电视数字化的样态转型与平台构建

新闻界ISSN1007-24382011年第9期

电视数字化的样态转型与平台构建王炎龙王优摘要伴随数字技术和网络技术的飞速发展，电视媒介逐步实现了新旧媒体的转型。本文结合媒介融合的背景，探讨电视媒体数字化的多种样态以及数字平台构建，分析我国电视数字化转型的趋势。关键词数字化转型媒介融合网络电视中图分类号G220文献标识码A作者简介四川大学文学与新闻学院副教授，博士，成都610064；四川大学文学与新闻学院硕士研究生，成都610064。

广播电影电视

35从20世纪90年代至今，新媒体与传统媒体逐步实现共存共荣，尤其是电视媒体的数字化转型更为突出。在传媒技术变革中，电视媒体向多样化样态、全媒体化平台和数字化传输网络方面突破，并谋求跨越式发展。一、电视媒体的数字化样态转型媒介融合加速了电视媒体与新兴媒体的融合，各种形态的电视发展迅猛，如数字电视、网络电视、手持电视、网络电视台、网络音视频等，也推动了电视技术市场的重新洗牌和数字化转型。（一）模拟电视向数字电视的整体转换较之模拟电视，数字电视具备许多优点：技术上数字电视拥有比模拟电视更高的清晰度；内容上数字电视能提供个性化的内容；服务上数字电视实现了交互式的多种业务形式并重的服务，如数据服务、互联网服务等；盈利上数字电视除了通过广告盈利，还可以通过为客户提供各种个性化服务收取收视费、信息费。我国还做出了明确的数字电视发展规划，将在2015年全面实现数字化，完成模拟向数字的整体转换，停播模拟信号。虽然我国有线数字电视普及率不断上升，但要实现整体转换的目标还远。目前，无论是节目集成商还是网络运营商都缺乏真正向企业转制的行动。要走市场化道路，数字电视照搬传统电视运营方式自然行不通，需要寻找适合其发展的新的商业运作模式以建立良性循环的运营体系，其中青岛模式、佛山模式、杭州模式受到业界关注。青岛模式的主要特征是通过提供政府的电子政务讯息扩充节目以解决内容匮乏的问题，为公众提供资讯服务平台；运营商免费提供机顶盒，成本由分类广告客户承担；将数字电视和付费电视的概念分开，数字电视可以是数字付费电视，也可以是数字免费电视，分区域进行“整体平移”。佛山模式借助政府和网络公司的助力实现数字电视整体平移。“佛山模式是按照‘政府推动、政策扶持、产业化运作、集约化经营’的方针推动，以‘一卡一费’为特点，逐区域全部关闭模拟电视、按频道销售的节目运营、多元化合作模式。”[1]

