市场分析课件第二章市场调查方案设计
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20第二章 市场调查方案设计
➢ 文案调查法 ➢ 专家咨询法 ➢ 定性研究法 ➢ 指标评价法 ➢ 因果分析法
CH2-2 市场调查问题的界定
10
三、界定市场调查问题
什么是市场 是指确定需要什么样的信息和如何有效地获取这些信息， 调查问题？ 以帮助管理者解决营销决策问题题 转化为市场调查问题？
正确设 计假设 的步骤
明确需 要检验 的内容
合理建立 零假设与 备择假设
构建一个 可解释的 调查问题 分析框架
掌握假设 检验的分
析技术
CH2-2 市场调查问题的界定
13
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查中的误差及其控制
一 抽样误差及其控制 二 非抽样误差及其控制
14
调查 方案 设计 中误 差的 潜在 来源
获得相关信息
任何调查始于对象定性认识 是定性与定量认识的连接点 是市场调查全过程的第一步
是市场调查全 过程的计划书
与活动指南
统筹兼顾、统一协调 分清主次、明确责任 实现目标、达成结果
CH2-1 市场调查方案设计的重要性
6
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查问题的界定
一 发现营销管理问题 二 定义营销决策问题 三 界定市场调查问题 四 提出研究假设
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性 第二节 市场调查问题的界定 第三节 市场调查中的误差及其控制 第四节 市场调查方案的拟定
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性
一 市场调查方案设计的内涵 二 市场调查方案设计的重要性
解释数据
2市场调查方案设计(PPT47页)【可修改文字】
2024/10/31
47
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。24.10. 3124.1 0.31Th ursday , October 31, 2024
费、交通费、调查员和督导员劳务 费、礼品费和其他费用等）
2024/10/31
34
6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、办公费用 10、其他费用
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35
（八）数据分析方案 数据采集模式 纸张式、计算机辅助方式 数据采集方法
计算机辅助电话调查 （CATI）
2.消息型信息。如社会经济活动的各种报 道、经济市场信息等。这是一种动态信 息，是用户决策时的重要参考。
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10
3.数据、事实与资料型信息。如自然常 识、统计数据、组织机构情报、某一 事件的记载等。这是一种静态信息， 是用户查核某一事实的重要依据。
4.咨询服务型信息。如市场调查预测报 告、社会科学研究成果、自然科学研 究成果等。这是一种综合信息，是用 户提供咨询服务的基础资料。
第二，要分析决策者目标（团体目标和决策者个人目 标）；
第三，分析企业的资源和面临的制约因素（主要指财 力状况），将调研问题控制在适当范围；
第四，了解消费者的购买行为、整个经济环境和文化 环境以及进行市场调查所具备的技术条件。
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25
➢ 确定问题过程中的调查 • 与决策者交流 • 向专家咨询 • 二手资料分析 • 定性调查 ➢ 明确决策问题和调查问题
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45
三、调查方案的总体评价
调查方案的总体评价可以从不 同角度来衡量。但是，一般情况下， 对调查方案进行评价应包括四个方面 的内容,即：调查方案是否体现调查 目的和要求；调查方案是否具有可操 作性；调查方案是否科学和完整；调 查方案能否使调查质量有所提高。
《市场调查分析》课件 项目二 市场调查方案的设计
变量；
确定原因变量和结果变量之间关系的性质。
因果关系调查方案
指为了弄清有关市场变量之间的因果关系，而进行的
专题调查。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据
因果关系调查的应用
资料为主，并运用统计分析和逻辑推理的方法，找出 它们之间的相互关系，判明何者是原因(自变量)，何
因果性调查的目的是为了确定变量之间的因
本项目结束
市场调查方案的制定
2.2.1 市场调查方案的主要内容
1.前言 2.确定市场调查目标 3.确定具体的研究提纲 4.确定调查对象总体 5.确定调查时间和拟定调查活动进度表
6.确定调查所采用的方法 7.调查费用预算 8.确定资料整理分析方法 9.报告的提交方式 10.附件部分
2.2 市场调查方案的制定
2.2.2 市场调查方案撰写技巧
调查目标的陈 述
调查范围
调查方法
调查时间安排
经费预算
制定调查的组 织计划
研究项目与主 题确定后的简 洁表述。
要陈述具体明 确，界定准确。
解决“以何种 方法”进行调 查，由此取得 什么资料的问 题。
各阶段所占研 究时间比重。
市场调研经费 大致包括资料 费、专家访谈 顾问费、专家 访谈场地费等。
02
刊物的研究文章等；
访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用
