下载文档原格式
国外旅游目的地营销研究综述[摘要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。
近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。
文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上，结合国外研究情况，认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。
[关键词]旅游目的地；目的地营销，市场营销市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。
从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”，构成了旅游研究的基本分析单元(WTO，2002)。
从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。
与旅游企业层面的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。
国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及，但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。
由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。
本文通过对《旅游研究纪事》 (《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)两种SSCI引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理，发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。
本文从这4个方面对其进行综述。
1 旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。
它在消费者旅游决策中扮演着重要角色，是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。
国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代，从1973年到2000年就有142篇相关文章发表”，一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。
目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。
国外地区品牌理论研究综述一、国外地区品牌理论研究综述1. 品牌名誉理论研究2. 消费者品牌意识研究3. 品牌承诺理论研究4. 品牌信任理论研究5. 品牌忠诚度理论研究二、品牌名誉理论研究品牌名誉是指消费者对品牌的整体看法和印象，而品牌名誉理论是对品牌形象的认知、评价和情感因素进行研究。
根据相关研究，品牌名誉可以通过品牌可信度、品牌知名度、品牌声誉这三个维度来进行考量。
品牌可信度包括品牌产品的优劣、品牌广告的真实性、企业对产品质量其它信息的披露等；品牌知名度可以表达消费者对品牌的认知程度；品牌声誉则是以往消费者对品牌的看法和评价。
三、消费者品牌意识研究消费者品牌意识是指消费者对品牌的特殊情感，这种情感是通过对品牌特点的认知和了解而产生的。
在这一领域的研究往往涉及到消费者对品牌价值、品牌与消费者之间的关系以及品牌文化等方面。
其中，品牌与消费者关系的研究是极为重要的，消费者群体可以被分为三种：忠诚消费者、中立消费者和不忠诚消费者。
建立好的品牌与消费者关系可以有效提高品牌对客户的满意度 and 印象，促进忠诚客户的增长，并提升公司的品牌赢利率。
四、品牌承诺理论研究品牌承诺是指品牌在受众（包括消费者和其他合作方）的心目中所愿意偏向的表现和搬弄的行为，与品牌承诺相关的理论研究，常常集中在观察品牌诚信、质量保证、创新与长期制造力等因素。
其中，品牌诚信包括后付费留客、诚实可靠、努力提升企业形象等；质量保证主要包括产品领域、服务领域和环境领域；创新力则主要集中在产品研发、技术创新等领域。
