当前位置：文档之家 › 第12章 服务定价策略(2016)

第12章 服务定价策略(2016)

  • 格式：ppt
  • 大小：4.86 MB
  • 文档页数：56

下载文档原格式

  / 56

合集下载

第6章 服务定价策略 《服务市场营销》PPT课件

第6章 服务定价策略 《服务市场营销》PPT课件
价格=固定成本+可变成本+边际利润
2.边际成本定价法
价格=变动成本+边际贡献
3.盈亏平衡定价法 4.投资报酬率定价法
5
6.3 服务定价方法
6.3.2 需求导向定价法
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法
• （1）基于不同地理位置的差别定价。 • （2）基于顾客差异的差别定价。 • （3）基于时间差异的差别定价。 • （4）基于交易条件差异的差别定价。
捆绑定价是指将数种服务（两种以上产品的捆绑） 或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆 绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的 价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的消费 者。
2.两部分定价
即将价格分为固定费用和变动费用两部分，在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。
15
3.服务线定价 服务线定价是根据购买者对同样产品线不同档次 产品的需要，精选设计几种不同档次的产品与价 格点。
2.现金折扣
现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金 付款的顾客给予的一种价格折扣，运用现金折扣 策略，可以有效地促使顾客提前付款，从而有助 于加速企业的资金周转，减少企业的利率和财务 风险。
9
3.季节折扣 对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的市场 在一年四季能保持相对稳定。
4.交易折扣 交易折扣是服务生产商根据各类中间商在服务分销过程中 所承担的功能、责任、风险等给予补贴的折扣，又称功能 折扣、商业折扣。
1. 影响服务定价的因素更复杂 2. 服务产品价格的表现形式多元化 3. 服务定价的时间具有滞后性 4. 服务产品定价幅度大 5. 服务产品价格调整频繁 6. 服务产品价格管制非常重要 7. 服务的不可分离性直接影响服务产品的统一定

第9章 服务定价策略

第9章 服务定价策略

二、 影响服务定价的服务业特征
• 1. 服务的无形性特征 服务的无形性特征则使得服务产品的定 价远比有形产品的定价更为困难。 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性， 产生了不同时期有差别的服务产品价格。 • 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可 以自己来实现某些服务的内容。
• 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈
• 个别定价法是指所制定的价格水准是买 方决策单位能力范围内所能遇到的价位， 当然这是以该决策单位对该项服务或公 司感到满意为前提的。
• (三) 折扣定价法
• 通过折扣方式可达到两个目的：
• 1. 折扣是对服务承揽支付的报酬，以此
来促进服务的生产和消费的产生。
• 2. 折扣也是一种促销手段，可以鼓励提
• (三) 需求导向定价法
•
需求导向定价法着眼于消费者的态 度和行为，服务的质量和成本则为配合 价格而进行相应的调整。
• 三、 服务产品的定价技巧
• (一) 差别定价或弹性定价
• 差别定价的形式包括：
• 价格/时间的差异
• 顾客支付能力差异
• 服务产品的品种差异
• 地理位置差异
• (二) 个别定价法
早付款、大量购买或高峰期以外的消
费。
• (四) 偏向定价法 • 当一种服务原本就有偏低的基本价，或 某种服务的局部形成低价格结构形象时，会 产生偏向价格现象。
• (五) 保证定价法
•
“保证必有某种结果产生后再付款”就 是典型的保证定价法。
这是当消费者把价格视为质量的体现时使 用的一种定价技巧。
•
课后习题
教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们
1. 解释下列概念 固定成本 变动成本 准变动成本 成本导向定价法 竞争导向定价法 折扣定价 需求导向定价法 差别定价 个别定价 2. 影响服务定价的因素有哪些？ 3. 服务业特征对服务产品的定价有何影响？ 4. 企业在确定服务产品价格目标时需要考虑哪 些要素？ 5. 服务业常用的定价方法有哪几种？ 6. 在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？