户等，或约请他们座谈；
参考以往类似的实例。
探索性调查方案
也称非正式市场调查，其目的主要是对市场进行初步 探索。探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的 症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进 行的非正式的初步调查。
2.ห้องสมุดไป่ตู้ 市场调查方案认知
确保调查工作 的实施而制定 的具体的人力 资源配置计划。
第二章 市场调查方案设计PPT课件
30
上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变 量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。 例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ➢ 顾客是否拥有商店A的信用卡； ➢ 顾客是否使用商店A的信用卡； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的 钱款数量。
➢ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用 商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
29
对于调研问题的上述6个组成部分，都可 以分别转化为多个调查问答题。以第5部分 为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可 以询问以下几个调查问答题： ➢ 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ ➢ 他们经常使用信用卡吗？ ➢ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否 对个人的外表更加注意？ ➢ 他们购物时在外面吃饭吗？
31
二、 设计调研方案
定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法
32
规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案
补充：选择方案设计的一般原则
33
➢ 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那 么调查研究就要从探索性研究开始。下述 的几种情况就需要首先进行探索性研究： 如果要对调研问题作更准确的定义；如果 要确定备选的行动路线；如果要制定调查 问答或理论假设；如果要将关键的变量分 类成自变量或因变量。
34
➢ 在整个研 继续进行描述性研究或因果关系研究。例 如，通过探索性研究得到的假设应当利用 描述性研究或因果关系研究的方法进行统 计检验。
35
➢ 并不是每一个方案设计都要从探索性研究 开始。是否要用探索性研究取决于调研问 题定义的准确程度，以及调研者对处理问 题途径的把握程度。例如，每年都要搞的 消费者满意度调查就不再需要由探索性研 究开始。
上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变 量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。 例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ➢ 顾客是否拥有商店A的信用卡； ➢ 顾客是否使用商店A的信用卡； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ➢ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的 钱款数量。
➢ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用 商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
29
对于调研问题的上述6个组成部分，都可 以分别转化为多个调查问答题。以第5部分 为例，对商店A的顾客的心理特征内容，可 以询问以下几个调查问答题： ➢ 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ ➢ 他们经常使用信用卡吗？ ➢ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否 对个人的外表更加注意？ ➢ 他们购物时在外面吃饭吗？
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二、 设计调研方案
定义所需的信息 研究方法 收集数据的方法
32
规定变量的测量方法和量表 设计问卷的测试问卷 设计抽样方案 制定数据分析方案
补充：选择方案设计的一般原则
33
➢ 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那 么调查研究就要从探索性研究开始。下述 的几种情况就需要首先进行探索性研究： 如果要对调研问题作更准确的定义；如果 要确定备选的行动路线；如果要制定调查 问答或理论假设；如果要将关键的变量分 类成自变量或因变量。
34
➢ 在整个研 继续进行描述性研究或因果关系研究。例 如，通过探索性研究得到的假设应当利用 描述性研究或因果关系研究的方法进行统 计检验。