五、品牌信任理论研究品牌信任是指消费者在通过使用品牌产品，以及观察品牌工作过程后对品牌企业和产品的信任度和信任感。
品牌信任的理论研究主要关注品牌如何通过朴素且可靠的方法，确保消费者对品牌的信任感。
其中，品牌可用评价意义上被视为两个维度——品牌形象和品牌关系，品牌形象包含企业诚信度、品牌的公信力和品牌形象的专业性；而品牌关系则是指消费者和品牌公司之间的互惠关系。
旅游业中的品牌管理研究 旅游业是一个多元化的产业，包括交通、住宿、餐饮、景点等各个领域。在这个行业中，品牌管理的重要性不言而喻。品牌是企业在市场竞争中决定企业优劣的一个重要因素，因此，在旅游业中，品牌管理的影响同样至关重要。本文将从品牌的定义、旅游业中品牌的作用和特点、品牌管理的方法等方面入手，探讨旅游业中品牌管理的相关研究。
一、品牌的定义 品牌是企业在市场竞争中抱有竞争优势的重要工具之一。品牌不仅仅是一个产品的名称符号，它还包括了产品、服务、形象、文化等一系列因素。一个好的品牌能够让消费者对其产生认知、信任和好感，从而提高企业的市场占有率和品牌价值。
二、旅游业中品牌的作用和特点 1.作用： 旅游业是一个服务性质很强的产业，企业的规模和服务水平是衡量企业实力的关键指标。而品牌可以帮助企业在这个行业中树立客观有力的形象，提高企业的服务水平和业绩。在旅游业中，品牌具有如下作用：提高企业的市场占有率、树立企业形象、增加企业竞争优势、增加顾客复购率、提高产品价值、激发员工的归属感等。
2.特点： 旅游业中品牌的特点如下： (1)旅游业的周转率很高，因此，品牌的竞争也非常激烈。 (2)多数旅游产品的服务性质较强，品牌与服务、文化等紧密相关。 (3)旅游产品的卖点多样，品牌要概括产品和企业的核心卖点，且要体现企业文化和凸显差异化优势。
(4)企业文化是旅游品牌建设的重要部分，因此品牌传播的过程也要重视企业文化的传递。
三、品牌管理的方法 品牌管理是品牌经营的核心，它包括：品牌定位、品牌形象、品牌口碑、品牌传播等方面。在旅游业中，品牌管理也需特别注意，下面我们来看看几种常用的品牌管理方法。
1.品牌定位 品牌定位是企业认定自身在市场上的位置和竞争优势的过程。品牌定位要以市场需求为导向，同时也要考虑企业自身的竞争优势和产品特点，洞察市场细节，尝试找出品牌与目标人群之间的联系。通过定位，品牌可以从众多的品牌中凸显出自己的特色和优势。一旦成功定位，品牌的传播和认知度就可以更快、更准确地被消费者获取。
旅游景区品牌研究综述近年来，旅游业在我国发展迅速，旅游景区成为了吸引游客的重要助力。
然而，面对日益激烈的市场竞争，景区品牌的建设变得越来越重要。
越来越多的研究者开始关注景区品牌研究，为了帮助读者更好地了解这一领域的研究热点和趋势，本文将对旅游景区品牌研究进行综述。
一、研究内容1.品牌定位品牌定位是景区品牌形象塑造中的基础。
针对不同的游客需求、旅游产品和市场，景区需要通过合理设计品牌策略和产品定位，以提高品牌的知名度和美誉度。
研究表明，景区的品牌定位能够直接影响游客的选择和信任度。
因此，景区需要在品牌定位中明确其核心价值和差异竞争优势，以营造出独特而具有吸引力的品牌形象。
2.品牌管理品牌管理是景区品牌建设的重要环节，它包括品牌识别系统设计、品牌形象创意策划、品牌推广营销和品牌维护等方面。
景区需要制定全面的品牌管理计划，确保其品牌形象的一致性、清晰性和个性化。
同时，景区还需要注重品牌口碑的维护和提升，通过合理的公关策略加强品牌与游客的互动和沟通，以增强品牌价值和认同度。
3.品牌价值品牌价值是景区品牌核心竞争力和营销效益的重要标志。
景区需要通过品牌价值研究，揭示出其品牌形象对游客决策行为和消费行为的影响机制，从而更好地提高品牌竞争力和市场份额。
品牌价值研究还可以为景区提供决策支持，指导其在品牌推广和维护中采取科学合理的策略和措施。
二、研究方法针对旅游景区品牌研究的复杂性和多样性，研究者采取了多种研究方法，包括问卷调查、深度访谈、案例分析、实地调研和文献分析等。
其中，问卷调查和深度访谈是最为常见的研究方法，其主要目的是了解游客对景区品牌形象和服务质量的感受和满意度。
案例分析和实地调研则更多地关注景区品牌建设的实践过程和经验教训，为其他景区的品牌建设提供参考和借鉴。
文献分析则是对旅游景区品牌研究的系统性回顾和总结，以帮助读者更好地掌握研究动态和发展趋势。
三、研究视角1.顾客视角顾客视角是旅游景区品牌研究的基本覆盖视角。
国外旅游目的地形象研究综述——基于TourismManagement和AnnalsofTourismResearch近10年文献引言：旅游目的地形象研究是旅游管理学领域中的一个重要课题，国外学者在这方面做出了许多有价值的研究。
