中银香港首次上市全方位营销活动案例1

中银香港首次上市全方位营销活动案例 项目主体：中银香港(控股)有限公司 项目执行：中银香港(控股)有限公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类金奖 项目背景 市况低迷 全力投入 中银香港(控股)有限公司(“本公司”)于2001年9月12日在香港注册成立，以持有本公司主要营运附属公司中国银行(香港)有限公司(“中银香港”)的全部股权。按资产及客户存款计算，本公司是香港主要商业银行集团之一，通过设在香港的300多家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道，向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一，也是香港银行公会的轮任主席银行之一。此外，本公司在中国内地设有14家分支行，以切合本公司香港及中国内地客户对跨境银行服务的需求。 中银香港(控股)于2002年7月25日在香港联合交易所成功上市，规模空前庞大。回顾中银香港(控股)招股之时，正值全球股市处于谷底，市场极为动荡，在这样不景的市场气候下，中银香港招股获得本地零售和全球机构投资者的热烈回响，这反映了投资者对中银香港长期发展前景抱有信心，加上一连串配合得宜的市场推广与公关宣传活动，提高了中银香港(控股)的知名度和国际形象，吸引了投资者的关注与兴趣，让他们清楚了解和掌握中银香港(控股)的背景与实力。此外，基于中银香港的广泛零售客户基础与分行网络优势，我们更不失时机地营造声势，开展一系列有系统、有计划，结合了上市、业务、商业与慈善赞助等方面的“线上”与“ 线下”大型活动，相互配合，相得益彰，大大提升了我行的企业形象，壮大了上市活动的声势，令中银香港(控股)上市更具吸引力。 项目调研 科学方法 研究分析 为了进一步了解投资者对中银香港(控股)的投资取向、预期回报、激励基制、风险因素、选取宣传媒体方式等，我们进行了上市市场调查，并仔细策划、设计与分析问卷，以此作为我们上市的参考资料和数据基础。 市场调查包括小组讨论与电话访问，另有特别的个别电脑分析研究 (Conjoint study)，专为上市研究而设，以较科学方法提高调查结果的准确性。 项目策划 精心策划 全面配套 在上市营销方面，我们针对不同的目标对象，制订了不同的宣传计划，目标对象包括客户、投资者(包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者)、分析员、基金经理、社会大众、传媒(包括本地、区域性与国际性)等。有关工作大致可分为上市前期、上市期间与上市后期三个阶段。 l 上市前期工作包括： 1. 聘请与协调第三者服务公司，如市场研究调查、网页公司、电话服务公司、收表行、中央登记处、路演协调公司、网上路演公司、香港邮政局等，涉及10多家第三者服务机构。 2. 制定主要沟通讯息，争取扩大宣传机会，制作有关上市的宣传资料，如供路展采用的企业宣传短片、电脑展示材料等;供新闻发布用的讲稿、答问口径、新闻稿等;以及海报、单张、网页等。 l 上市期间工作包括：举办分析员介绍会及为此而作的培训和彩排、安排巡回路展(本地及海外)，组织新闻发布会，安排传媒专访，进行公开发售的具体工作、统筹首日挂牌仪式和上市酒会等。 l 上市后期工作包括：继续加强企业和品牌形象，以增强投资者对中银香港的信心;举行中期业绩公布(如制作报告、举办新闻发布会与投资者介绍会等)，扩大投资者关系的网页范围，增加透明度，并持续监察传媒报导等。 此外，在上市前后，一直密切注视本地及国际传媒报导，收集及整理报导内容，提出处理建议项目执行 l 宣传讯息 鲜明突出 配合连串上市宣传活动，我行以中银大厦结构连线图为题设计一系列宣传品，包括招股单张、海报、招股书封面、分行外墙标贴、柜台单张架、巨型单张展示架、招股书及申请表展示架、收表箱和新闻资料夹;并沿用原有“中”字设计，为中银香港(控股)设计新的标识字款、6款排列模式及使用指引，与信封、信纸等。 是次一系列的招股宣传物料均沿用同一概念──鲜明的中银专用红色配以橙色的中银大厦结构连线图，宣传讯息简洁鲜明，深入民心，形象效果良好。值得指出的是，我们是首家获准在上市前一周进行招股宣传的商业机构，并首创制作以“中银大厦”外型为主要设计的巨型单张宣传架、巨型招股书及申请表展示架、收表箱等，摆放于53家收表分行，外型悦目吸引，突出鲜明的宣传招股讯息，其后同业也纷纷仿效。 l 线上线下 相辅相承 为配合上市宣传工作，我们于2002年初开始至上市前后的半年多内，透过不同媒体投放大量与我行形象及产品有关的广告，从旁营造声势。2002年以来的宣传活动，包括： a) 业务推广：“税月无忧”税务贷款、8款投资基金及零售债券、“按揭在线”及网上证券买卖、Y not 信用卡(女性信用卡)、中小企贷款广告特辑、“投资产品系列”、“月供股票”和“股权宝”。