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➢ 并不是每一个方案设计都要从探索性研究 开始。是否要用探索性研究取决于调研问 题定义的准确程度，以及调研者对处理问 题途径的把握程度。例如，每年都要搞的 消费者满意度调查就不再需要由探索性研 究开始。
第二章市场调查方案的设计PPT资料80页
过第二程章性记市场录调项查目方举案例的设计
受访者姓名（请签名）：-----性别：----民族：--受访者地址：----------------邮政编码：------------电话：------------------------手机：------------------
访员姓名：-------访员编号：--------访问日期----开始时间：-------结束时间：--------核访日期-----
第第二二章节市场市调场查方调案查的设方计案的设计
市场调查总体方案设计程序
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定市场 调查进度
确定资料 整理方案
市场调查 费用预算
确定调查 方式和方法
制定调查 组织计划
确定调查 时间和期限
撰写调查 计划书
第二章一市、场明调确查方市案场的调设计查目的和内容
（二）问卷的类型和结构
1.问卷的类型
（1）根据调查方式不同：电话调查问卷、 计算机辅助电话调查问卷、 入户访问调查问卷、网上调查问卷等。 （2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷 和代填式问卷。
第二章 市场调查方案的设计
2.问卷的结构
问卷
标题 开头部分 甄别部分
结尾部分 主体部分
第二章 市场调查方案的设计
第第二一章节市场市调场查方调案查的设方计案设计的意义
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目 的，恰当地确定调查客体、调查内容，选 择合适的调查方式和方法，确定调查时间， 进行经费预算，并制定具体的调查组织计 划。
第二章 市场调查方案的设计
市场调查方案设计
方案设计
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
市场分析-市场调查方式(ppt 94页)
查 –(二)市场典型调查
的 方
–(三)市场重点调查
式 –(四)抽样调查
–(五)个案调查
2020/7/17
二
、 市
(一)市场普查
场
调 • 市场普查是一种全面调查；
查 的 –1.市场普查的涵义
方 –2.市场普查的特点
式 –3.中国的普查实践
2020/7/17
是全面调查！
()
一
市
1.市场普查的涵义
场
普 查
–第一次农业普查1997年。
2020/7/17
二
、 市
(二)市场典型调查
场
调 • 市场典型调查是一种非全面调查；
查 的 –1.典型调查的涵义
方 –2.典型调查的特点
式 –3.典型调查的应用要点
非全面调查！
2020/7/17
()
二
市
1.典型调查的涵义
场
典 • 典型调查是从调查对象的总体中选择少
型 调
市场分析-市场调 查方式(ppt 94页)
2020/7/17
2020/7/17
2020/7/17
第二章 市场调查方式及内容
• ——市场调查的组织方式；
– 第一节 市场调查的方式 –第二节 市场调查的步骤 –第三节 市场调查的内容
介绍基本组织方式！
2020/7/17
第
二 章
第一节 市场调查的方式
一
、 市
(三)按调查时间区分
场
调 • 1.经常性市场调查；
查 的 –是指针对理需定期做的市场调查；
类 型
•
2.一次性市场调查；
–是根据某种需要有时间间隔的市场调查。
市场分析及市场调查(第二章幻灯片PPT
c) 第三阶段：调查结果的处理阶段 ① 资料的分类和综合分析 ② 得出结论及提出建议 ③ 编写并提交调查报告，包括 a) 现状与展望、产品生产方式或工艺的调查 b) 目前生产厂商的生产能力、近年来的产量和销 售量、产品价格/销售额及进出口市场情况等
市场分析及市场调查（第 二章幻灯片PPT
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Contents
1 市场调查 2 市场预测 3 项目生产规模分析
$12,929
- $ 622
在48个月中若多驾17,440 miles 能把租用Saturn省下的 $622花完;
4
若驾驶距离再增加的话，租用Honda 将会省钱。
Engineer’s Decision
How a successful engineering project affects a firm’s market value ?
手续费
$ 495
$ 0.15/mile $ 225 $0
+ $ 0.05/mile
a 1st月付(2+3+4+7+8):$ 2,014
$ 1,273
+ $ 741
b
随后47个月 $219 x 47 = $10,293 $248 x 47 = $11,656 - $ 1363
总计(a+b): $12,307
Evaluate
年度财务报告带 来的冲击
公司的市场价值 股价
Evaluate
预期效益
市场分析及市场调查（第 二章幻灯片PPT
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Contents
1 市场调查 2 市场预测 3 项目生产规模分析
$12,929
- $ 622
在48个月中若多驾17,440 miles 能把租用Saturn省下的 $622花完;
4
若驾驶距离再增加的话，租用Honda 将会省钱。
Engineer’s Decision
How a successful engineering project affects a firm’s market value ?