本文以TourismManagement和AnnalsofTourismReserch两本国际顶尖学术期刊为基础，对近十年来的相关文献进行综述，以期全面了解国外旅游目的地形象研究的最新进展和发展趋势。
一、研究背景和意义旅游目的地的形象对游客的旅游决策和体验具有重要影响，因此，深入研究旅游目的地形象对于促进旅游业发展具有重要意义。
目前，国外学者基于不同的理论框架，对旅游目的地形象进行深入研究。
二、研究方法和数据来源本文综述了TourismManagement和AnnasofTourismResearch 两本期刊近十年来的相关文献。
通过文献搜集与筛选，选择了与国外旅游目的地形象研究相关的高质量学术论文，对这些文献进行深入分析。
三、研究内容1. 形象的概念和构成要素国外学者普遍认为，旅游目的地形象是由不同的构成要素组成的。
例如，游客对旅游目的地的认知、知名度、品牌识别度、服务质量等因素都会影响旅游目的地的形象。
2. 形象对游客行为的影响研究发现，旅游目的地的形象对游客的决策行为和满意度具有显著影响。
形象的塑造不仅能够吸引游客选择目的地，还可以提高游客对目的地的满意度和忠诚度。
3. 形象塑造的策略与实践为了提升旅游目的地的形象，国外学者提出了多种塑造形象的策略与实践。
例如通过宣传与营销手段来提升目的地的知名度和认知度，通过提供优质的服务来提高目的地的形象品质。
四、研究发现和趋势国外学者在近十年的研究中取得了诸多重要发现，但仍有一些问题亟待解决。
例如，游客对于不同目的地形象的认知差异，以及形象对不同类型游客的影响等等。
未来的研究应当关注这些问题，丰富和深化对旅游目的地形象的研究。
结论：近十年来，国外学者对旅游目的地形象进行了广泛而深入的研究，通过不同的理论和方法，揭示了旅游目的地形象对游客行为的重要影响。
旅游管理专业优秀毕业论文范本旅游目的地品牌建设与推广策略研究旅游管理专业优秀毕业论文范本：旅游目的地品牌建设与推广策略研究摘要：随着旅游业的快速发展，旅游目的地品牌的建设和推广策略越来越重要。
本文针对旅游管理专业的毕业论文，研究了旅游目的地品牌建设与推广的策略。
通过文献研究和实证分析，本文总结了旅游目的地品牌建设的关键要素和推广策略，并提出了一些改进和创新的建议。
该研究对于提升旅游目的地品牌形象，推动旅游业可持续发展具有重要意义。
关键词：旅游目的地、品牌建设、推广策略、可持续发展1. 引言旅游业的快速发展使得旅游目的地的竞争日益激烈。
为了吸引更多游客并提高旅游业的竞争力，旅游目的地品牌的建设和推广成为了非常重要的任务。
因此，本论文旨在研究旅游目的地品牌的建设和推广策略，并为旅游管理专业的毕业论文提供范本。
2. 旅游目的地品牌建设的关键要素2.1 目的地形象塑造旅游目的地品牌的建设需要通过塑造目的地的形象来吸引游客。
形象塑造包括目的地的地理、自然、人文等特点，以及目的地所提供的旅游资源和服务。
一个成功的旅游目的地品牌应该能够准确传达目的地的核心价值和独特之处。
2.2 品牌定位品牌定位是旅游目的地品牌成功的关键。
通过确定目的地的目标市场和定位策略，可以确保品牌能够满足游客的需求，并与竞争对手有所区别。
品牌定位应该基于目的地的特点和目标市场的需求，同时也要考虑到竞争环境以及目的地的可持续发展。
2.3 品牌标识设计品牌标识设计是旅游目的地品牌建设的重要组成部分。
有效的品牌标识设计可以增强品牌的辨识度，并传达品牌的核心价值和独特性。
选择适当的品牌名称、标志和口号是品牌标识设计的关键。
3. 旅游目的地品牌推广策略3.1 营销推广营销推广是旅游目的地品牌推广的主要手段之一。
通过运用各种营销工具和渠道，如广告、公关、合作推广等，可以提高目的地品牌的知名度和美誉度。
同时，还应该根据不同的目标市场采用不同的推广策略，以实现最佳推广效果。
国外有关旅游资源游憩价值评估的研究综述引言旅游资源的核算包括两个方面：数量核算和货币化核算，即游憩价值评估。
游憩价值是指由旅游资源环境提供的，集经济、生态和社会效益为一体的综合效益；而对旅游资源的游憩价值进行评估就是从经济学的角度对旅游资源所提供的这种综合效益进行货币化评价及核算，这是建立旅游资源资产的价值账户、实现其资产化管理的必要条件之一。
伴有着旅游业的快速发展，旅游资源的游憩价值评估成为旅游学、环境及资源学等研究的热点及难点议题。
