第一章 市场需求、供给与均衡价格
本章重点：
需求的含义及其影响因素，需求函数、需求规律和需求曲线的含义和内容； 市场供给的含义及其影响因素，供给规律和供给曲线的含义和内容； 均衡价格的形成与变动，均衡价格模型的应用，最高限价、保护价格的含义和运行机制； 各种弹性的含义、计算公式和类型，影响需求价格弹性的因素，需求价格弹性在企业价格决策中的应用，影响供给价格弹性的因素
难点：保护价格和支持价格；需求价格弧弹性的计算弹性系数类型。
知识点一：市场需求
（一）需求的含义
需求是在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。
需求的构成要素有两个：
一是购买的欲望；
二是购买的能力，即有支付能力。二者缺一不可。
市场需求是消费者需求的总和。
影响需求的影响因素
影响需求变动的因素 对需求的影响
（1）消费者的偏好 支配着消费者在使用价值相同或接近的替代品之间的消费选择。
（2）消费者的个人收入 消费者收入一般指一个社会的人均收入
一般情况下，消费者收入变动将引起需求同方向变动
（3）产品价格 一般而言，产品自身价格和需求的变动呈反方向变化
（4）替代品的价格 商品的需求与替代品的价格呈同方向变化。
（5）互补品的价格 商品的需求与互补品的价格呈反方向变化。
（6）预期
（7）其他因素
【例题·多选题】关于决定需求的基本因素，以下表述正确的是（ ）。
a.价格和需求的变动呈反方向变化
b.价格是影响需求的最重要的因素
c.如果预期价格将下跌，许多消费者将提前购买
d.互补商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品需求随之降低
e.消费者的偏好支配着他在使用价值相同或接近的替代品之间的消费选择
答案：abde
【 单选题】消费者收入一般是指社会的人均收入，一般来说，消费者收入变动与需求的变动（ ）
a.呈同方向变化
第二节 文化市场营销
内容：市场营销的基本概念、市场营销学的演进、市场营销观念
一、市场
1.市场的概念
市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。传统观念的市场是商品交换的场所。如商店、集市、商场、批发站、交易所等等。
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。卖者构成行业，买者构成市场。
广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
市场=购买者+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。
③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”，因为煤油最早是洋人经营的。据说，那时候，乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯，商店里的“洋油”卖不出去。后来，洋人想了个办法，他们给老百姓免费送灯送“洋油”，老百姓也就试着点上了，等送的油点完了，已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活，只好掏钱买油，于是洋人趁机抬高油价，从中牟取暴利。
洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服，他们在国人没有点灯习惯的情况下，即无购买欲望之时，先连灯带油赔进去，让老百姓感受到煤油灯的好处，免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”，从而激发了老百姓的购买欲望，进而一举打开了市场。
2.市场的分类
○1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场
现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。
潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。
未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。
目 录
第一章市场营销的基本理论2
1.1 市场和市场营销2
1.2 企业经营观念的历史演变4
1.3 市场营销学的产生、发展及特点4
1.4 市场营销学的新发展7
1.5 学习本课程的目的、意义及方法7
1.6 案例阅读8
第二章市场营销经管9
2.1 企业战略规划9
2.2 市场营销计划12
2.3 市场营销经管的实质和任务14
2.4 市场营销经管的过程15
2.5 市场营销组织16
2.6 案例阅读16
第三章市场营销环境分析20
案例阅读20
企业如何适应营销环境的几则经验和教训20
第四章市场购买行为研究22
4.1 消费者市场及购买行为模式22
4.2 影响消费者购买行为的主要因素24
4.3 消费者购买的决策过程24
4.4 生产者市场及其购买行为25
4.5 案例阅读26
第五章市场调查与预测28
5.1 市场调查概述28
5.2 市场调查的程序与方法28
5.3 市场调查技术29
5.4 市场需求概述31
5.5 当前市场需求的测量33
5.6 未来市场需求的预测36
5.7 问卷设计参考39
第六章市场细分与目标市场选择42
农村市场海阔天空42
第七章产品策略44
7．1 产品的整体概念及分类44
7．2 产品生命周期45
7．3 新产品开发45
7．4 产品组合决策46
7．5 商标决策46
7．6 包装决策46
第八章价格策略50
8．1 价格的构成及影响因素50
8．2 企业定价的程序和方法50
8．3 企业定价策略51
8．4 价格调整与价格竞争51
第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用57
9．2 分销渠道的设计、评估和经管57
9．3 产品实体分配决策57
9．4 批发商与零售商57
第十章促销决策59
10．1 促销的实质及作用59
10．2 广告59
10．3 人员推销59
10．4 营业推广59
10．5 公共关系59
1 《市场营销学》教学大纲
第一章 市场营销概论
教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：
第一节 学习市场营销学的意义与方法
一、 学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求
二、学习市场营销理论与方法的态度及要求
三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式
第二节 市场营销与市场营销管理过程
一、市场营销及相关概念
二、市场营销管理
三、市场营销管理过程
第三节 市场营销观念的演变及发展
一、市场营销观念的演变
二、市场营销观念的深化和发展
第二章 市场营销环境分析
教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
二、企业对机会和威胁的反应
第二节 市场营销微观环境
一、企业
二、市场营销中介
三、市场
四、竞争者
五、公众
第三节 市场营销宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境 2 五、政治和法律环境
六、社会和文化环境
第三章 市场购买行为分析
教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：
第一节 消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的主要因素
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
三、消费者购买决策过程
第二节 组织购买者行为
一、组织市场的构成
二、组织市场的特点
三、产业市场与消费者市场的差异