手续费
$ 495
$ 0.15/mile $ 225 $0
+ $ 0.05/mile
a 1st月付(2+3+4+7+8):$ 2,014
$ 1,273
+ $ 741
b
随后47个月 $219 x 47 = $10,293 $248 x 47 = $11,656 - $ 1363
总计(a+b): $12,307
Evaluate
年度财务报告带 来的冲击
公司的市场价值 股价
Evaluate
预期效益
第二章 市场调查方案的设计PPT资料
整理和分析 • 减少调查误差，提高数据质量 • 调查目的，对象，内容，方法，步骤，时间，
人员，经费……
市场调查方案设计的重要性
• 行动纲领：任务方案+组织措施 • 认识角度，定性与定量的链接点 • 现实中的问题---调查中的问题〔量化？提
问？〕 • 餐厅称心度 • 任务需求视角，统筹兼顾，一致协调 • 样本大小，允许误差和置信度大小，经费时
方法正确---数据真实---反映真实情况---有效处理问题
分区分类 调查目的，对象，内容，方法，步骤，时间，人员，经费……
确定调查资料的整理和分析方法 市场竞争，招标方案重要组成
1，根据问卷内容的要本求，卷确定调须查方知式。 ：调查对象的界限，调查对象的调 整，不同方式对对象的选取〔升价听证〕，填 报单位
确定调查资料的整理和分析方法
• 实地调查，原始资料零散不系统 • 审核，订正，编码，分类，汇总，陈示 • 定性还是定量 • 计算机： • 回归分析 预测，偶尔中的必然 • 相关分析 称心度与忠实度 • 聚类分析 城市，汽车
确定调查时间和任务期限
• 时期景象---起止时间 产量，利润 • 时点景象---规范时点 存货，资产 • 进度，耗时多久 • 时效性，指点作用，产出结果的意义 • 进度安排需求思索的内容 • 阅历，方案，执行力
• 一方面指市场调研的方案方案 paper work • 一方面指调研方案方案的谋划过程 planning
procedure
市场调查方案的概念
• 对健身房竞争才干的调查 • 全部调查还是抽样调查，如何抽样？ • 运营工程，环境，价钱，效力，信誉…… • 要素间的区别和联络？ • 设计包涵：对象确实定，资料的搜集，资料的
确定调查方式和方法
人员，经费……
市场调查方案设计的重要性
• 行动纲领：任务方案+组织措施 • 认识角度，定性与定量的链接点 • 现实中的问题---调查中的问题〔量化？提
问？〕 • 餐厅称心度 • 任务需求视角，统筹兼顾，一致协调 • 样本大小，允许误差和置信度大小，经费时
方法正确---数据真实---反映真实情况---有效处理问题
分区分类 调查目的，对象，内容，方法，步骤，时间，人员，经费……
确定调查资料的整理和分析方法 市场竞争，招标方案重要组成
1，根据问卷内容的要本求，卷确定调须查方知式。 ：调查对象的界限，调查对象的调 整，不同方式对对象的选取〔升价听证〕，填 报单位
确定调查资料的整理和分析方法
• 实地调查，原始资料零散不系统 • 审核，订正，编码，分类，汇总，陈示 • 定性还是定量 • 计算机： • 回归分析 预测，偶尔中的必然 • 相关分析 称心度与忠实度 • 聚类分析 城市，汽车
确定调查时间和任务期限
• 时期景象---起止时间 产量，利润 • 时点景象---规范时点 存货，资产 • 进度，耗时多久 • 时效性，指点作用，产出结果的意义 • 进度安排需求思索的内容 • 阅历，方案，执行力
• 一方面指市场调研的方案方案 paper work • 一方面指调研方案方案的谋划过程 planning
procedure
市场调查方案的概念
• 对健身房竞争才干的调查 • 全部调查还是抽样调查，如何抽样？ • 运营工程，环境，价钱，效力，信誉…… • 要素间的区别和联络？ • 设计包涵：对象确实定，资料的搜集，资料的
确定调查方式和方法
市场调查方案设计(ppt 21页)
在检查中要根据调查对象和任务，多种方法兼顾，以获取全
面资料。
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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5.确定调查资料整理和分析方法
由于原始数据不系统、零散，不能反映本质和规律，所 以要加工、汇总，使之系统化、条理化。
包括确定分析方法，定量或定性，定量的要分析计算形 式；每种统计方法都有自身的特点和要求，应根据调查要求使 用。
6.确定调查时间和调查工作期限
调查时间：调查资料所属时间；时期资料规定起止时间； 时点资料规定统一的调查时点。 调查期限：调查工作的起止时间，从方案设计到交调查报 告。各阶段起始时间等，进度安排如下：
①总体方案论证、设计；
②抽样方案设计；
返回本章
Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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③问卷设计、修改； ④调查员选择、培训； ⑤实施； ⑥数据整理、录入和分析； ⑦报告撰写； ⑧鉴定、发布和出版。
7.确定调查经费预算
调查费用估计应视调查范围和难易程度而定。应考虑以下几 个方面：
①方案策划与设计费；
②抽样设计费；
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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注意：
第一 要以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义。 第二 调查目的和对象变化了，调查单位也要随之变化。 第三 不同的调查方式产生不同的调查单位。
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Marketing Research
二、方案设计的主要内容
返回总目录