近年来，国外很多研究已经尝试着对国家公园以及其他休闲地的游憩价值进行评估，以作为旅游目的地成本—收益分析的必要组成部份，为景区的政策制定、公园的门票价格制定以及游客进人等问题的管理提供有效信息。
20世纪70年代，北美明确声明风景区政策制定需及旅游资源的游憩价值评估工作密切配合，这以后游憩价值评估的重要性在其他地区也逐渐被认知。
目前，在景区政策及管理决策前做定量的游憩价值核算的趋势，在不少国家和不少国际组织的运作中也比较明显。
随着我国风景区管理体制的改革，开始浮现旅游景区的经营权转让、旅游经营性企业的上市等现象，这使得国内旅游资源的游憩价值评估也提上了日程。
本文总结了近年来国外有关旅游资源游憩价值评估研究的发展状况，以期对国内该领域的理论及实践发展有所指导。
1 研究的历史进程国外对旅游资源游憩价值评估的研究已有50多年的历史，起初主要根基于费用—效益分析理论。
费用—效益分析的产生最早可以追溯到1667年英国经济学家威廉·配第，其起初是作为评价公共事业部门投资以及环境影响经济评价的种方法发展起来的；而现代的费用—效益分析则是由琼斯·迪皮特（Julse Dupuit）提出，他在1844年发表的题为《论公共工程效益的衡童》论文中，首次使用了“消费者剩余”（consumer surplus）的概念，并提出一个公共项目总效益的评价标准，即净生产量乘以相应市场价格所得的社会效益的下限及消费者剩余之和。
品牌资产评估综述及我国现状分析品牌资产评估是指对品牌所拥有的资产进行量化评估，用以确定品牌的实际价值。
品牌资产是企业的重要组成部分，具有重要的商业价值和社会价值。
对于企业来说，全面了解和评估自己品牌资产的价值，可以帮助企业更好地进行决策和管理。
目前，全球的品牌资产评估市场正在快速发展，我国的品牌资产评估市场也在逐渐成熟。
品牌资产评估的方法较为多样化，常用的方法包括市场比较法、收益法和成本法等。
其中，市场比较法是指比较该品牌与同类品牌在市场上的表现情况，如排名、市场份额等，以确定该品牌的价值。
收益法是指评估品牌所能创造的经济效益，并以该效益为基础来确定品牌的价值。
成本法则是通过计算品牌所需的建造和运营成本，来评估品牌资产的价值。
这些评估方法在实践中均有所应用，且不同方法的适用性与精确度也具有一定的区别。
全球品牌价值评估机构Brand Finance发布的《2021全球500强品牌价值榜》显示，苹果是全球品牌价值最高的公司，其品牌价值达到2636亿美元；谷歌和亚马逊分别位于第二、第三位。
另外，麦当劳、可口可乐、IBM、微软、耐克、波音等知名企业也均排名前十。
这些企业均致力于发展品牌资产，不断提高自身在市场上的竞争力。
我国品牌资产评估市场近年来也在逐渐成熟。
根据中国知名品牌评估机构秒嘀研究中心发布的《2021年中国品牌500强报告》，中国银行、华为、中国工商银行、中国建筑、小米、中石化等企业均位列前十。
这些企业均是我国品牌资产评估表现较为突出的典型案例。
此外，国内的知名评估机构也在积极进行品牌资产评估服务的拓展，如拓尔思、尊度品牌提升、海格评估、亿智融等公司均在品牌资产评估市场中拥有一定的优势和影响力。
国外地区品牌理论研究综述(一)今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。
与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行（Kavaratzis，2005：Nobili，2005）。
然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量文献是与这一课题直接相关的（Nobili，2005；Hankinson；2004）。
目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期（Doo1eyandBowie，2005），已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。
本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。
一、地区品牌概念与地区品牌结构目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有PlaceBrand、CityBrand、NationalBrand、CountryBrand、Geo－Brand、RegionalBrand、UrhanBrand、DestinationBrand等方式。
