《汽车分销策略》PPT课件

2021/3/15
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刘桂光 车志 制作
任务6.3 选择汽车分销渠道策略
6.3.1.影响汽车分销分销渠道选择的主要因素分析 影响汽车分销分销渠道选择的主要六个因素分别是： 市场因素、产品因素、组织因素、中间商因素、竞争 者因素和环境因素； 1.市场因素 2.产品因素 产品的特性在一定程度上决定着分销渠道的选择 1）价值小、体积与重量小的产品，营销渠道的长度
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6.1.4.汽车营销的中间商 汽车营销中间商是指汽车生产企业与用户之间，参与汽车 商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资 格的经济组织和个人。
1．汽车经销商。
2．汽车零售商。
3. 汽车批发商。
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课堂训练
一、提问：
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三、江铃分销渠道管理中存在的问题
1、网络布局不完善 2、渠道管理的组织形式不完善；
3、协调机制不完善；主要表现在：①激励机制尚不完善。②沟通机制 不完善。 4、渠道控制力不强；
四、江铃分销渠道管理的改进与完善 建议从以下四个方面改进和完善江铃分销渠道管理：
1、完善网络规划 具体选择的方法有：①销量组合。②比重组合。③品种组合。④半径组合。
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6.1.2.汽车分销渠道的功能
汽车分销渠道的功能主要包括：
1、卖买功能 2、促销功能； 3、物流功能； 4、服务功能； 5、售后服务信息反馈功能； 7、融资功能；。 8、风险分担功能； 9、管理功能；
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第八章 汽车产品的分销策略
第一节 汽车分销渠道概述
第二节 第三节 第四节 汽车分销渠道构建 汽车分销渠道的管理 汽车分销渠道的变革与创新
第一节
汽车分销渠道概述
一、汽车分销渠道的概念
二、汽车分销渠道的类型结构
一、汽车分销渠道的概念
汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消 费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径， 是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因 此，汽车分销渠道主要包括：总经销商(他们取得汽车 产品的所有权)、批发商和经销商(他们帮助转移汽车所 有权)、汽车分销渠道的起点生产企业和终点消费者。 汽车分销渠道又是指汽车流通的全过程，而不是汽车流 通过程中的某一阶段。推动汽车流通过程进行的是中间 商，由中间商组织汽车批发、销售、运输、储存等活动， 一个环节接着一个环节，把汽车源源不断地由生产者转 移到消费者手中。汽车分销渠道也是指汽车产品从生产 者到消费者所经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变 换的经济过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
二、汽车分销渠道的类型结构
1.零层渠道类型 2.一层渠道类型 3.二层渠道类型 4.三层渠道类型
1.零层渠道类型
•零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车 生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售 给消费者。这是最简单、最直接、最短的分销渠 道。其特点是产销直接见面，环节少，利于降低 流通费用，及时了解市场行情，迅速开发与投放 满足消费者需求的汽车产品。但这种渠道类型需 要生产企业自设销售机构，因而不Байду номын сангаас于专业化分 工，难以广泛分销，不利于企业拓展市场。 •
3.二层渠道类型
(1)由生产企业经批发商转经销商直售型 汽车生产企业先把汽车批发销售 给批发商(或地区分销商)，由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接 销售给消费者。 (2)由生产企业经总经销商转经销商直售型 汽车生产企业先委托并把汽车 提供给总经销商(或总代理商)，由其销售给经销商，最后由经销商将汽车 直接销售给消费者。