③问卷设计、印刷、装订等费； ④调查实施费； ⑤数据编码、录入费； ⑥数据统计分析费； ⑦报告撰写费； ⑧办公和其它费。
市场调查与分析教学课件(共10章)第2章市场调查方案设计与实施
第2 章
市场调查方案设计与实施
2.1 | 设计市场调查方案 2.2 | 市场调查的实施 2.3 | 项目实训——市场调查模拟训练
目录
C ATA LO G
2.1 设计市场调查方案
2.1.1 设计市场调查方案的原则
设计市场调查方案是指在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段 进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
(1)
调查人员的工作质量
(2)
管理人员的工作质量
2.2.5 评估调查质量
2．评估数据质量
衡量市场调查质量的一个重要标准是调查活动是否获得了高质量的数据资料，在整理分析数 据之前，评估数据质量是十分必要的。
访问质量
（1)
问卷回答率
(2)
2.3 项目实训——市场调查 模拟训练
2.3.1 实训背景
在本次实训中，同学们将在第 4 章的项目实训中设计的“大学生手机市场调查问 卷”的基础上，结合“了解大学生的手机使用、购买情况”的调查主题，以调查工作 小组为单位模拟街头拦截访问调查，假设调查地点是在学校门口，调查时间选择在周 末。本次模拟训练可以帮助同学们掌握市场调查的相关知识，培养同学们的语言表达 能力、沟通能力和团队合作能力，并提升同学在实地调查中处理问题的能力。
2.2.4 调查实施过程控制
2．调查进度控制
在规定的期限内完成调查工作是非常重要的，因此，调查 项目的有关管理人员要对调查实施的进度做出合理安排，明确 调查人员每天的调查量。当调查实施了一段时间，调查人员熟 悉了问卷内容，掌握了一定的调查技巧后，便可以适当加快调 查进度，增加调查人员每天的调查量。
1．调查成本控制
调查成本控制是在保证调查质量 和进度的前提下，通过对市场调查 进行有效的计划、组织、控制和协 调，以尽可能地降低调查成本。
市场调查方案设计与实施
2.1 | 设计市场调查方案 2.2 | 市场调查的实施 2.3 | 项目实训——市场调查模拟训练
目录
C ATA LO G
2.1 设计市场调查方案
2.1.1 设计市场调查方案的原则
设计市场调查方案是指在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段 进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
(1)
调查人员的工作质量
(2)
管理人员的工作质量
2.2.5 评估调查质量
2．评估数据质量
衡量市场调查质量的一个重要标准是调查活动是否获得了高质量的数据资料，在整理分析数 据之前，评估数据质量是十分必要的。
访问质量
（1)
问卷回答率
(2)
2.3 项目实训——市场调查 模拟训练
2.3.1 实训背景
在本次实训中，同学们将在第 4 章的项目实训中设计的“大学生手机市场调查问 卷”的基础上，结合“了解大学生的手机使用、购买情况”的调查主题，以调查工作 小组为单位模拟街头拦截访问调查，假设调查地点是在学校门口，调查时间选择在周 末。本次模拟训练可以帮助同学们掌握市场调查的相关知识，培养同学们的语言表达 能力、沟通能力和团队合作能力，并提升同学在实地调查中处理问题的能力。
2.2.4 调查实施过程控制
2．调查进度控制
在规定的期限内完成调查工作是非常重要的，因此，调查 项目的有关管理人员要对调查实施的进度做出合理安排，明确 调查人员每天的调查量。当调查实施了一段时间，调查人员熟 悉了问卷内容，掌握了一定的调查技巧后，便可以适当加快调 查进度，增加调查人员每天的调查量。
1．调查成本控制
调查成本控制是在保证调查质量 和进度的前提下，通过对市场调查 进行有效的计划、组织、控制和协 调，以尽可能地降低调查成本。
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四、方案设计的主要内容
确定调查目的和内容 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 确定调查类型和方法 抽样设计 确定调查经费预算 拟定调研活动的进度表 实施调查和收集数据 数据处理和分析 提交调研报告
（备注：本部分将以某市居民住宅消费要求调查为例对方案 设计的主要内容加以说明。）
（一）、确定调查目的、内容
目的 该调查的目的就规定得十分明确
“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、 住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地 调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷 款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业 务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。
调查内容：
被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职工住房问题的计划
（七）拟订调查活动进度安排
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所 要调查的是时期对象，就要明确规定资料所 反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。 如果所要调查的是时点现象，就要明确规定 统一的标准调查时点。
1、总体方案论证、设计 2、抽样方案设计 3、问卷设计、测试、修改和定稿 4、调查员的挑选与培训 5、调查实施 6、数据的整理、录入和分析 7、调查报告的撰写 8、有关鉴定、发布会和出版
