如酒店的建筑、装潢、设备、设施、风格、客房布置，景区的特色景观、交通条件等，是承载核心产品的实体，即是核心产品的表现形式。

即旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等。

延伸产品部分：指旅游企业为顾客提供的各种附加价值，如各种优惠条件、免费提供的各种服务等。

指提供给旅游者在购买之前、之中和之后所得到的附加服务和利益，即各种优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等。

旅游产品生命周期策略（一）投放期（1）产品刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；（2）旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；（3）对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率低，甚至处于亏损状态；（二）成长期指旅游产品逐渐被旅游者接受，销售量迅速增长的时期。

这一时期的旅游产品设计与生产都已趋完善，服务质量大大提高，旅游企业的利润大幅度提高，同时旅游产品广告的费用也随着产品的畅销而降低。

在这一阶段，由于旅游产品的销售状态良好，可能会出现其他竞争者。

（三）成熟期指旅游产品在市场上普遍销售的饱和阶段。

这一时期旅游产品已成为名牌产品或老牌产品，在旅游市场中享有较高的知名度，旅游产品的销售量逐渐达到顶峰而趋于饱和状态，旅游产品的成本降至最低点，旅游企业的利润也达到最高水平。

在这一阶段，竞争者大量涌现，旅游企业间的竞争日趋激烈。

（四）衰退期指旅游产品逐渐退出旅游市场的阶段。

旅游产品的内容和形式都显陈旧，其它更为先进的旅游产品层出不穷，旅游消费者对原旅游产品的兴趣已经下降，转而倾向购买其它类型旅游产品；旅游产品的销售大幅度下降，旅游企业的利润甚微甚至在竞争中被淘汰。

旅游产品组合1、地域组合形式由跨越一定地域空间、产品特色突出、差异性较大的若干个旅游产品项目构成。

例如，1998年克林顿访华后，中国驻纽约旅游办事处联合当地旅行社推出“北京，西安，上海，桂林”热门旅华路线。

“跟随总统足迹，领略中华奇迹”2、内容组合形式根据旅游活动的主题选择旅游产品项目构成。

世界旅游组织的产品分类方案：观光产品；专项产品；度假产品（海滨度假、乡村度假、城市度假、温泉度假、森林度假、野营度假）3、时间组合形式根据季节变化来组合不同的旅游产品，例如北方冬季的冰雪旅游产品。

可分季节性组合产品和全年性组合产品。

一、旅游产品定价策略：影响旅游产品定价的因素（1）企业内部因素1、公司战略与产品定位旅游企业在有关自身发展、市场份额以及投资回报等方面的战略决策，无疑将会影响其产品或服务项目的定价。

例如，如果一个旅游企业决定采用市场渗透战略去争取占有尽可能大的市场份额，那么在制定自己的产品价格时，就不可能使其高于市场上的同类产品。

由于定位的目的旨在树立该产品在消费者市场心目中的形象，因此本企业的产品定位势必会强烈影响产品战略价格的决策。

2、营销目标利润导向目标；销售导向目标；竞争导向目标；社会责任导向目标；例如：是追求短期收回投资成本还是长期利润最大化？3、成本因素包括生产成本、销售成本以及由开发产品可能造成的环境污染而引起的成本，这三者之和是旅游供给价格的最低线。

4、产品特点指该产品在同类竞争产品中的可替代程度。

5、非价格竞争措施指的是可供旅游营销者用以应对竞争的各种非价格手段。

（1）提供辅助利益指旅游企业可通过提供某些形式的辅助产品或额外利益，去吸引和鼓励消费者选择本企业的产品或服务。

例如，饭店的重要客人优惠卡（2）实行伪装削价指表面上维持价格不变，实为暗中降价的竞争做法。

例如：高档饭店的“连续住宿三夜者可免费住宿一夜”（3）借助产品特色在市场营销的意义上，产品特色对于顾客而言，应能构成为其所看重的某种利益。

例如：饭店——坐落地点；交通运输——正点运营和高效率的接待服务；博物馆类景点——藏品的稀缺性（2）企业外部因素1、目标市场所制定的产品价格必须具备现实性；对不同目标市场的了解；2、竞争者的行动了解和比较竞争者同类产品的定价。