跨国汽车企业集团大量涌入中国，中国汽车行业竞争的国际化程 度不断提高。国外汽车企业在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了 高效的分销模式。
（二）消费者消费能力的提高
汽车市场容量的增大要求整个分销渠道内部分工更细 。
（三）消费结构的变化
消费结构的升级为汽车业带来巨大的潜在市场，车企由管理型向 经营管理型转变。
受控于制造商的分销模式
奥迪的4S店标准——全球统一
பைடு நூலகம்
集约式汽车交易市场——多样化交易场所
此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 此处添加文本 一，以提供管理服务为主 二，以自营为主 三，自营与进场经销商各占一半
搜集整理
缺陷：
大多只是集中展厅，硬件软件条 件无法满足消费者日益增长的需求。 同一品牌汽车常因恶性竞争导致 价格混乱。
渠道分网销售
渠道分网销售是指整车企业
将其不同产品品牌汽车授权给 不同经销商进行独立销售的渠 道模式。 分网销售模式之一以产品为核 心 分网销售模式之二以品牌为核 心
上海通用
需要一定的规模和销 量作为支撑
别克
凯迪拉克
雪佛兰
2018/10/22
营销环境的变化对销售渠道的影响
（一）竞争环境的变化
定 制 化
电子商务在汽车的分销渠道中将扮演更重要角色
2018/10/22
转变厂商关系 实现互利共赢
制造商主导
经销商追随
共 制造商 赢 经销商
2018/10/22
欢迎关注我们的微博 /guoyinppt
小组成员： 徐梦军 胡昌凯 聂琪琪 左铁 石雪菲 郭欣然
2018/10/22
汽车分销渠道发展趋势
汽车工业园区是有形市场新的发展方向

自主品牌启动分网销售
所谓分网销售，是指汽车厂家将旗下不同系(品牌)汽车授权给 不同经销商进行独立销售的渠道模式。 其实，分网销售模式在国外较为普遍，一般大型车企将旗下品 牌分为几个主品牌，不同的主品牌分别确定不同的代理商。如上海 通用汽车旗下的别克、凯迪拉克、雪佛兰等品牌，分别针对不同市 场建立起了一个多品牌策略的营销框架。 由于产品相对单一，后续产品不够“养活”一个网络，因此本 土汽车品牌以前采用分网销售的非常少。而自去年开始，将自己的 产品系列进行品牌定位区分的本土车企渐渐多了起来。
二、产销结合型体制
是生产与销售分别由统一核算公司（法人）的不同职能部门 负责，生产部门与销售部门同属于一个法人，均对同一法人公司 的某一经营层负责。
9.4.2 汽车工业发达国家汽车销售的经验与借鉴 一、汽车工业发达国家汽车销售经验
1．大众汽车集团
主要采取两种渠道：① 直接销售；② 经销商销售
2．雪铁龙汽车公司
9.2.3 汽车销售渠道的组建方式 一、自销体系的组成方式 企业建立自销体系的具体方式有： ⑴在目标市场设立合资子公司。 ⑵在目标市场设立经销部。 ⑶联销体。 ⑷股份制。 ⑸代理商。 二、非自销体系的组建方式 ⑴协议关系。 ⑵松散型网点。 ⑶参股型。
9.3 汽车销售渠道的管理
9.3.1 汽车销售渠道的物流管理
9.1.3 汽车分销渠道的功能 结合汽车产品的分销实际，分销渠道一般应 具有以下功能： 1．售卖功能 2．投放与物流功能 3．促销功能 4．服务功能 5．市场研究和信息反馈功能 6．资金结算与融通功能 7．风险分担功能 8．管理功能
9.2 汽车分销渠道的设计、组织与组建方式 9.2.1 汽车销售渠道的设计 销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在 充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。 一、汽车销售渠道设计的影响因素 一般来说，影响渠道设计的主要因素有： ⑴企业特性。 ⑵产品特性。 ⑶市场特性。 ⑷生产特性。 ⑸竞争特性。 ⑹政策特性。