市场营销多选题题库

市场营销多选题题库

第 1 章导论1.从营销的角度对待市场，市场是由（）组成的。

A. 供求 B 人口C 购买力D 购买欲望2.以下对交换和交易的说法正确的选项是（）。

A.交换应被看做一个事件B.交易是买卖双方价值的交换C.转让也属于交易的一种D.交易是市场营销的胸襟单位3.为市场营销学做出贡献的学科有（）。

A. 法学B心理学C 社会学D管理学4.市场营销和销售的关系是（）。

A.市场营销等同于销售或促销B.销售但是是现代企业市场营销活动的一部分C.销售是市场营销中最重要的部分D.市场营销的目的就是使销售成为不用要5.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（）。

A．供给者B．购买者C. 购买力D. 购买意愿第 2章市场营销哲学的演变与新进展1.4P.4C 和 4R 的关系是（）。

A.反响了营销看法在交融和碰撞中不断深入.不断整合的趋势B.相互取代，不断进步C.4P 依旧是营销的一个基础要素框架D.把三者结合起来指导营销实践，有助于获取更好的奏效。

.2.以手下于市场营销看法核心思想的是（）。

A. 谋求长远利益 B 坚持整体营销C 增加产量，降低成本D 重视顾客需求3.市场营销看法与客户看法的不同样样之处在于（）。

A.市场营销看法重申的是满足每一个子市场的需求B.市场营销看法重申满足每一个客户的特别需求C.市场营销看法的起点是目标市场D.市场营销看法的起点是单个客户4.总顾客价值包括（）方面A. 人员价值 B 服务价值C 产品价值D 形象价值5.5．现代市场营销的“ 4C”原则包括（）等。

A．沟通 (Communication)B．控制 (control)C．成本 (Cost)D．方便 (Convenience) 6.传统营销看法包括的种类（）。

A. 生产看法B.C. 销售看法D. 市场营销看法产品看法E. 社会营销看法第4 章市场营销环境1.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来时机也许威胁，当前生界人口环境变化的趋势是（）A. 世界人口迅速增加 B 发达国家的人口出生率下降C 非家庭住户迅速增加D 很多国家人口趋于老龄化2.企业营销管理部门在进行经济环境剖析时应重视剖析的经济要素有（）。

服务的定价ppt课件

服务的定价ppt课件
22
23
24
25
第三节 与4种价值定义相关的定价策略
一、顾客认为“价值就是低廉的价格” 时的定价策略
26
一、顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策 略
1、打折 用打折或减价传递给对价格敏感的买主。
2、尾数定价 在整数价格之下制定一个带有零头的价 格，使顾客感到他们获得了较低的价格。
尾数定价暗示了折扣和廉价，而且会 吸引那些认为价值就意味着低价格的顾客。
14
第二节 服务定价的方法
一、成本定价法 价格＝直接成本＋间接成本＋（边际）利润
直接成本：包含与服务有关的材料和劳动力。 间接成本：是固定成本的一部分。
（边际）利润：是总成本（直接成本＋间接 成本）的某个百分比。
15
一、成本定价法
1、服务成本导向定价法中的特殊问题 （1） 服务业的成本很难确定或计算 （2）员工的时间比材料更难定价 （3）服务的真实成本可能不等同于其价值 2、用于服务业的成本导向定价法策略举例
27
一、顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策 略
3、同步定价 是通过运用顾客对价格的敏感度 来用价格管理对某种服务的需求。 时间、地点、数量及诱因差异等 都可以被服务性企业有效地运用。 地点差异用于顾客对地点敏感的服务。
时间差异意味着取决于服务消费时间不 同的价格变化。
28
3、同步定价
数量差异通常是批量购买时给予 的减价。
3
一、顾客对服务价格的了解
产生差别的原因：
1、服务的异质性限制了对其的了解 公司可以想方设法提供无限的不
同组合及变化，而导致复杂繁琐的定 价结构。 2、服务商不愿评估价格
直到在了解了客户的全部情况后， 或直到服务提供过程展开后，才知道究 竟有哪些服务。

