广告文案的构成

广告文案撰写理论知识考核试题一、单项选择题(每小题2分)1．广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成，是指广告作品中用以表达广告主题和创意的（）[单选题] *A．图案B．语言文字√C．声像D．汉字3．把那些在实践中锤炼出来的正确思想的结晶，言简意赅的语句，直接引人广告文案的修辞手法是（）[单选题] *A．词组B．警句√C．短语D．谚语5．《广告攻心战略——品牌定位》一书的作者是美国广告学者（）[单选题] *A．艾·里斯√B．戴维斯C．马科思D．李奥·贝纳6．当广告所宣传的某一品牌出现在人们心目中时，人们按照心中已有的品牌序列来为产品进行品牌序列排位的定位，称为（）[单选题] *A．档次定位B．本体定位C．比附定位√D．类别定位7．广告语表现中，最富有感情色彩，最有感召力，最平易近人的形式是（）[单选题] *A．诗歌语B．陈述语C．口语√D．散文语8．广告文案撰写方式中，不讲究文字的修饰和技巧，以提出必须购买的充分理由来说服潜在消费者的表现形式是（）[单选题] *A．引证式文案B．直铺式文案√C．说明式文案D．情感式文案9．把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起，形成节奏真气，音律和谐，形式优美的广告文案修辞方法叫（）[单选题] *A．对偶√B．对照C．顶真D．排比二、多项选择题（每小题3分)1广告文案的组成要素主要包括（）[多选题] *A．标题√B．标语√C．广告正文√D．主题E．创意2从广告写作上看，一般的广告文案结构中都具有一些共同的成分，这些成分包括（）[多选题] *A．标题√B．正文√C．口号√D．结尾E．开头3广告文案的创作是一个艰苦的过程，为了做好这一工作必须遵循一定的原则，即（）[多选题] *A．效益性原则√B．感召性原则√C．独创性原则√D．整体性原则√E．综合性原则5．广告标题是广告宣传的重要环节，能够起到画龙点睛作用，为广告增添光彩，它的主要作用有（）[多选题] *A．吸引观众√B．突出主题√C．促使联想√D．促销产品E．扩大宣传6．广告正文从文字的结构段落角度看，其层次结构是（）[多选题] *A．发端语√B．中心语√C．结束语√D．过渡语E．总结语8．广播广告文案的表现形式多样，在实践中以下哪些形式是常采用的形式（）[多选题] *A．陈述式√B．对话式√C．小品式√D．歌唱式√E．报告式9．电视广告文案的表现形式多样，其常用的形式除了新闻型、人物型、示范型、答疑型、故事型、新奇型等类型外，还有（）[多选题] *A．休闲型B．生活型√C．情调型√D．歌唱型√E．动画型√10．现代企业名称是商战中的重要手段，名称的含意应当力求与所代表的实体有一定的联系，能体现企业的经营理念与精神实质。

法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证

3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！

故事型：
电视广告“消纤酶”以动人的 形象、诱人的情节巧编了一个孙 行者搭救太上老君的小故事：孙 悟空见炼丹炉上写着：“太上老 君患‘脑血栓’，停止炼丹。” 便大喊一声“待我救他一命”， 然后，捉住一条行进中的蛇，把 蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药 后，问是什么药。医生告诉他是 “消纤酶”，最后镜头出现药名 和厂名。
▪ 3．新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
▪ 4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给 公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述 手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大 小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
▪ 5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、 判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
7.2.2 广告标题的类型
1．直接标题
▪ 直接标题又可称为 直接诉求式标题。这 种广告标题可以直接 告诉顾客，产品对你 的收益，在标题中呈 现卖点，不需要读正 文，消费者就能明白 其中的宗旨。
▪ 3毛6畅游全国！
---中国移动通信
▪ “骆驼”总是最温顺 的。
---美国骆驼牌香烟
▪ “白猫洗衣粉，洗衫 好干净”
▪ 5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音 符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果 有一天，地球只剩下这样的植物。