而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同（Ranisto，2003）。
因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。
那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis（2005）认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于（产品、服务、企业或地区）的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性（识别）要素的多维组合。
”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度（GardnerandLevy，1955）。
给定国外旅游景区运营管理引言如今，随着旅游业的不断发展和人们对于旅游的日益重视，国外旅游景区运营管理成为一个备受关注的话题。
对于一个国外旅游景区来说，良好的运营管理是成功和持续发展的关键。
本文将探讨国外旅游景区的运营管理，包括策划与规划、人力资源管理、营销推广以及运营数据分析等方面的内容。
策划与规划良好的策划与规划是国外旅游景区成功运营的基础。
在策划与规划阶段，管理团队应该明确景区的定位和目标，制定相应的发展策略。
这包括确定景区的运营方式、资源配置、服务标准以及安全管理等方面的内容。
此外，还需要制定年度计划和预算，并对计划进行持续监测和调整。
人力资源管理人力资源是国外旅游景区运营管理中的重要环节。
景区需要合理配置人力资源，确保有足够的员工数量和合适的员工素质。
招聘、培训和激励员工是人力资源管理中的重要任务。
景区管理团队还应该建立健全的绩效评估机制，用于评估员工的工作表现并提供相应的奖励和激励措施。
此外，还需要关注员工的福利和安全保障，确保员工的工作环境安全和福利待遇。
营销推广营销推广是国外旅游景区运营管理中至关重要的一环。
景区管理团队需要制定有效的营销策略，吸引游客并提升景区的知名度和美誉度。
这包括建立良好的品牌形象，开展市场调研，与旅行社和在线旅游平台建立合作关系，以及开展各种宣传活动。
此外，景区还应该利用社交媒体等渠道积极与游客互动，提供个性化的服务和体验，以满足游客的需求和期望。
运营数据分析运营数据分析是国外旅游景区运营管理中的重要工作。
通过对游客流量、收入、支出以及其他运营数据的分析，可以及时发现问题和优化运营。
景区管理团队应该建立完善的数据统计和分析系统，及时收集、整理和分析各类数据，并根据分析结果进行决策和调整。
此外，还可以运用数据分析工具进行市场调研和预测，以便制定更加准确和有效的运营策略。
结论国外旅游景区的运营管理涉及诸多方面的内容，包括策划与规划、人力资源管理、营销推广以及运营数据分析等。
国外旅游目的地品牌资产及其管理研究述评（上） 2013年09月18日 16:54 来源：《旅游研究》2013年第02期 作者：许春晓 莫莉萍 字号 打印 纠错 分享 推荐 浏览量 274
摘要：随着旅游目的地竞争的加剧，品牌化已成为目的地获取竞争优势的重要手段，品牌资产作为品牌化的核心问题成为学术界关注的焦点。利用国外学术数据库系统检索相关文献，用内容分析法梳理，并进行较为系统的归纳，发现：总体上，西方学者们对旅游目的地品牌资产的研究文献表现出从单一的关注旅游目的地品牌形象向多维度方向发展的基本趋势；对基础理论的研究还不够扎实，制约着系统研究的展开；旅游目的地资产构成体系已经初步建立，但仍然需要大量的深入研究来完善。基础理论的全面系统化研究，是未来学术提升的基本方面；细化模型建构，精确测量指标体系，是未来学术探索的主要方面。
关键词：旅游目的地，品牌化，品牌资产 基金项目：湖南省研究生创新课题；国家社科基金项目(12BJY128)；湖南省社科基金重大项目(12ZDA09)；国家教育部人文社会科学研究项目(09YJA790069)
一、研究价值 改革开放促进了管理科学的大发展，品牌问题的研究也开始了与国际接轨的进程。我国学术界和企业界都十分重视品牌建设，品牌研究成果很多。品牌资产问题，是品牌研究发展到一定阶段的产物，关注依靠品牌产生的市场效益，是品牌建设贴近实际运营的领域。随着品牌建设实践的不断深化，品牌资产成为了近年的研究重点，得到了学术界和企业界的广泛关注。