服务营销项目五 服务定价策略

服务营销项目五 服务定价策略
的定价任务；当需求变化时，他们也无须频繁地调整价格，还能保证合理利润 的实现。
② 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似， 因而价格竞争就会减少到最小，就可以避免掀起行业的价格战。
③ 许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的
需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的 投资报酬。
响到服务产品的定价。
（5）服务价格调整的频繁性
（1）成本因素
（6）服务产品价格管制严格 （7）服务的差异性和不可分离性 影响服务产品统一定价
（2）市场需求 （3）竞争因素 （4）其他影响因素
问题思考：你认为还有哪些因素会 影响服务的定价？
任务 T h e t a s k
任务二 了解服务定价的方法
1 成本导向定向法
（3）反向定价法
所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，扣除 中间流通环节从事经营的成本和利润后，逆向推算出该产品的出厂价和批发价的 定价方法。
竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价格的定
价方法。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和
3
投标定价法。
任务 T h e t a s k
据了解，服装零售企业的定价方式特别灵 活多变，要求学生自主调查一家服装零售店 （或自选一家其他企业），详细了解其盈利模 式及其相关的定价策略，写成调研分析报告， 分析其定价策略可能的优势、劣势，并提出合 理化改进建议。可安排集中汇报分享。
谢谢观看
the
end
任务三 掌握服务定价的主要策略
1．价格折扣与折让 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣
2．心理定价策略

第七章服务定价策略

第七章服务定价策略

二、影响服务定价的服务业特征
服务的无形性特征。使消费者不易对服务产品的质量 进行检验，定价上下限之间的区域更宽。
服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不 同时期有差别的服务产品价格；（如：旅游）
服务卖主之间更激烈的竞争；（顾客可以推迟消费或自己来 实现某些服务如：家政服务，有些服务产品同质性强）
为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？
该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的价值 500元——有更长的零配件保用期所带来的价值 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
关键：通过市场调 查对消费者心目中 的认知价值有正确 的估计
2021/1/13
25
使用需求导向定价法时要考虑 因素： 时间成本、便利成本、搜寻成本、精神成本
必须对货币价格加以调整以反映非货币成本 的价值
服务业的定价方法
成本导向定价法
利润导向定价法 政府控制的价格
需求导向定价法 理解价值定价法（感受价值定价法）
竞争导向定价法
通行价格定价法 主动竞争定价法
2021/1/13
Ch12 定价策略
8
竞争因素
在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在 价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务 产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都 可以建立相当程度的一致价格。
若服务产品具有很高的差异性，则产品的定 价可以出现一定差异，甚至很大差异。
（2009年南方都市报）
（三）竞争要素
调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定 产品的市场价格
固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量 增减变动的影响而能保持不变的成本。

第7章 服务定价策略.


（一）复杂多样的服务价格术语
运输业：运费； 保险业：保金；
银行：利息与手续费等;
旅游业：门票、机票、车票、船票 酒店：订金、房费
餐厅：买单、结账、包房Βιβλιοθήκη 、酒水费（二）多样化的定价目标
1.投资回报或滚动发展目标 2.市场份额目标 3.社会效益目标 4.顾客满意度目标
（三）动态多变的定价策略
第七章 服务定价策略
定价不仅是一门科学，也是一门艺术。
主要内容
第一节 服务定价的定价依据 第二节 服务定价的目标与方法 第三节 服务定价策略
本章要点
服务定价的依据 服务定价的方法
服务定价的策略
第一节 服务定价的特殊性及依据
一、服务定价的特殊性
（一）复杂多样的服务价格术语 （二）多样化的定价目标和定价哲学 （三）动态多变的定价策略——最重要的价格特性
将竞争者的同类服务作为参照物。
市场竞争状况直接影响企业定价。
第二节 服务定价的目标与方法
一、服务定价的目标
利润导向目标 强调从组织的资源及劳动力的投资上获取高额的利润； 数量导向目标 注重提供更多的服务数量，或拥有更大数量的顾客。
（一）三种利润导向目标
• 是指企业希望获取最大的销售利润或投资收益。
构成服务企业成本的要素： 1.固定成本 • 即企业不提供服务也必须支付的成本，不是由使用中的消耗和损坏引起的。 如建筑物的租金、折旧、税收、保险、管理人员的薪酬等。 即与企业服务的顾客数量或生产的服务数量相关的成本。如场地的清洁费、 加班费等。 即多实现一个单位的销售而增加的成本。
2.变动成本 •
1.最大利润目标
• 最大利润是指长期目标的总利润，不等于最高 价格。 • 是指一个企业把它的预期收益水平规定为投资额的一定百 分比，即投资收益率或投资回报率。 • 定价在成本的基础上加入了预期收益，预期收益率一般都 高于银行利率。 • 采用投资回报目标的企业应为：具有较强的实力；提供的 是新服务或独家服务，及低单价、高质量的标准化服务。 • 企业为保全自己、减少风险，或由于力量不足