汽车营销策略(PPT 31页)(1)
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
各类相关事项的配合
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
二、汽车销售企业营销网络策划
三、汽车促销活动现场控制
汽车促销活动现场控制注意事项 活动现场发布信息 ： 顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息； 汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽 车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信 息，这本身就是最有力的汽车促销政策。 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
汽车促销策略
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
一、汽车促销整合策略
汽车促销策略
形象策略
社展 交示 活会 动
公关策略
报新展 纸闻示 软发厅 新布 闻会
户外策略
路 车横 牌 体幅
大众媒体
主直
题 活
销
印 刷 品
报 纸
电 台 电
动
视
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
二、确定汽车促销目标
针对顾客的 目标
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汽车现场促销布置计划表
类别项目
展板
厅内 模型
座谈区 彩旗 灯笼 拱门 气球
厅前 横幅
竖幅 指示牌 街边广告
其他
数量
颜色
材料
规格 内容 安装位置 安装时间
汽车营销策略(PPT 31页)(1)
四、目前汽车促销活动的6大缺陷

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精准营销策略制定
基于数据分析结果，制定针对不同客户群体的精 准营销策略，提高营销效果和转化率。
05 渠道拓展与合作伙伴关系 建设
渠道类型选择及布局规划
线上渠道
利用互联网平台，如汽车交易网站、社交媒体等，进行品牌宣传 和销售。
线下渠道
通过4S店、汽车销售展厅、经销商等实体店面进行汽车销售和服 务。
标的增长。
02
品牌形象塑造
通过广告宣传、公关活动等多种手段，塑造了积极、健康的品牌形象，
增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。
03
营销活动效果评估
对各项营销活动的投入产出比进行了详细分析，总结了活动的成功经验
和不足之处，为后续营销工作提供了参考。
经验教训分享
市场调研的重要性
在项目开展前，进行充分的市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况，为制定有效的营 销策略提供了重要依据。
口碑传播
通过消费者满意度调查、客户关怀等手段，提升消费者口碑 ，鼓励消费者自发传播品牌信息。
社交媒体运营
利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布品牌动态、互 动营销，吸引粉丝关注和转发，扩大品牌影响力。
04 销售促进与客户关系管理
线上线下融合销售模式探讨
线上销售平台搭建
01
利用官方网站、电商平台等渠道，打造线上购车体验，提供车
增长率
近年来，全球汽车市场保持稳定增长，其中新能源汽车市场增速尤为显著。预 计未来几年，随着技术进步和消费者需求变化，汽车市场将继续保持增长态势。
Hale Waihona Puke 消费者需求特点01
02
03
多样化需求
消费者对汽车的需求日益 多样化，包括不同类型的 车型、不同的性能要求、 不同的价格区间等。

三、分销渠道的功能
分销渠道是一个多功能系统，作为连接制造商与消费者 的分销渠道，经销商除了积极促进产品销售、提供优质服务 和完成厂商委托的其他事务外，还应协助实物、信息、资金、 所有权、促销等五种营销流在厂商和消费者之间实现顺畅的 传递(图9-4)。
2024/8/11
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四、分销渠道的设计
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
１. 汽车直销模式奉行的理念特征 (１)产品概念被颠覆 (２)制造模式被颠覆 (３)服务模式被颠覆 (４)营利模式被颠覆 (５)顾客体验被颠覆 (６)产业生态被颠覆
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
２. 汽车直销模式的渠道特征 １)根据职能分离原则，设置不同类型和不同层次的网点。 ２)通过直销ꎬ汽车厂商实现零库存和统一零售价目标 ３)对部分渠道网点采取“直营 ＋ 其他模式”的建设营运方式 ４)注重顾客体验和大数据为销售终端赋能 ５)注重不同类型网点的具体选址
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３. 经销商的培训与激励 培训的对象包括： 经销商各层次的管理人员和业务人员 培训内容包括： 管理技巧、运营规范、有关车型的销售与技术服务知识、 会计、财务、信息管理、配件等后勤业务知识等 激励措施： （1）报酬激励； （2）法律激励； （3）技术激励； （4）品牌激励。
2024/8/11
逆向物流主要源于：
①消费者权益保护；②再制造；③资源回收。
逆向物流的类型包括:
①根据实施逆向物流行为主体的主被动关系，可将逆向物流划分为 退货物流和回收物流；
②根据返回品是产品还是包装材料，可将逆向物流划分为产品的逆 向物流和包装物的逆向物流。
2024/8/11
谢谢观看！

