星巴克在中国市场的营销

星巴克在中国市场的营销
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

一、市场背景分析
星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。

自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约
200家在大陆地区。

2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。

其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。

二、市场营销：
1、品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。

然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。

据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

但是，他们仍然非常善于营销
星巴克所看重的口碑营销。

而许多明星对其产品的青睐也使他们不用付出巨额的广告费用就很好的达到了宣传效果。

星巴克强大的明星效应。

许多明星日常生活中以及工作中对星巴克产品的光顾及喜爱促使了星巴克品牌在中国的传播。

这是不可忽视的一种无形中的广告。

其次星巴克所看重自己的店面本身和产品带给消费者的感受。

塑造有自己特色的企业文化，注重对自己店面风格的打造，塑立独特品牌形象。

使其更具有标示性。

1．风格。

星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。

但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

2．环境设计。

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香
气”。

四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。

灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。

包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

3．感官识别。

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。

这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。

此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。

4．包装美学。

星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。

不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。

美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。

彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。

不仅如此，星
巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。

都有明确的规定。

例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。

2、消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。

星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。

主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。

形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。

不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。

而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。

咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

3、产品里添加中国元素让国人可以更好的接受
比如星巴克新推出了一款如意桃花拿铁
而在中国，桃花一直以来都离不开爱情两个字，人们常说桃花运，就是因为桃花能给人带来爱情的机遇，有了桃花的祝福，相信你会很快拥有你自己的爱情，所以，它的花语是爱情的俘虏。

桃花运就是这么来的吧！
星巴克为了迎合国人口味也将中式茶添加到产品中。

使其品牌使中国人广为接受。

3、利用网络工具进行宣传
星巴克有其在中国的官方网站以及官方微博来宣传其企业文化使他们的企业品牌加大在中国的流传度
4、推出了在中国的一些优惠政策
中国大事记
1998.3进入中国台湾，开出第一家店
2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。

随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。

2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店，并在随后陆续开设了万达店，恒隆店，和谐广场店。

2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。

其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。

该店于1月5号正式营业。

现已开放另外三家分店，分别为：SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。

2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店
迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。

2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。

2011年4月28日，星巴克进入云南昆明。

2011年4月30日，星巴克在江苏徐州金鹰购物中心一楼正式开业。

2011年6月11日，昆明柏联店开业。

2011年6月12日，昆明金鹰购物中心店开业。

2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。

2011年4月，星巴克签约镇江万达广场，并将与万达广场同时于2011年8月12日开业。

2011年9月26日，泰州首家星巴克中国医药城开张，万达广场店计划在11月份开张。

2011年11月11日，廊坊万达星巴克店开业
2011年11月18日，河南第一家星巴克——郑州国贸360店正式开业
2011年12月1日，星巴克哈尔滨道里松雷店开业
2011年12月2日，星巴克湘潭建设路口步步高广场店开业2011年12月23日,唐山万达星巴克店开业
2011年12月30日，星巴克潍坊泰华广场店开业
2012年1月20日，星巴克保定先天下店开业。

注：星巴克百度百科/view/8276.htm
星巴克官方微博/starbucks
星巴克官网/
图片地址来自微博。