服务定价策略培训

二、直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式。
第一节 服务渠道的基本问题
三、经由中介机构的分销渠道 （一）常见的5中服务业市场的中介机构形态 1、代理 2、代销 3、经纪 4、批发商 5、零售商
第一节 服务渠道的基本问题
三、经由中介机构的分销渠道 （二）适合于各种服务业中介机构的可能组合形态
1、金融服务业； 2、保险服务业； 3、旅馆饭店。
产生了不同时期有差别的服务产品价格； 3、顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以
自己来实现某些服务的内容； 4、服务的同质性使价格更加激烈； 5、服务于服务提供者的不可分开性。
第二节 服务定价的方法与技巧
一、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑
以下3个要素： 1、产品的市场地位； 2、服务产品生命周期所处的阶段； 3、价格的战略角色。
式： 1、顾客来找服务提供者； 2、服务提供者来找顾客； 3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交
易。
二、服务位置的确定 一般来说，服务业可依据其所在的位置分
为以下三类： 1、与位置无关的服务业； 2、集中的服务业； 3、分散的服务业。
习题
1、服务分销渠道有哪几种类型？ 2、选择服务位置要考虑哪些方面的问题？ 3、服务业依其所在的位置可分为哪几类？对
第二节 服务促销组合
服务促销组合包含的元素： 1、广告； 2、人员推销； 3、营业推广； 4、公共关系； 5、口头传播； 6、直接邮递。
一、服务广告决策
（一）服务广告的指导原则
1、使用明确的信息； 2、强调服务利益； 3、只能宣传企业能提供货顾客能得到的允诺； 4、对员工做广告； 5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作； 6、建立口传沟通； 7、提供有形线索； 8、发展广告的连续性； 9、接触购买后的疑虑。

服务定价培训课件


随行就市定价法
价格领袖定价法
竞争投标定价法
密封投标定价法
随行就市定价法
在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要 竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用 的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来 定价。企业就不必去全面了解消费者对不同差价 的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定 价人员节约了不少时间。
以下情况会采用随行就市定价法： 1）难以估算成本 2）主要是和同质产品市场，其目的是 为了和同行企业和平共处，避免发生激 烈的竞争 3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业的价格的反应 在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种 竞争方法经常使用 但是值得注意：这种定价方法以竞争对 手的价格为依据，并不否认本企业商品 的成本、质量等因素对价格形成的直接 作用。
密封投标定价法
投标价格 （万元）
利润（万元）
10
1
中转率 0.7
12
3
0.1
15
6
0.05
9.2
0.2
0.95
9.5
0.5
0.9
期望利润 0.7 0.3 0.3 0.19 0.45
拍卖定价法
由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预 先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫 价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格， 卖方按此价格拍板成交。
结果是不得不开，机票价格也维持原 样。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1）反向定价法 2）感知价值定价法（你认为值多少钱就给多少钱）
根据消费者的认知价值来定价的 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。