杭州模式是全国首个真正实现了视频点播、创建了城域家庭信息平台的盈利模式。杭州通过

1)基金项目：本文为四川省哲学社会科学“十二五”规划项目《媒介融合时代四川电视媒体的数字化转型研究》（项目批准号:SC11B021）的阶段性成果。广播电影电视36建立广播方式的数字节目平台和交互式的增值业务平台，将广播电视的公共服务和市场服务分开；公共服务的基本收视费由政府定价，运营商免费向普通用户提供一台普通机顶盒，规避了整体转换的风险；增值服务由市场定价，用户自愿选择购买带有交互功能的机顶盒，按照政府推动、社会参与、市场运作、应用与产业开发互动的原则建立了符合杭州实际的有线电视数字化整体转换模式。（二）媒介融合交互的IPTVIPTV是利用宽带网络为传播载体、采用流媒体技术，通过互联网协议在电视机+机顶盒、计算机（PC）或手机等终端上以提供个性化、交互性音视频及其他增值服务的一种传播方式，简称“交互式网络电视”。[2]IPTV业务范围涉及广电和通信各方面，包括视频点播、直播电视、时移电视、互动游戏、远程教育、在线购物、可视电话等等。2005年被称为我国的“网络电视年”，当年1月中国网通宣布与“友通数字媒体”合作组建网络电视内容制作基地。之后，中国电信大规模启动IPTV业务，一些网络运营商和电视内容提供商纷纷合作开发IPTV。上海文广与上海电信合作，获得国家广播电影电视总局颁发的国内第一张IPTV商业运营牌照，并获准将“BesTV百视通”作为IPTV业务呼号。2010年6月国务院办公厅及广电总局下发三网融合试点方案，中国网络电视台将负责包括北京、山东（青岛）、四川（绵阳）、广东（深圳）、湖南（长株潭）等试点地区的IPTV运营业务，至此，IPTV进入全面发展阶段。在落实IPTV业务方面，实力旗鼓相当的电信部门与广电部门形成了竞争态势，行业之争使IPTV遭遇不间断的“叫停事件”。为了促进IPTV良性发展，全国出现了多种特色的发展模式：作为IPTV的先行者上海文广集团旗下东方宽频将版权视作发展IPTV的核心竞争力，通过购买并分销优秀节目的版权和聚敛访问量来实现赢利；新央视国际把窄带视频和宽带视频业务合并成央视网络电视，一方面建立央视网络电视传播的品牌，打造成视频门户网站，另一方面加大对外合作力度，与P2P流媒体平台展开内容合作，采用合作分成方式推广视频内容；哈尔滨网通则与上海文广联合运营IPTV，电信负责网络，文广负责内容，共享优质资源，实现优势互补；杭州模式采取了政府提供政策和资金支持，广电绝对控股，杭州网通参股的方式来构建三网合一模型，数字电视和IPTV并行发展，并取得了很好的成效；作为农业大省的河南大力发掘农村用户的需求，绕开电信与广电之间的牌照问题，由中央组织部直接下文，开创了一套农村IPTV业务发展新模式，也实现了IPTV与数字电视的区域性互补。（三）视觉分享的网络视频网络视频服务，是指网络视频运营商为用户提供的各类（点播、直播、轮播及在线录制上传、分享、搜索等）免费或付费视频服务。网络视频服务的特点是个体或组织均可上传视频至网络平台，以一对一、点对点的传播方式，向网民提供包括传统电视节目在内的视频内容。[3]