3、政策法规在市场经济中，企业虽然在产品定价方面享有自主权，但在制定产品或服务的价格时，任何企业都不能违反政府的有关政策与规定。

例如：航空公司的国际航线票价都必须经由本国政府主管部门的批准；在市场机制比较成熟的国家，政府颁布的有关财税政策（如征收旅游税、营业执照费）往往会间接影响旅游产品的定价；4、社会心理因素是人们对客观存在的社会现实的感受和反映。

价格预期心理：指在经济运行过程中，消费者对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。

这种主观推测如果形成一种旅游消费者的价格预期心理趋势，将会较大影响旅游市场中旅游价格和预期价格的变动水平。

价格观望心理：指旅游消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取消费行为。

价格攀比心理：消费者之间的攀比：导致盲目争购、超前消费、诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要原因。

旅游生产经营者之间的攀比：直接导致价格的盲目跌涨，进而冲击消费者在正常时期的消费心理判断能力，使旅游市场出现不应有的盲目波动。

二、旅游产品分销渠道策略：旅游产品分销渠道的功能；影响分销渠道选择的因素。

旅游产品分销渠道的功能：1、提供销售点和便利的顾客可达性。

其中包括临时购买和提前预定。

2、信息与反馈功能。

主要表现为一方面向旅游者提供有关旅游产品的信息，另一方面搜集有关旅游市场状况的信息。

接收和处理旅游者投诉。

3、促销功能。

设计与传播有关旅游产品的信息；建立与旅游者的交流；协助旅游产品提供者的促销活动。

4、调节功能。

适当的调整组织旅游产品以符合旅游者的需求，如进行组团活动。

5、谈判功能。

代表旅游生产者与旅游消费者参加价格和有关其他交易的谈判，以促成最终协议的签定，实现旅游产品所有权的转移。

6、辅助性服务功能。

有时为服务者提供保险、护照办理等辅助性服务。

影响分销渠道选择因素1．旅游产品因素性质或种类；档次或等级；（1）旅游景点、娱乐企业、餐馆、旅游汽车公司等类型旅游企业主要以直接分销渠道销售自己的旅游产品；游轮公司、航空包机公司及经营国际业务的航空公司等类型的旅游企业往往采用间接分销渠道为主渠道。

（2）高档次旅游产品，价格昂贵，市场相对较小、购买者少，多为回头客，常采用直接分销渠道；较低档次的大众化的旅游产品，市场面广、购买者多，采用间接分销渠道更易于在较大的市场空间吸引、争取广大的客源；2．旅游市场因素旅游市场的规模；客源地与旅游生产现场之间的空间距离；客源市场集中度；3．旅游产品生产者自身因素企业的经营规模或接待能力；营销实力（营销预算及营销队伍的水平和管理经验）；（1）经营规模决定企业实现赢利所需的客源量。

小型旅游企业多采用直接销售；大型企业多以间接销售作为销售主渠道。

（2）企业营销预算方面实力雄厚，并且在营销队伍和管理经验方面条件也比较好，则能够依靠自己的力量广设销售网点。

四、旅游产品促销策略：旅游促销方式的特点；旅游营业推广的主要手段。

（1）旅游广告：传播面广：是一种高度公开的信息沟通方式，其信息覆盖面很大，可使旅游企业及其产品在短期内迅速扩大影响。

间接传播：是通过传播媒体进行宣传介绍，广告主与广告的接受者不直接见面。

因此其内容和方式对广告效果的影响极大强烈的表现力和吸引力：其在利用声音、色彩、影象艺术和技术手段等方面具有得天独厚的优势。

效果的滞后性：因其往往要在一个较长时间内才能得以充分体现，故在很大程度上，其不具备即效性的特点。

（2）旅游公共关系：1．塑造旅游企业形象，促进旅游产品销售2．激发公众对旅游企业和产品的兴趣3．创造有利于旅游产品销售的内外部环境4．协调旅游企业的营销决策（3）旅游营业推广（促销促进）解决需求的不足，促进旅游产品的销售；有效加速旅游新产品进入市场的过程；例如免费游、新产品特价等。

有效抵御竞争者；旅游企业可以针对不同的对象，采取有效的刺激手段，提高市场占有率。

（4）旅游人员推销针对性：一般首先选择具有较大可能性的客户，并事先对未来顾客进行研究，拟订具体的推销方案、目标、方法策略等。