三、市场调查方案设计的重要性
从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定 性认识过渡到定量认识的开始阶段。
对某一行业的认识 鞋革行业 速冻 饮料 啤酒 定性 与定量的结合
区别点
定量研究
定性研究
研究内容 支持体 调查方式 抽样方式 样本容量 分析方式 深广度
事实、意见、行为
数字、尺度 问卷调查：入户、街访、电话、留
业务素质
较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利 用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适 应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能 力；具有较强的语言和文字表达能力）
身体素质
一是体力，二是性格。
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（二）市场调查人员的培训
培训项目
思想道德方 面的教育
性格修养方 面的培养
市场调查 业务方面
调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等）
调查经费预算
6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、办公费用 10、其他费用确定
市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）
项目序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
项目名称 问卷设计 问卷印刷 访问员培训
二、市场调查方案设计的概念
根据调查研究的目的和调查对象的性质， 在进行实际调查之前，对调查工作总任 务的各个方面和各个阶段进行的通盘考 虑和安排，以提出相应的调查实施方案， 制定出合理的工作程序。
各个方面
对某超市的竞争能力进行调查，应调查那些方面？
各个环节和各个阶段
案例：超市竞争力调查
应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种、 质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整 体，对各种相互区别又有联系的调查项目进 行整体考虑和安排，避免调查内容上出现重 复和遗漏。
确定的调查项目应当既是调查任务所需， 又是能够取得答案的
项目的表达必须明确。
案例：问卷列示
（四）、确定市场调研的类型和方法
市场调研类型
探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
（五）抽样设计
调研区域 调研对象 抽样方案：样本数目、样本结构等
（六）确定调查经费预算
费用问题总是十分重要和难以回避的。 1、调查方案策划费与设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（包括测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、
能够发掘消费者购买 决策的真正动机；
客户可以根据研究的 进展适时调整研究重 点；
项目所需的时间短； 最适合做探测性研究
。
耗时长，不能快
速得到最终结果；
研究过程中内容
缺 点
不可更换； 费用相对较高； 可控性相对较差
；
不能推断总体； 研究结果受研究人员
的经验、能力影响较 大。
无法发掘深层的
补充注意点：
1．严格规定调查对象的涵义。有时很清楚， 但有时不清楚；找谁作调查？入户访问时的 丈夫与妻子、父亲与孩子等关系；城市职工 中划清城市职工和非城市职工、职工与居民 等概念的界限。
2．目的改变，对象改变
3. 明确给出抽样思路
（三）、确定调查项目
调查项目是指对调查单位所要调查的主 要内容，确定调查项目就是要明确向被 调查者了解些什么问题。
试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出
调研差旅费 问卷回收处理
数据处理 调研报告撰写 报告打印与装订
项目利润
项目费用（元）
备注
2000
1000
2000
20人X50元
2500
50样本X50元
7500
500样本X15元/样本
10000
500样本X20元/样本
5000
督导与巡查差旅费
1000
500样本X2元/样本
置 随机抽样、配额抽样
大样本
统计分析
广度探测
动态、态度、决策过程 口头表达的信息 探访、座谈会、投射技术 判断抽样 小样本 心理分析、凭经验/灵感 深度探测
优 缺 点
定量研究
定性研究
研究结果可以作
为决策依据；
可以推断整个市
优 点
场的趋势；
提供有意义的跟 踪比较；
通过统计分析可
以找出影响态度
的主要因素。
第二节：调研过ห้องสมุดไป่ตู้的管理和控制
确保数据质量 成本控制 时间控制
第三节 访员的素质和培训
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（一）市场调查人员的素质
基本素质
具体素质要求
思想品德 素质
坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业 心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、 公正无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚 谨慎、平易近人。
（八）、提交报告
主要包括报告书的形式和份数，报告书的基 本内容、报告书中的图表量等。
调查方案的格式
包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查 的内容和范围、调查采用方式和方法、调查 进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。