旅游目的地品牌资产问题，是旅游业发展到一定水平后出现的新问题。随着旅游业的快速发展，人们到各旅游目的地旅游的机会增多，目的地之间的可替代性进一步增强，而可识别性则逐渐减弱。因此，旅游目的地和其他消费品一样，必须借助品牌进行识别和区分，以吸引旅游者[1]。从这个意义上看，对旅游地品牌的研究，是竞争加剧的产物。国内外对品牌的研究比较系统和深入，形成了较为成熟的理论和方法体系。利用这些成熟的理论，结合目的地品牌的特殊性，深入地了解旅游者需求，全面而准确地评估和测度旅游目的地品牌资产，提出品牌资产(Brand Equity，也称品牌权益)测量方案并予以实施。同时通过测度不同旅游目的地的品牌资产构成要素和具体贡献，找准旅游目的地品牌资产的提升路径，从而直接指导旅游市场效益的提升。可见，对旅游目的地品牌资产及其管理问题的研究至关重要。
我国对品牌资产的研究还不够深入，特别是对旅游目的地品牌资产的研究十分缺乏。通过对国外旅游目的地品牌资产的研究进行分析，从旅游目的地品牌资产的概念、研究内容等方面进行文献梳理，比较系统地介绍西方成熟的研究成果，进行中国视角的评价与展望，科学借鉴，开拓创新，意义巨大。
二、文献获取方法 国外学者十分重视对品牌资产的研究，研究涉及面较宽也比较深入。笔者通过对Science Direct, Sage Publications, EBSCO和Wiley InterScience这四大外文数据库进行检索，在篇名、关键词和摘要中分别输入“brand equity”，“destination branding”，“destination brand equity”进行联合检索，截止到2012年5月1日，共检索到与品牌资产和目的地品牌资产直接相关的英文期刊论文194篇，在此基础上进行内容分析。 通过对检索到的文献主题进行分析，发现消费产品品牌资产的概念、组成要素和评估方法等是研究重点，而对于旅游目的地品牌资产的相关研究则相对较少。第1篇关于品牌资产的研究出现在1942年[2]，但直到1998年，才出现第1篇真正关注旅游目的地品牌资产的文章[2]。之后，学者们对旅游目的地品牌资产开始了系列研究。
三、主要成就的梳理 (一)旅游目的地品牌资产概念 旅游目的地被认为是品牌下所有产品、服务以及当地提供的旅游体验的综合体[4]97。McIntyre(1993)将旅游目的地定义为旅游者或团体选择的或旅游者供货商提供的依托某地的旅游吸引物、旅游相关设施和服务的集合[5]。因此，通常认为旅游目的地品牌是旅游者对旅游目的地属性和旅游特征的认知[6]4。
旅游目的地品牌是指通过积极的形象建设，选择一系列始终如一的品牌元素集合以进行识别和区分[7]732。Kaplanidou & Vogt (2003)指出，旅游目的地品牌是某个概念下所有与之有关联的属性结合。它是旅游目的地与竞争者相区别的唯一的标识和特征，是旅游目的地品牌功能、特征和经历的组合[8]5。相对于具体的产品制造业，旅游目的地被视为是“个人产品和体验机会相融合的整体旅游体验”[9]。
基于旅游的特征、旅游目的地品牌的属性及特点，学者们将旅游目的地品牌资产定义如下： 旅游目的地品牌资产是与品牌的名字和象征相联系的资产(或负债)的集合。它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产的建设是一系列营销行为的整合，包括创造一个名字、符号、图形或文字标志等，以便旅游者能轻易地进行识别和区分；是旅游目的地独特旅游体验的持续传达；为巩固和加强旅游者与旅游目的地之间的情感联系服务；降低旅游者的搜寻成本和感知风险[10]337。
(二)旅游目的地品牌资产的功能 对旅游目的地品牌特殊作用的研究，是认知性研究的一个热点。Berry (2000)指出，旅游目的地品牌能降低旅游者决策和旅游过程中在金钱、社会和安全上的风险，而这些风险在体验之前很难评估[11]。Ritchie & Ritchie(1998)指出，旅游目的地品牌在体验之前承担识别、区分、参与、期望和保证的角色，在体验之后承担巩固和加强的角色[12]8。Ooi(2004)提出了旅游目的地品牌资产的四个功能：一是塑造旅游地的大众感知；二是对旅游目的地进行有选择的美学包装；三是使旅游目的地从全球范围内脱颖而出，提高旅游目的地竞争力；四是塑造旅游者的旅游体验。这些功能对旅游者在一定范围内的决策有基础性的影响[13]。Morgan et al.(2002)提出了旅游目的地品牌资产金字塔层次，即什么是品牌(功能利益)；品牌的作用(情感和自我表达利益)；品牌包含的意义[14]344。