成功案例二：宝马的数字化营销转型
总结词
数字化转型、精准定位、社交媒体营销
详细描述
宝马积极推进数字化营销转型，通过精准定位和社交媒体营销，提高了品牌知名度和用户粘性，实现 了销售业绩的增长。
失败案例一：法拉利的品牌定位失误
总结词
定位过高、忽视市场需求、过于强调品 牌形象
VS
详细描述
法拉利在品牌定位上过于追求高端和奢华 ，忽视了市场需求的变化和消费者的实际 购买力，导致销售业绩下滑。
失败案例二：雪佛兰的定价策略失误
总结词
定价不合理、缺乏竞争力、市场反应冷淡
详细描述
雪佛兰在定价策略上没有充分考虑市场和竞 争对手的情况，导致产品价格过高或过低， 缺乏竞争力，市场反应冷淡，销售业绩不佳。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
汽车市场营销的历史与发展
01
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03
历史回顾
回顾汽车市场营销的发展 历程，分析不同阶段的市 场营销特点和策略。
发展趋势
探讨未来汽车市场营销的 发展趋势，如数字化营销、 个性化定制等。
创新与挑战
分析当前汽车市场营销面 临的创新机遇和挑战，如 新能源汽车市场的兴起等。
02 汽车市场分析
消费者需求分析
动力性能
优化发动机和传动系统，提供出色的 动力性能和操控稳定性，满足消费者 对于驾驶乐趣的需求。
舒适性
提高座椅舒适度、降噪隔音等措施， 提升产品的舒适性，增强消费者的驾 乘体验。
04 汽车定价策略
定价目标与原则
定价目标
满足市场需求，实现利润最大化，提 高市场份额，树立品牌形象等。
定价原则
基于产品价值、市场需求、竞争状况 、成本等因素，制定合理的价格策略 。

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第二节 汽车分销艺术
(2)零售模式 它是一种批量购进，零星售出的产品分销形式。零售是产品
商品化的终点，也是产品所有权转移的最后一站。零售商的 状况如何，不但直接影响着它本身的经济效益，而且间接地 影响着产品生产和社会发展。因此，有人说:“不是生产，也 不是批发，而是零售在推动着历史车轮的转动”就汽车分销 而言，无论是经销、代理还是批发，最终都必须通过零售到 达消费者那里。
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第一节 汽车分销渠道及中间商类型 概述
⑤市场研究和信息反馈功能:由于市场是一个时间和空间的函 数，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势，尤其是 短期市场变化，收集相关信息并及时反馈生产厂家，以便厂 家的生产能够更好地与市场需求协调一致。
⑥资金结算与融通功能:为了加速资金周转，减少资金占用及 相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进 行资金清算，尽快回笼货款。
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第二节 汽车分销艺术
三、中美两国汽车销售模式的比较
1.汽车销售模式 美国的汽车销售模式概括起来是“两低三高”: ①低投入。美国的汽车专卖店投入成本较低，不像中国的专
卖店那样豪华，但简洁温馨。美国专卖店的配置成本占所陈 列汽车价格的30%，欧盟各国占35% 。 ②低成本。美国的汽车销售企业没有那么多销售层次，也不 供养那么多的销售人员。美国汽车销售的从业人员(包括销售 人员、财务人员、行政人员、技术人员等)年人均售车18辆， 而中国的年人均售车不到1辆。
第十章 汽车产品的分销
第一节 汽车分销渠道及中间商类型概述 第二节 汽车分销艺术
第一节 汽车分销渠道及中间商类型 概述
一、汽车分销的概念
1.汽车分销的概念 汽车分销，它是指汽车产品或劳务的所有权，从生产者手中