撰写调查方案应注意的问题：
1、一份完整的调查方案，上述2—7部分的内容均应 涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。
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案例： 某某调查公司培训资料
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020
第二章 市场调查方案设计
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解用户 市场信息需求分析的有关问题、调查项目的 确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵义、 内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查 方案，编写出合格的市场调查方案。以便为
顺利地开展市场调查提供指导性文件。
案例分析:卡西欧公司的销售调查卡
问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？
本章主要内容
一、市场调研的方案设计* 二、市场调研过程的管理和控制（自学为主） 三、访员的培训（自学为主）
第一节 市场调查的方案设计
回顾市场调研流程 市场调查方案设计的主要内容 调查方案的可行性研究与评价
一、 市场调查的流程
确定调查问题和提出假设 设计调查方案和撰写计划书 实施调查和收集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告 跟踪调研和反馈
闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜， 其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调 查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目 中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年 龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买 者本人、家庭成员，还是其他人。每—类人员，中又分年龄、性别。 第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四 栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、 电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什 么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价 格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使 用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还 分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、 所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企 业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。
（二、）确定调查对象和调查单位
调查对象――总体；调查单位――个体； 解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，
在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城 近郊区的三类消费群为对象进行调查。
案例：三类阶层之一
中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购 房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、 贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。 具体包括个体、私营业主、企业承包租凭者、 出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企 业高级雇员等。
案例：三类阶层之二
普通工薪阶层。该阶层收入水平不高， 目前尚不具有购买商品住房的能力。但 这一阶层人数众多，对改善住房条件的 要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务 的潜在对象群。
案例：三类阶层之三
企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由 其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已 成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨 干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实 的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，抽取 部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看 法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。