浅谈电子商务在高品质牛奶销售中的应用

成都理工大学工程技术学院毕业论文浅谈电子商务在高品质牛奶销售中的应用作者姓名：张专业名称：电子商务指导教师：赵婧讲师摘要近年来，电子商务在全球范围内迅速发展，给企业创造了新发展机会，国内乳业如何抓住机会，实现高品质牛奶交易的电子商务化，也成为乳业发展的一个瓶颈问题。

通过分析电子商务在高品质牛奶销售中的应用的必然性，以6P 理论来深入分析高品质牛奶营销和电子商务的有机结合，运用社区、微博、微信电子商务反证高品质牛奶通过网络销售的可行性，使企业根据高品质牛奶的特点和电子商务的特点来进行电子商务的运营。

关键词：牛奶电子商务微博营销电子商务运营网络营销AbstractIn recent years, e-commerce on a global scale rapid development of enterprises to create new opportunities for development, the domestic dairy industry how to seize the opportunity to achieve high-quality milk e-commerce transactions, the development of the dairy industry has also become a bottleneck.6P theory through the analysis of the inevitability of the application of e-commerce in the sale of high-quality milk-depth analysis of the organic combination of high-quality milk marketing and e-commerce, the use of the community, microblogging, micro-channel e-commerce disproof of high-quality milk sold through the network feasibleto enable enterprises according to the characteristics of high-quality milk and characteristics of e-commerce to e-commerce operations.Keywords:Milk e-commerce, Microblogging marketing, E-commerce operations, Network Marketing目录摘要 (I)Abstract (II)目录 (III)前言 (1)1 绪论 (2)1.1 国内电子商务发展与高品质牛奶销售的背景 (2)1.2电子商务在高品质牛奶销售应用的目的与意义 (2)1.3电子商务在高品质牛奶销售应用中的理论依据与定义 (2)2 高品质牛奶网络营销的“营”与“销” (4)2.1促销（Promotion） (4)2.2公共关系（Public Relation） (5)2.3政治权力（Political Power） (5)2.4产品（Product） (6)2.5价格（Price） (6)2.6渠道（Place） (7)2.6.1 直营渠道 (7)2.6.2 代运营渠道 (7)2.6.3 进驻渠道 (7)2.6.4 企业的电子商务意识 (8)3 高品质牛奶电子商务化的方向 (9)3.1 社区电子商务 (9)3.2 微博电商 (10)3.3 微博电商 (10)3.3.1 微博平台选择和开通 (10)3.3.2 微博的运营 (10)3.3.3 微博名人效应的运用 (11)总结 (12)致谢 (13)参考文献 (14)前言随着电子商务在中国的飞速发展，无论是在传统企业还是在互联网公司，电子商务在商业中作用凸显。

或许对于中国乳业来说，无论是一线的蒙牛和伊利，还是二线的圣元、光明，仅仅将网络营销停留在对对手的攻击来试图获得传播和提升某个品类在线下传统渠道的销售和赢得竞争已经显得过于初级且得不偿失。

对奶业来说，连起码的质量安全都无法保证，想通过营销方式来挽回声誉或者创造营销机会，无疑舍本逐末。

因此，过硬的产品质量是营销的前提。

现在，如何更好地利用网络进行“营”和“销”，如何把电子商务的优势充分利用到高品质牛奶的运营中已经摆上了各家乳业巨头的案头。

本课题遵循“因地制宜，实习求是”的指导思想来研究电子商务在高品质牛奶销售领域的应用。

以常温盒装的高品质牛奶为对象，深入探索电子商务在其销售中的应用，主要解决高品质牛奶在中国现今电子商务发展中网络营销方法等问题。

1 绪论1.1 国内电子商务发展与高品质牛奶销售的背景据工信部最新公布的数据显示，2013年一季度，全国电子商务交易额达到2.4万亿元，环比增长8%，同比增长45%。

2012年整个电子商务交易额大概是8万亿左右，其中包括 1.3万亿的网络零售交易额。

面对国内如此骄人的电商发展，中国传统乳业的销售却相对惨淡。

在国内最大的在线交易平台淘宝网中，按照销量排名“常温牛奶”一项中，境外牛奶占据了前几页的绝大多数版面，销量较好的店铺月销量往往能达到数千件，而堪与之竞争的只有蒙牛特仑苏、雪域庄园等少数几个国内牛奶品牌。

线下零售中，源于蒙牛等乳业层出不穷的质量问题让消费者质疑乳业的品质管控能力，有媒体就质疑在一二线城市蒙牛等国产品牌牛奶根本没人喝。

[1]1.2电子商务在高品质牛奶销售应用的目的与意义研究电子商务在高品质牛奶销售的应用对于恢复大众对国内乳业的品牌认知度与销量有较大的促进作用。

让国人可以喝到放心的好牛奶也是销售商和生产商的初衷。

对奶业来说，连起码的质量安全都无法保证，想通过营销方式来挽回声誉或者创造营销机会，无疑舍本逐末。

立体式的网络推广方式配合复合渠道的铺设，通过对6P的深度、灵活的运用，中国乳业必将在乳业网络营销中开创一片新的天空，这样乳业企业不仅在品牌和企业形象受益，还能在电子商务的浪潮中，使得整个传统渠道和网络渠道相辅相成、和谐健康的发展。

