品牌建设与企业形象塑造实践与研究

品牌建设与企业形象塑造实践与研究Practice and Research of Brand Construction and Corporate Image-Building中央企业党建政研会2011-2012年度课题立项申报单位：沈阳分公司课题负责人：唐炜东、张宏宇课题组成员：刘星、王庆华、陈义南提交日期：2011年8月5日目录中文摘要 (1)第一章：绪论 (2)1.1论文的研究背景、意义 (2)1.2研究目的与研究方法 (2)第二章：中国移动加强品牌建设与企业形象塑造的必要性 (2)2.1品牌建设的重要意义 (2)2.2企业形象塑造的重要意义 (3)2.3品牌建设与企业形象塑造的关系 (3)2.4中国移动加强品牌建设与企业形象塑造的必要性 (4)第三章：中国移动的品牌与企业形象现状分析 (5)3.1中国移动的品牌发展历程 (5)3.2中国移动的品牌结构体系 (6)3.3中国移动品牌优势分析 (7)3.4中国移动品牌劣势分析 (7)第四章：加强品牌建设与企业形象塑造的实践与研究 (8)4.1用优质服务强化品牌建设 (8)4.2建设班组文化，塑造企业形象 (9)4.3以人为本，不断提升企业核心竞争力 (13)结束语 (14)参考文献 (15)中文摘要品牌建设与企业形象塑造对于企业竞争力的提升、经营目标的实现具有重要意义。

在电信重组、3G强势推出等新的市场环境下,中国通信市场竞争日趋激烈,消费者日益成熟。

面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局, 如何调整品牌建设与企业形象塑造以应对新的市场形势,是企业发展不容忽视的现实问题。

本文从中国移动品牌分析入手，根据辽宁移动沈阳分公司皇姑区营业部的一线工作经验，研究如何通过营业厅提升服务与建设班组文化，以加强中国移动的品牌建设，提升中国移动的企业形象，进而实现巩固客户关系、提高企业综合竞争力。

关键词：品牌建设；企业形象塑造；服务与班组文化建设第一章：绪论1.1论文的研究背景、意义在电信重组、3G强势推出等新的市场环境下,中国通信市场竞争日趋激烈,消费者日益成熟,电信业的迅猛发展已经将电信运营商全面推进了一个更具火药味的品牌竞争时代。

随着市场竞争日益激烈，各运营商对品牌营销越来越重视，并将其视为应对市场进一步竞争环境的利器。

中国移动作为目前的电信业霸主，已初步建立自已较为完善的品牌体系，但面临3G时代的来临、全业务运营重组的客观实际，如何调整品牌建设与企业形象塑造以应对新的市场形势,是企业发展不容忽视的现实问题。

1.2研究目的与研究方法本文对中国移动的品牌进行优劣势分析，结合辽宁移动沈阳分公司皇姑区营业部品牌建设与企业形象塑造实践经验对中国移动一线生产单位加强品牌建设提出具体思路及方法。

第二章：中国移动加强品牌建设与企业形象塑造的必要性2.1品牌建设的重要意义“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。

而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。

其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

品牌建设主要有如下作用：1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。

好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。

这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。

企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。

一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。

这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。

企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。

在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

2.2企业形象塑造的重要意义企业形象的塑造是现代企业管理工作中的一项重要工作。

在当今市场经济时代，市场竞争不仅表现为商品质量和价格的竞争，更重要的表现为企业整体素质和形象的竞争，更注重的是企业知名度和信誉，因此，企业形象塑造已成为众多企业制胜的法宝。

企业形象是指企业在自己企业价值观的指导下，为适应社会公众和消费者的发展需要，按照一定的标准和要求，把以企业价值观为基础的企业经营理念和产品服务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会公众和消费者对企业产生良好形象的认同感，对企业形成一定的整体看法和最终印象，并转化为相应的基础信念和综合评价，从而为企业创造一种理想的经营环境。

它是企业在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映，是企业展露给社会公众和消费者的形态，是展现企业精神风貌和经济实力的一面镜子。

同时良好的企业形象对内可以唤起和激励员工的自豪感，荣誉感和责任感，激发企业员工的进取心，自觉地爱护企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献，使企业充满无限活力；对外可以提高外部公众对企业的信任，起到吸引人才资金，获得社会各界广泛支持的功效。

因此，企业形象在现代企业发展中不是可有可无，而是起着举足轻重的作用。

在市场经济条件下，良好的企业形象不仅表明该企业有着良好的公共关系状态，而且还表明该企业有一笔非常可观的无形财富。

企业良好形象的塑造，能使企业信誉大增，经济效益上升和社会地位提高。

2.3品牌建设与企业形象塑造的关系在企业产品形象诸构成因素中，品牌形象是首要的决定性要素。

因为品牌形象好坏，直接决定产品形象。

具有良好产品形象的产品，就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到，能够满足顾客的需求，使顾客产生好感和信任的品牌。

品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。

一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。

所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。

国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是企业形象。

因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。

品牌形象是塑造企业形象的重点。

可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。

抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。

以可口可乐公司、丰田公司、松下公司、海尔集团等许多国际国内著名企业为例，他们无不是以品牌形象（名牌产品）为先导，确立塑造起自己的良好形象的。

应该说，通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。

2.4中国移动加强品牌建设与企业形象塑造的必要性中国移动作为实践品牌建设的领先者，目前其以客户品牌为核心的品牌策略己初步得以有效实施，并初现成效和威力，占据了大量中高端的客户群体。

对中国移动而言，加强品牌建设与企业形象塑造具有重要意义。

首先，品牌将进一步提高移动公司的传播效果，拥有强大品牌号召力的运营商新推出的业务，先天就在一定程度上集成了企业品牌的优势，诸如网络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础上的营销推广相对而言就容易的多，这也是当前运营商在产业价值链中占据关键环节的原因之一。

其次，品牌能够创造差异化竞争优势及忠诚度，帮助移动公司从激烈的竞争环境中脱颖而出。

一方面有助于运营商摆脱价格战的困境，带来更高的价格；另一方面，有时差异化可能对价格影响微弱，却有助于用户的忠诚消费，培养用户忠诚度。

再次，品牌还能够增强移动公司在渠道方面的影响力。

毫无疑问，在全业务运营的背景下，渠道将成为有效的竞争资源，渠道关注的焦点是利润，利润实现的一种方法是靠低廉的价格优势来吸引消费者，进而获得合理的利润率；另一种方法是依托于运营商强大的品牌号召力，所以对于运营商而言，品牌优势有助于提高渠道竞争力。

第三章：中国移动的品牌与企业形象现状分析品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。

因此，要想分析中国移动的品牌与企业形象，需从中国移动的品牌开始分析。

以辽宁移动沈阳分公司皇姑区营业部一线工作经验入手，找出中国移动在品牌建设方面的不足之处，并提出合理化建议，以提升中国移动品牌形象。

抓住了中国移动的品牌形象，就是抓住了中国移动企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，就等同于塑造好了良好的企业形象。

3.1中国移动的品牌发展历程20世纪90年代初，由于用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一个产品的代名词。

到1999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几方面打造“依赖”诉求。

2002年，中国移动开始了“全球通”品牌的推广，并将宣传重点放在了网络覆盖上。

2003年，重新对“全球通”用户市场进行细分。

中国移动深入研究了“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。

与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品牌业务。

并一改以往办理业务只能到营业厅的惯例，免登记手续，充分利用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更快速地到达用户，而且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。

很快，“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多的客户品牌。

近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌如“神州行大众卡”（应对小灵通的竞争），从而有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以形成合力应对低端市场的激烈竞争。