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第六章 组织市场和购买行为分析

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第六章 组织市场和购买行为分析
一、单项选择题
1、 D 2、 B 3、 D 4、 B 5、
D
6、 C 7、 D 8、 C 9、 C 10、
A
11、 C 12、 A 13、 C 14、 D 15、
A
16、 C 17、 B 18、
B
二、多项选择题
1、 ABD 2、 AB 3、 ABCDE 4、
BCD
5、 ABCD 6、 CD 7、 ACD 8、
ABD
三、判断题
1、 × 2、 √ 3、 √ 4、 √ 5、 × 6、 ×
7、 √ 8、 √ 9、 × 10、 √ 11、 √ 12、 √
13、 √ 14、 √ 15、 × 16、 √ 17、 ×
四、填空题
1、 购买单位 2、 事业单位 3、 直接
4、 直接重购 5、 类型 6、 租赁
7、 确定需要 8、 产品组合策略 9、 琐碎
10、 突破 11、 专业训练 12、 日常性采购
五、名词解释
1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营
利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租
赁给他人以获取利润的单位或个人。
3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各
类非营利组织所构成的市场。
5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部
门。
六、简答题
2

1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买
者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影
响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购
部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，
即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，
即生产者用户初次购买某种产品或服务。
3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、
市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政
策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态
度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、
个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文
化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。
4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控
制、程序复杂等。
七、论述题
1、生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。
（1）购买导向。指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不
友好甚至敌对的。购买者注重短期交易和强硬的战术，认为买卖双方通过交易而
获得的利益是一个固定大小的“馅饼”，自己必须尽量获得最大的馅饼份额，因
此在商品性能和质量既定的情况下，会拼命地讨价还价，并且不断地寻找新的供
应商，试图获得更低价格的商品。他们通常采取两种策略：一是标准化采购，；
二是多来源采购。
（2）采购导向。指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关
3

系的制度与方法。通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯
压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益，更加关注订立长期合同以
保证原材料的不间断供应。
（3）供应管理导向。指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的
整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供
应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。
2、如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识
需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同
和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品
采购则必须完整地经历各个阶段。
（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以
由内在刺激和外在刺激引起。
（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和
数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合
产品等四种。
（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时
间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信
息，寻找最佳供应商。
（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少
数选择对象。
（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产
品的供应商。
（7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。
（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行
评价，以决定下一步是否继续合作。
八、案例简析
1、政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形
势，我国政府采购方式改革已势在必行。
4

从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看，改革是成功的。他们对购置
设备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购，并专门设
立了政府采购领导小组，并使该领导小组从财政部门分离出去，使批钱的和采购
的分为两部分，便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标、
开标后，投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、
高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证，合同将
给性能价格比最高的供应商。这样既节约了经费，保证供应品质量，交货准时，
又杜绝了腐败。
2、我国企业面对政府采购方式的这一变革，一方面要适应招标活动的手续
和程序；另一方面，有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门，主动寻
找政府市场和机会，了解政府的需要和项目，获取信息情报，仔细拟定投标方案，
显示和提高企业声誉，力争赢得政府市场的采购合同。

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市场营销学重点

市场营销学重点

第一章导论一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。

市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。

在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：1．市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。

“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。

2．市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。

传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。

市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。

即市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。

并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。

3．市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。

”三元素市场构成图对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。

市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）4．市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。

企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

顾客购买行为分析

顾客购买行为分析


5层次性：购买笔记本电脑的消费者的需求是多层次的，既包括生存、安
全等低层次的需求，也包括享受、发展等高层次的需求。
6时代性：时代不同，购买电脑的消费者对电脑的认知也不同。
二影响消费者购买行为的主要因素
购买者购买行为是指个人、家庭为满足自己的生活需要而购买商品和 接受服务的行为。 7O研究法（6W1H研究法） Who What Why Who How When Where Occupants Objects Objectives Organizatioms Operatioms Occasions Outlets
此次活动的7O
购 买 者：灰色白宫小组全体成员 购买对象：笔记本电脑 购买目的：学习&娱乐 购买方式：刷卡 购买组织：小组成员&电脑专卖、各商场 购买时间：2008-4-4 购买地点：四牌楼&珠江路
外界刺激 营销 因素 产品 价格 分销 促销 环境 因素 经济 技术 政治 文化
购买者黑 箱 购 购 → 买 → 买 者 者 决 特 策 性 过 程 刺激——反应模式
影响消费者购买行为的因素
三、消费者购买决策过程
引起 需要
收集 信息
比较 评价
购买 决策
购后 评价
消费者购买决策过程
消费者购买行为类型
大 ← 品 牌 差 异 → 小
多变型购 买 型购 买
←
复杂性购 买 型购 买
→
亲身体验——购买笔记本电脑（复杂性购买） 惠普专卖店 宏图三包 珠江路华海大厦
此次活动的具体情况及分析 报告
顾客购买行为分析
——购笔记本电脑 灰色白宫小组
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市场类型 消费者市场 市场 组织市场 生产者市场 （产业市场） 中间者市场 政府与公共团体市场 （非赢利组织市场）
营销学原理——精选推荐

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第一章市场营销学原理定义：菲利普。

科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。

3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。

企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。

市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。

（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。

（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

市场营销与市场营销学

市场营销与市场营销学

市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

包括（1）生产观念。

生产观念是一种最古老的营销管理观念。

他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。

（重生产，轻市场）（2）产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

（3）推销观念。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。