[2]1.3电子商务在高品质牛奶销售应用中的理论依据与定义本论文运用6P理论来深入分析高品质牛奶营销是如何和电子商务有机结合在一起的。

即分析高品质牛奶通过网络销售的可行性。

研究的高品质牛奶是指常温纸盒装纯牛奶，如三元极致系列、蒙牛特仑苏等。

2 高品质牛奶网络营销的“营”与“销”虽然现在我们看到的似乎都是乳业在网络营销或者公关上见不得光的一面，实际上他们之前也做了许多有益的努力和尝试，如伊利、蒙牛和中粮集团这三家在开心网上的营销活动，诸如伊利的“黄金牧场”、中粮悦活的“种植大赛”，蒙牛在“争车位和奴隶买卖”的游戏植入都使得整个营销活动创新意味十足，同时获得了品牌提升和销售提升的双重效益。

这样的网络营销活动在许多网站被广泛运用，这些均是非常有益的尝试和努力，只是这些有益的尝试和努力为何被埋没在一次又一次的负面传播中？网络营销实际上对于传统的市场营销来说仍然需要遵守一定的营销规则，这些规则包括经典的4P营销理论，后又加入另外2P，即政治关系和公共关系营销，在网络中我们可以看到公共关系被放大（如网络反腐高潮），之后在局势无法控制之后政治（政府）关系介入，随之变性成为构成社会影响的事件。

只有平衡6P营销在网络中的运用，网络营销活动才能够变成持续的为品牌、企业和消费者三方受益的方式。

首先来看电子商务在高品质牛奶中的战略，即“营”。

这实际上是结合6P中的促销（Promotion）、公共关系（Public Relation）和政治权力（Political Power）的3P因素，这里考虑的更多是将品牌或某一产品传播出去，例如三元集团的极致系列纯牛奶，通过灵活对这3P的运用才能达到事半功效的效果。

[3]2.1促销（Promotion）在网购的世界里，免费和打折是永远的主题，这个主题的吸引力在网民传播中不容力量巨大，如现在高人气的什么值得买网（）。

通过论坛、贴吧、SNS和微博等网络传播渠道让高品质牛奶品牌的促销信息传播出去只是WEB1.0的做法，这个做法带来的只能是企业自己一厢情愿的单相传播。

只有结合这些网络WEB2.0媒体平台的特性，通过互动的方式进行，企业的促销主题才能够真正被主动传播，在这个P中，需要根据网络的特点来制定不同的促销策略。

例如针对专业的论坛和贴吧（健康、饮食、养生等专业版块）的回贴来进行抽奖即可使得主贴被放置在顶部的位置；针对SNS的加好友推荐数量则可以让你的促销活动充满人情味而不显得过度商业化；针对微博的转发数量发放折扣券则让传播变得无处不在。

2.2公共关系（Public Relation）公共关系这一“P”估计也是目前乳业网络的“营”中争议最大的部分，实际上这本不是公共关系的错，毕竟公共关系的出现仅是使得品牌在传播上更立体和生动，不再是生硬的商业化的4P来进行，试图通过公共关系的手段与品牌的目标群体进行更好地对话和沟通。

对于网民来说，匿名的形式和易于监测使得公共关系的传播变幻莫测。

公共关系是一把双刃剑，正义可以使用，罪恶也可以。

对于变幻莫测的网络来说，网络公共的地位实际上更重要，这个重要在于时时监测网民对于品牌的舆情导向，利用公共关系手段使得网民能够正确认识品牌或企业的各种行为。

这也是乳业本身对于网络公关的态度所决定，如果试图通过恶性公共来“制造事件”获得网民的眼球进行传播，最终的结果就是两败俱伤。

毕竟乳业公司和互联网公司有非常大的不同，一是这是一个传统的行业，更应该注重商业规则；二是其拥有实物的产品，这些产品对于人们的健康息息相关，网络公关一旦出现危机，直接导致消费者对全行业认知被破坏。

商业伦理与商业道德的价值也体现于此！2.3政治权力（Political Power）这里说到的政治权力在很大程度上是通过一些政府性的行为来进行网络“营”的动作，这些包括网络募捐、网络舆论引导、网络民情事件等，乳业与民生本就息息相关，和政府在网络上的相关行为是可以有很好的结合点，通过这些结合点来经营品牌和企业形象，可以逐步走出负面的影响，重新获得新的公信力甚至是一些同情，以在政权事件的影响结合网络的形式进一步快速拉近与消费者的距离。

对于这类网络营销比较著名的是王老吉的一亿元四川地震的募捐，包括后续跟进的封杀王老吉的论坛草根式的口碑营销活动——“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”，这使得整个王老吉品牌形象、企业形象及产品销量都在非常短的时间（一个月）得到极大的促进。

这实际就是政治权力（也可以说是大众化公益营销）这一P的运用，值得整个高品质牛奶电子商务运营借鉴。