我国国内的视频网站兴起于2006年，经历了从行业的爆发到低迷再到上市热潮的过程，受到媒体界研究人员和从业人员的密切关注。2005年世界第一大视频网站——美国的YouTube的成功引发国内视频网站纷纷效仿，主要采用用户自己创造、提供并收看内容的模式，充满了web2.0的色彩。但国内拥挤的视频网站市场一直未实现盈亏平衡，因为广告商对这一新型传播载体并无强烈信心，而视频网站为了保证流畅观看又不得不购买价格高昂的带宽，这使得绝大多数视频类网站无法收支平衡。各大网站抛弃了YouTube模式，转向美国另外一个成功的视频网站Hulu模式，以经营正版影视剧内容为生，乐视网便是其忠实的模仿者。一些资源不足的中小视频网站则走上差异化经营之路。如PPTV联合湖南卫视出品的国内首个网台联动真人秀——PPTV快女真人秀。尽管网络视频是与线下电视最为相近也最受欢迎的互联网服务之一，但其发展依然面临许多问题。一是版权问题。盗版行为包括对传统媒体、海外视频作品的盗版，以及视频网站之间盗版影音作品、软件代码的互相抄袭和互相指责现象，酷6、优酷、PPLIVE、百度、谷歌等多家国内外大型视频网站都遭遇过版权之痛。二是盈利模式单一。目前广告收入仍是我国视频网站抵充高额版权成本和宽带成本的主要方式，之前被看好的付费模式一直难成气候，多元化盈利模式难以形广播电影电视37成。三是国内网络视频产业链仍具有交叉竞合、链条边界模糊等特点。如何加强各个环节的分工协作、合作共赢成为该产业发展的关键。（四）接收终端转型的手机电视手机电视是指借助网络或电视等高级平台的兼容，以手机为终端设备的一种信号接收模式，属于移动多媒体广播业务之一，具有便捷性、交互性、移动性等优点。手机电视的移动性使用户可随时随地收看电视节目，彻底摆脱了空间的限制，出行在外仍可以观看体育比赛的现场直播，了解最新的时事动态；手机所具有的即时互动性，则可让用户深度参与到节目之中。[4]手机电视的商业模式主要有三种：第一种是基于移动网络的方式，采用移动流媒体技术和蜂窝网广播技术，目前，我国的移动和联通相继推出了基于流媒体技术的手机电视业务，联通在2004年发布了“视讯新干线”，与央视新闻等12个频道达成协议，移动则直接入股凤凰卫视；第二种是基于数字广播电视网络的方式，利用中国移动多媒体广播（CMMB）技术推出的便携式的移动多媒体广播电视产品，包括通信类的手机类终端产品以及非通信类终端产品，如GPS手持电视、MP4手持电视等；第三种是基于第三方应用软件的模式，由内容提供商、应用服务提供商推出第三方应用软件，这类应用基于流媒体技术或蜂窝网广播技术，通过移动应用商店等平台提供给用户使用。处于成长阶段的手机电视还存在许多问题亟待解决：一是播出内容匮乏。用户的选择性太少，只有几套电视节目的供应，如CCTV-新闻、CCTV-1、CCTV-5等，难以满足日益增长的用户需求。二是技术尚待成熟。手机电视的技术还不够成熟，存在不少问题：资源消耗大，网络突发拥塞，手机电视画面跳动迟缓，接收信号比常规电视机慢等。三是标准难定。我国虽然有庞大的手机用户群体，却一直受困于标准之争，广电系统强烈支持CMMB标准，信息产业部则力推新岸线TMM-B标准，行标和国标之争必会影响其业务在国内的推广。四是商业模式尚不清晰。手机电视的商业模式众多，各有所长，唯有加强各相关部门和运营商的合作才是未来手机电视发展的关键。（五）电视与网络“联姻”的网络电视台网络电视台是在广电网、电信网、互联网“三网融合”背景下诞生的新型传播载体。2009年12月28日，中国网络电视台（CNTV）正式上线，成为全世界第一个由国家打造的网络电视台。各地方广电也纷纷抢占阵地：安徽卫视网络电视台于2010年7月获批，在省级电视台中率先实现三网融合，即电视、网络、手机全覆盖。紧接着湖南卫视推出了芒果TV，四川、山东、江苏等省均开通了网络电视台，浙江卫视也建立了新蓝网等。在运营过程中，网络电视台注重整合传统电视母体的优势资源，形成自己的特色。比如中国网络电视台实行“台网捆绑”的模式，依靠央视的节目制作和庞大的节目资料库，实现节目的实时网络直播，并占据视频版权领域的优势；安徽网络电视台依托安徽电视台丰富的热剧资源，以电视剧传播为主，影响较大；湖南网络电视台（金鹰网芒果TV）依托湖南卫视在娱乐节目方面的优势，侧重于娱乐与综艺；山东网络电视台侧重于民生新闻，成为山东新闻视频第一门户；浙江网络电视台整合了浙江卫视在内的18个广播电视频道的优势资源，侧重于资讯传播。四川网络广播电视台通过IPTV、3G手机电视和网络电视三种形态于2011年9月23日正式开播，它以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体。我国网络电视台还处于初级阶段，对传统电视母体依赖较重，应该看到网络电视台并不是传统媒体和新兴技术的简单相加，它是对原有媒介传播方式质的飞跃和突破，因此，网络电视台要具备市场意识和品牌意识，加强节目内容资源的整合，强调节目的原创性以规避内容同质化问题，并充分利用网络资源，为真正的互动提供条件。