服务定价策略


美夫妇“借”印度女代孕圆生子梦
美夫妇“借”印度女代孕圆生子梦
• 【环球网综合报道】当前，越来越多无法生育的西方夫妇来到印度、泰 国等地寻求代孕者，因为这些国家的法律相较宽松。据英国《每日邮报
》10月12日报道，美国加州女子詹尼弗和丈夫便长途跋涉，来到印度著 名的“婴儿工厂”——阿坎克斯哈不孕不育医院，第一次见到由代孕者 产下的儿子凯尔。在夫妇二人眼中，凯尔就是上天赐予的礼物。
• 旅游服务往往都是“一分钱一分货”，旅游团费的构成，一 般应包括交通费、餐饮、住宿、游览大门票等等。如果旅行 社故意将这几项费用拆分为所谓的“直观价”，就要注意团 费价格外是否还有其他隐性收费的陷阱。下面笔者就为您解 构一下旅游的成本。
1.交通费是构成大多数旅游产品的主要成本项。
如果乘坐的交通是飞机，那么不同的航班价格成本也不一样：早班机或晚 班机一般折扣比较便宜；大型航空公司的价格一般比较坚挺，但服务也相 对好一些。如果乘坐邮轮，乘坐的舱位不同，价格也大不相同，就如同飞 机的头等舱、商务舱和经济舱一样。火车方面，高铁、动车、特快、慢车 或卧铺、座位，其价格存在很大区别。汽车方面要注意的是，该车辆是否 有“旅游客运”或“旅客运输”营运证，否则就是俗称的“野鸡车”，价格便宜 但安全不一定有保证。实际上，一次行程，往往都是多种交通工具混合在 一起，远距离至少会出现两种交通工具。
户，基本上你存进户头后，最快1小时就能把利息打在你的账户上。”
•
2.高息抢单
•
“急需存款1千万，私下回报6‰。”这是胡小军(化名)不
久之前发出的的一条“业务救急短信”。
•
身为深圳某股份制银行对公业务客户经理的他，为应对月
底揽储指标考核压力，将短信发给了在某中型企业做财务影响服务定价的服务业特征
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

