1 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、单项选择题
1、市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求
B、需求管理
C、生产管理
D、销售管理
2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（ ）。
A、反市场营销
B、同步市场营销
C、改变市场营销
D、刺激市场营销
3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（ ）称为新观念。
A、产品观念
B、销售观念
C、全方位营销观念
D、生产观念
4、以消费者为中心的观念，又称为（ ）。
A、生产观念
B、产品观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
5、生产观念盛行于20世纪（ ）。
A、早期
B、三四十年代
C、50年代
D、70年代
6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（ ）。
A、生产观念
B、产品观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（ ）。
A、生产观念
B、推销观念
C、产品观念
D、市场营销观念
8、一般情况下，（ ）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值
B、产品价值
C、人员价值
D、形象价值 2 9、（ ）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本
B、体力成本
C、精神成本
D、货币成本
10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（ ）。
A、市场策划
B、公共关系
C、关系营销
D、市场调研
11、为顾客提供更大的（ ），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值
B、产品价值
C、服务价值
D、顾客感知价值
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学是指企业在进行市场营销活动时所秉持的核心理念和管理原则。它主要涉及识别、满足和留住顾客的需求，以实现企业的利益最大化。以下是市场营销管理哲学的几个关键要点以及如何贯彻它们。
1. 顾客至上：市场营销管理哲学的核心是顾客至上。企业应该全面了解顾客的需求、喜好和行为，以此为基础制定市场营销策略。为了实现顾客至上的原则，企业需要开展市场调研，建立良好的顾客关系，提供高品质的产品和服务，并不断跟踪顾客反馈，以便及时调整市场策略。
2. 价值创造：企业应该不断努力创造价值，满足顾客的需求。通过研发创新的产品和提供个性化的服务，企业可以赢得顾客的青睐，并在市场竞争中占据优势地位。此外，企业还需要关注产品的质量、功能、价格和售后服务等方面，以提供超越顾客期望的价值。
3. 市场导向：市场营销管理哲学的一项基本原则是市场导向。企业应该密切关注市场动态，了解顾客需求的变化和竞争对手的行动。通过市场导向，企业可以及时调整市场营销策略，以适应市场变化，并赢得竞争优势。
4. 统一营销：市场营销管理哲学强调市场营销活动的整体协调性。企业应该从整体上统一企业的市场营销策略和行动，确保不同部门和职能之间的协同合作。通过统一营销，企业可以确保市场营销活动的一致性和效果最大化。
5. 持续改进：市场营销管理哲学强调不断的自我反思和改进。企业应该持续关注市场环境和顾客需求的变化，及时调整市场营销策略，并制定具体的改进计划。通过持续改进，企业可以不断提高市场营销的效果，保持竞争优势。
贯彻市场营销管理哲学需要企业高层的明确指导和全员的共同努力。企业应该建立一个市场导向的组织文化，强调顾客价值和创新，鼓励员工对顾客需求和市场环境进行积极的学习和分析。此外，企业还应该建立有效的市场营销管理体系，包括市场调研、市场定位、产品开发、推广销售等环节的协同和配合。
总之，市场营销管理哲学是指企业在市场营销活动中所持守的核心理念和管理原则。通过贯彻市场营销管理哲学，企业可以更好地满足顾客需求，提供有价值的产品和服务，赢得竞争优势，并实现企业的利益最大化。市场营销管理哲学是企业在经营和推广产品或服务过程中，所坚持的一种核心理念和管理原则。它是企业成功的关键之一，因为市场营销管理哲学能够帮助企业更好地了解顾客需求，提供有针对性的产品和服务，从而建立并维持良好的顾客关系，并实现企业的长期发展和利润最大化。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念 的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学 等主要问题。
二、学习重点内容
现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的
市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，
市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代
市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最 终实现顾客满意。
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理概念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目
标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务：
市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：
（ 1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。此时营销管理的任务是改变市场营销。如种牛痘、拔牙。
（ 2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。 此时营销管
理的任务是刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（ 3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力， 或虽有购买力 但并不急于购买的需求状况。此时营销管理的任务是开发市场营销。如：人们对无害香烟、 安全的居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销哲学的演变
第1节 市场营销观念
一、传统观念
生产观念
产生于20 世纪20 年代
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念
推销观念
二、市场营销观念
市场营销观念
市场营销观念与顾客让渡价值
市场营销观念与顾客满意
三、客户观念
四、社会市场营销观念
社会市场营销观念的提出
宏观市场营销的含义
绿色市场营销的兴起
市场营销观念的差异比较
第2节 市场营销组合的扩充与演变
二、市场营销组合演变
4C组合 （罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）
Customer
企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；
（1 ）创造顾客比开发产品更重要
（2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要
Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；
（1 ）企业生产成本
（2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）
成本+适当的利润=价格
消费者接受的价格-适当的利润=成本上限
Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；
售前：信息沟通
售中；方便选购、停车、送货等
售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等
Communication
用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。
思考:如何理解4C和4P的联系与差异？
4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者 。但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