推广形式包括刊登与播放电视、电台、报章杂志、户外、巴士车身广告，摆放ATM、网页、月结单及直销邮件等宣传资料; b) 慈善活动：中银幼儿院开幕仪式、绿色学校选举、羽毛球亲子乐FUN FUN、流动捐血车启用仪式、大专院校奖助学金颁奖礼等。活动形式包括举行记者会、刊登平面广告等; c) 商业赞助：发行纪念特区成立五周年地铁车票、2002年度十大杰青选举、中银爱心活力Team。形式包括举行记者会、刊登与投放相关广告等; d) 业绩公布：举行2001年度业绩发布会与中期业绩公布记者会、分析员介绍会、电话会议、午餐会等; e) 企业形象广告：冠名赞助十点有线财经新闻、农历年电视形象广告(包括电视、报章、电台、小巴与户外等广告)。 2002年中国银行(香港)作为银行公会轮任主席银行，在会议后与传媒会面，增强曝光率。另在上市前后期(6-7月)集中播放/刊登与形象和产品有关的广告，计有﹕ a) 电视 于6月中到7月底期间，在无线、亚视和有线的黄金时段与新闻节目内，播放30秒形象广告和Y not信用卡广告逾280次，加强观众对中银香港的印象。 b) 报章杂志 配合零售银行部新业务投产──投资产品系列、股权宝和月供股票计划，在6、7月期间于全港各大报章杂志刊登有关产品广告，包括文汇、大公、商报、东方、明报、信报、经济、太阳、星岛等。另借助其它商业赞助和慈善活动机会，在7月份先后为“十大杰出青年选举”(10次)、“中银爱心活力Team”(15次)、“中银香港羽毛球锦标赛”(9次)和“呼吁华东水灾捐款”(12次)等在全港各报章刊登报章广告，合共46次，将中银香港的曝光率带至高峰。 c) 户外广告 我们采用多项行走人流较多的户外媒体工具与大型广告电视屏幕，播放产品与企业形象广告，包括：6月中至8月中在M Channel播放30秒企业形象电视广告;7月至9月在巴士、电车车身刊登投资产品系列和月供股票计划广告;7月在中环皇后户外大电视播放30秒企业形象电视广告。 此外，还集中于5月至7月期间，透过多项慈善与商业赞助争取曝光，树立良好企业公民形象。当中包括颁发大专院校奖助学金、与地铁联合发行庆祝特区成立五周年纪念车票、2002年度十大杰青选举、与商台合办中银爱心活力Team等，利用慈善和商业赞助活动推广企业形象，务求将宣传面扩至全港各阶层人士。 d) 悉心部署 准备细致

，及时执行，并通过细致的跟进工作以求达到最佳效果。 分析员介绍会: 我们充份准备，拟定、制作和向有关人员分发“分析员介绍会”内容材料和答问资料，并进行多次彩排，安排“分析员介绍会”的场地、物流、接待和后勤支持工作，确保万无一失。 全球巡回路演: 全球巡回路演是这次公开招股中重要的一环，因在这次招股中，国际发售股份占总发售股份的大部份，国际巡回路演的成效，直接影响这次招股的结果。中银香港(控股)高层人员透过全球巡回路演，向国际机构投资者介绍中银香港(控股)的公司背景、财务状况、业务发展策略和前景等，加强国际机构投资者对中银香港(控股)的认识，并建立良好关系，吸引他们认购中银香港(控股)的股票。 ² 6月上旬，我们筹备摄制公司短片，敲定拍摄内容，例如拍摄场境、选角、需包括的产品和服务等，并选定为短片旁白的配音员等;最后拍摄一套具时代感的宣传短片，口碑载道(附件4)。 ² 6月中旬开始，为参与路演的高层人员进行培训和内部彩排，并根据不同范围举行了专题会议，让路演人员熟习有关的应对技巧。 ² 7月初，正式启动了公开招股全球巡回路演。巡回路演地区包括亚洲、欧洲及北美洲等地，总共举行了逾100次会议。 ² 此外，由公布上市开始，每天各大报章均刊载有关中银香港的报导。为使路演人员掌握最新信息，全球巡回路演期间，我们每天均把有关中银香港的剪报传真予两队路演人员参阅，以便有关人员及时了解市场动向，在会见机构投资者前作好准备。 e) 招股上市 城中盛事 ² 7月7日，于中银大厦70楼举行中银香港(控股)公开招股新闻发布会，正式对外宣布中银香港(控股)的上市、指示性发售价、公开招股日期、发售单位，介绍策略性投资者、联席全球协调人及联席帐册管理人和联席保荐人，并展示各项招股宣传材料如海报、宣传单张、巨型单张展示架、上市网页地址和热线号码等，会后将有关新闻稿发放在上市网页，让大众在7月8日浏览。参与是次新闻发布会的中外传媒机构共46家，人数共100人。 ² 7月14日，于中银大厦11楼演讲厅举行中银香港(控股)香港公开发售新闻发布会，由在巡回路演途中的高层领导在伦敦透过越洋视像会议方式，介绍中银香港(控股)的公司背景、财务状况等，并由在香港的中银香港管理层与联席全球协调人代表宣布中银香港(控股)的公开发售股份数目、定价范围、零售优惠、上市地点和编号、收表分行名单、招股时间表等。 ² 7月15至19日，中银香港(控股)在香港公开招股期间，吸引香港各大传媒争相采访，特别是招股第一天及最后一天。为此，我们安排专人带领传媒到特定的分行采访收表情况，在收表最后一天更安排了一部十六座巴士接载传媒到分行拍摄，并安排传媒参观了收表处理中