3.需求导向定价
伦敦美食－Just Around the Corner
• 享受一顿丰富的大餐后，如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额，你会 怎么办？让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值， 是Just Around Corner老板的巧思和噱头，也是伦敦最有名一家菜单上 没有价钱的法国餐厅。
定义：是将其他企业的价格作为本企业定价的依据
常用分类：
通行价格定价
干洗店 快递公司
主动竞争型定价
航空业 通讯业
竞争导向法的问题： （1）小公司可能收费太低而无法生存
例如： 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否 则没有利润。
（2）服务的异质性限制了服务价格的可比性
例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不 同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）
2
成本大于价值的情况
例如： TEXT BORECREATION C AND C
一次航班只有P一AR名A旅LIF客E C在O上PY面RIG，H飞T 机是开还是不开？ 还是把机票O提NLY价US？E F结OR果STU是DY不AN得D 不CON开M，UN机ICA票TO价N 格也维持 原样。
2.竞争导向定价法
• 针对发型师，价值是我为了得到的外表所付出的成本及时间。
• 针对经理人员教育，价值就是在尽可能短的时间内获得良好的 教育。
*二、服务定价策略
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
例如：酒店的成本构成
固定成本 变动成本 准变动成本
建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用）
固定人员的酬金
临时雇员的工资 食品消耗
易耗品的维修 水电的消耗
员工的加班费、清洁费
2.需求要素
• 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率， 反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
EP= 需求变化百分比
• 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目 定价。
二、服务定价策略（小结）
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
▪ 服务是无形的，企业难以提供一致 性的服务
▪ 企业可提供无限的不同服务产品组 合及变化，使定价更复杂
服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
价格信息在服务中难以搜集
▪ 顾客若想比较服务价格，须光顾每 个店铺或挨个打电话
▪ 价格在服务广告中不占主要位置 ▪ 广告中标明价格可打消顾客的顾虑
服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
。
价值就是根据付出所能获得的
质量
性价比
• 针对度假的旅馆，价值就是价格第一，质量第二。 • 针对商务旅行的旅馆，价值就是获得高品质品牌的
最低价格。 • 针对计算机服务合同，价值等同于质量。不，价值
是付得起的质量。
价值就是全部付出能得到的全
部东西
全部 回报
• 针对家政服务，价值就是我能以这一价格清理多少房间。
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
现金折扣 数量折扣 季节折扣
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数价
差异化定价
渗透定价
19、199、299、399、499……
数字使用频率排名情况
5、8、0、3、6、9、2、4、7、1
价格变化百分比
E>1 当
时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！
当E<1时，表示缺乏弹性
例题：
• 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其 价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗？
需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12 ） /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25
提问：上述不同服务价格的例子符合逻 辑吗？对服务企业而言有利可图吗？
什么影响了服务定价？
第一节 影响服务定价的因素
• 一、影响服务定价的因素 • 二、影响服务定价的服务业特征
一、影响服务定价的因素
需求因素
价
格
竞争因素
成本因素
例如：酒店的成本构成
1.成本要素
• 服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本
第二节 服务定价的方法与策略
• 一、服务定价方法 • 二、服务定价策略
一、服务定价方法
成本导向 竞争导向 需求导向
1.成本导向定价法
定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务 的价格。
优点： ➢简单明了； ➢在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求
量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈 利水平，并降低顾客的购买费用。
• 让客人自己决定付多少钱，会不会有人存心吃霸王饭？所幸大多数的客 人都蛮有良心，这也是老板颇感欣慰之处，让这家餐厅的经营理念得以 延续下去。要付帐的时候，请服务生把帐单给你，自己填上价钱即可， 至于付帐的依据，不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒，当然点的越多就要 付的越多，同时参考一下伦敦餐厅的平均消费，以及你真正对这家餐厅 菜色、服务的喜爱程度。
1.声望定价
例如：高档酒店
提供电脑让客人点歌或 下载照片，还有自助冰
箱自取饮料和酸奶
（二）价值就是服务中所需要的东西
2.撇脂定价
例如：肉毒杆菌和新型激光吸脂刚引进时
（三）价值就是根据付出所能获得的质量
1.超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格
明显低于分别购买单项服务产品的价格。
（三）价值就是根据付出所能获得的质量
2.市场细分定价：根据不同顾客群体所感受到的不同服务
质量水平向其收取不同的价格。
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
1.互补定价
两步定价
例如：固定电话的座机费、景区门票
俘获定价 例如：数字电视公司免费为用户安装设备
牺牲定价 例如：酒吧的特价啤酒
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
2.捆绑定价
34
3.需求导向定价
定义：
定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务 支付多少为导向。
需要考虑的因素——非货币成本
花费非货币成本时，价格应相应调整给予补偿； 节省非货币成本时，顾客愿意支付较高价格；
顾客对价值的描述
• 价值就是低廉的价格； 价格
利益 • 价值就是在服务中所需要的东西；
性价比 • 价值就是根据付出所能获得的质量；
• Just Around Corner的位置离市中心稍远，但络绎不绝的客人仍自四面 八方涌来，只为了体验这里没有标价的各式佳肴。
• 打开菜单，前菜、主菜都有近10种选择，如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排 等；沙拉、甜点也有4、5种可供选择，法国料理中不可或缺的葡萄酒， 更是有红酒、白酒、香槟等将近20种类。
价格是不可见的
▪ 许多顾客直到接受了某种服务之后， 才知道价格。
服务参考价格说不准确的原因有很多，包 括：
服务商不能或不愿评估价格
不同顾客的需求不同
2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）
• 1）服务质量的其他线索得到的难易程度； • 2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。
例如： “完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价 格来衡量它的服务质量优劣； “都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修 ，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否， 只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。
3.需求导向定价
问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样投资的演 讲，门票应卖多少钱？
3000元。 问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少钱？ 2008年6月29日，中国成长投资基金的创办人，素有“中国私募
基金教父”之称的赵丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲 特慈善午餐的机会，价格创出历史最高。
思考：
• 描述以下服务中的非货币成本： • 取得购房贷款 • 参加英语培训课程 • 做牙齿矫正
例如：
假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况 下，你会选择哪一个？
• A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时； • B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时； • C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊； • D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；
弧形数字更受欢迎~
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
时间差异 电影院、电信、旅游公司
地点差异 火车票、演唱会门票 数量差异 景区、酒店等给旅行社的优惠价 差别诱因 给予新顾客或现有顾客较低的价格
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
低价
市场
（二）价值就是服务中所需要的东西
1.顾客对服务持有不准确或有限的 参考价格。 2.价格是服务质量的关键信号。
3.非货币成本的作用。
1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 以下产品的价格？
记忆中关于某种产品 或服务的价格点