Dwyer & Kim (2003)指出，为了获取竞争优势，任何旅游目的地必须确保它的整体表现以及它所提供的旅游体验胜于其他可替代的旅游目的地，而旅游目的地品牌资产是目的地整体竞争力的标准，可用来评估旅游目的地多维竞争力[15]。
Blain et al.(2005)认为，旅游目的地品牌资产是旅游目的地形象的延伸，对旅游者的旅游决策有较大的影响，被广泛认为是旅游者选择旅游目的地的影响因素之一[10]335。Blain et al.(2005)指出，选择性的品牌营销活动能创造旅游目的地形象并对旅游者旅游目的地选择产生积极的影响[10]336。但是形象构建不是品牌资产，尽管它是品牌资产的核心，并对提高旅游目的地品牌的层次有显著效用[16]。 (三)旅游目的地品牌知名度 目的地营销在于通过创造一个独一无二的目的地以提升目的地的知名度[17]。品牌最重要的影响力是能影响消费者的购买决策[18]212，品牌知名度是品牌影响中最重要的因素，尤其是在接待和旅游领域[19]。
Keller (1993)提出品牌知名度包括品牌认知和品牌形象[6]7。De Chernatonty & McDonald (2003)指出，品牌知名度是主要的品牌属性[20]9。Konecnik & Gartner (2007)提到可以通过检查消费者的认知、回想和第一提及来测量品牌知名度[21]418。Webster(2000)认为将消费者感知价值和对知名品牌名字的积极影响合并起来是非常重要的[22]。
消费者在购买时，倾向于减少所需考虑的品牌数量，尤其当不同品牌产品质量之间的差异较大时[18]215。旅游目的地由于属性较为复杂[23]29，因此，品牌知名度是旅游者决策过程中的重要考虑因素。
(四)旅游目的地品牌形象 目的地品牌形象在研究文献中得到了广泛的关注。Blain et al.(2005)认为，目的地品牌形象应该被包括在目的地品牌资产的概念内[10]337。在旅游市场营销上，目的地品牌形象扮演着重要的角色，尤其是抛开实际的旅游体验，很难区分目的地有形和无形属性的地方。Cai(2002)将旅游目的地品牌形象定义为“保存在旅游者记忆中的所能联想起来的对目的地的感知”。他们认为，建立品牌形象可以通过增加与品牌最相关的识别物和加强顾客与品牌的联系[7]725。
Leisen (2001)指出，旅游者在出游消费之前会对旅游体验进行想象并作为目的地形象的一部分[24]。许多学者对目的地形象部分的属性进行了研究[25，26]，并对目的地品牌构成进行了系统性的研究尝试[27]。Etchner & Ritchie(1993)将形象属性分为功能属性和象征属性[25]5，Morgan et al.(2000)增加了整体形象的概念[14]346。Hankinson(2005)根据商务旅游行为识别了8类目的地品牌形象属性：物理环境、经济活动、商务旅游设施、可进入性、社会设施、美誉度、居民性格以及目的地规模[23]30。
在目的地形象测量方面，研究者们认为应该对认知形象(感知评价)、情感形象(情感评价)和整体形象进行总体衡量[27,28]。Hosany et al.(1996)发现目的地形象和目的地个性的概念联系紧密，目的地形象的情感部分与目的地个性有着很强的关联。他们同时提出，为创造一个合适的形象，应将认知形象、情感形象和个性进行共同考虑[29]。
(五)旅游目的地品牌质量 感知质量是品牌资产的关键部分[30,31]。感知质量被定义为消费者对于服务和产品的整体质量的感知[32]4。Zeithaml(1988)指出，感知质量不是产品的实际质量，而是消费者对产品的主观评价[32]3。Zeithaml(1988)的模型主要集中在产品质量上[32]4。Bitner(1990)扩大了该模型在服务质量方面的评价，并指出服务质量感知将影响消费者的行为[33]。在基于消费者的品牌资产模型中，Keller(2003)定义了产品质量的7个部分：表现、特征、构造质量、可信度、耐用度、风格和设计。在这7个部分中，目的地品牌质量的测量应包括品牌表现，因为品牌表现关系到目的地以怎样的方式满足旅游者功能性需求[6]10。
Buhalis(2000)提出了一个包括产品、服务和体验的旅游目的地分析模型，由吸引物、可进入性、便利性、包价旅游产品的可获得性、旅游活动和附属服务构成[4]113。Murphy et al.(2000)对包含了旅游目的地环境和服务设施的目的地产品概念模型进行了讨论[34]10。
