消费者行为学重点

影响消费者行为的因素消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。

影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。

个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。

外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和消费者行为是个人与环境相互作用的结果。

注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。

2.2.1注意的分类根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。

1）无意注意2）有意注意3）有意后注意以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。

它们之间既交替作用，又相互转化。

吸引消费者注意的策略注意在消费者的心理活动中具有重要作用。

它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。

首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。

其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。

最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。

消费者需要的分类1、亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单2、马斯洛的需要层次论3、后天习得性需要论4、需要、欲望和需求影响态度改变的因素可以归纳为两大方面，即态度形成过程中的特点和外界因素。

1）态度形成过程中的特点（1）态度的强度：消费者所受的刺激越强烈，形成的态度越不易改变。

（2）形成态度的因素：形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。

（3）态度持续的时间:消费者的态度一经形成，其持续的时间越长，则越根深蒂固，难以改变。

（4）消费者的价值观:绝大多数商品或服务都象征性地代表一种特别的形象，当它与消费者所持的价值观相吻合时，消费者就会形成对该产品的良好印象，并难以改变。

2）外界因素（1）信息的作用:信息传达者不仅要内行，具有权威性，传达的形式还要恰当，以获得信息接受者的认可；否则，消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。

例如广告代言人的选择.（2）个体之间态度的相互影响:在个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。

（3）自我知觉理论:人们以某种方式行动时，实际上已经作出了承诺。

这种承诺会产生态度的改变，这就是自我知觉理论。

（4）团体的压力:团体的规范和习惯力量会无形之中形成一种压力，影响着团体内成员的态度。

团体中的个体也愿意使自己的态度和行为与团体中的大多数成员相一致，以求得到团体的认可。

消费者态度改变的途径(1)改变情感成分①经典性的条件反射。

②激发对广告本身的情感。

③增加消费者对品牌的接触。

消费者卷入消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度.可以用投人的时间或精力等来衡量。

1)消费者卷人的方式这里所说的消费者卷入，既包括对决策过程的购买卷入,也包括对某一消费品的产品卷入。

购买卷入与产品卷入是不同的。

消费者卷人除了体现为在购买过程中投入的时间或精力等可以看得到的部分之外，在有些情况下，消费者卷入还包括情感上的投人.2)影响消费者卷入程度的因素(1)先前经验。

(2)对负面结果的风险预知。

(3)消费者的个人特征。

(4)产品特征。

(5)环境因素。

.3.2信息搜集信息搜集是在确认需要的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。

1）信息的来源（1）经验来源（2）个人来源（3）公共来源（4）商业来源购买决策原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期—满意原则（5）解脱原则（6）保持现状原则）决策的评价方法（1）可补偿性方法（2）不可补偿性方法①标准淘汰法。

②标准优选法。

③逐项排序法。

（3）综合方法住宅购买是决策参与人最多的购买。

住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。

除此之外，有时还有长辈和亲朋好友也参与决策。

参与住宅购买决策的人员比较多，主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住宅的人；影响者，即其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。

2）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。

消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。

首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，再次是可以从住宅销售商或代理商（中介商）那里获得住宅销售的有关信息，最后是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听有关住宅销售的信息。

3）住宅购买是决策过程（时间）最长的购买。

调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1 年以上，平均耗时为6个月。

4）住宅购买是卷入程度最高的购买。

住宅购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相比的。

5）住宅购买是风险最大的购买。

由于家庭购买住宅这一耐用消费品时需要花费巨额资金，这些资金可能是家庭多年积蓄而成，也可能是贷款所得，而且这种购买行为大多数人一生中可能只有一次。

另外在购房过程中有许多环节和问题都具有较强的专业性，需要消费者不断地咨询和学习。

即使如此，由于房地产市场存在人为因素的影响，会使消费者在购买住宅的各个环节及每一环节所包含的不同内容和事项中碰到诸多“陷阱”和“误区”。

由于在购买住宅的过程中，存在上述客观和主观因素的影响，就使得购买住宅这一巨额投资自然演变为一种高风险投资。

消费者忠诚的含义所谓消费者忠诚，是指在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。

2）消费者忠诚的分类（1）行为性忠诚：习惯性反应行为（2）情感性忠诚：情感投入（3）认知性忠诚：企业可以从以下几个方面衡量消费者的认知性忠诚：①消费者在购买决策中首先想到本企业产品或服务的可能性；②消费者在众多的产品和服务中首先选择本企业的产品和服务的可能性；③消费者可以承受的产品和服务的价格浮动范围；④与竞争企业相比，消费者更偏爱本企业产品的程度。

（4）意向性忠诚：既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追求自己偏好品牌的动机。

消费者完全满意是形成消费者忠诚的基础消费者忠诚与消费者满意在高度竞争行业与低度竞争行业有不同吗?2）消费者四类忠诚之间的关系消费者忠诚的形成过程是先有认知性忠诚,其次是情感性忠诚,再次是意向性忠诚,最后是行为性忠诚。

消费者的品牌忠诚1）品牌忠诚度的定义品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度。

指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。

2）品牌忠诚度的构成在现实中，每位消费者对于每一种品牌的忠诚度千差万别，但其构成基础都含有某些心理和行为方面的共同成分，具体包括以下方面：（1）消费者对于品牌的认知（2）消费者的总体评价与综合评价（3）消费者对品牌的价值判断（4）消费者的满意度（5）消费者的稳定性消费习惯（6）消费者向其他消费者的推崇与介绍消费者忠诚度的培养和提高1）不断提高产品质量2）提供优质服务3）降低消费者成本4）消除消费者不满5）提高消费者退出障碍6）提高内部员工的满意度可口可乐是怎样赢得战场士兵的忠诚的?2．这些士兵的忠诚对可口可乐有哪些好处?他们会一直忠诚吗?3．可口可乐的公关活动，对顾客忠诚有何影响7）塑造良好的品牌形象参照群体的主要特点1）群体规范2）角色3）观念领导者（意见领袖）（1）观念领导者的一般特征人格特征、独特的产品知识、丰富的市场知识（2）如何发现与寻找观念领导者参照群体影响成员行为的方式1）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境面等的有用信息传达给其他的消费者2）功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。

3）价值表达的影响：它能影响人们的自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的。

在参照群体的影响下，消费者通过对不同风格、品牌商品的选择，使自己的消费行为带有某一群体的特征。

社会阶层的含义社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。

一个人位于哪个社会阶层不是单一地由某个因素决定的，而是至少由几个因素决定的。

这些因素包括受教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能甚至住房档次及居住的地理位置等，其中受教育程度、职业和经济收入是尤为重要的。

2）社会阶层的划分方法（1）综合指标法（2）单一指标法社会阶层的分类从市场营销学的角度进行消费行为研究时，通常是以家庭经济收入、职业地位、受教育水平这三个变量来划分社会阶层的。

国际上通常用六分法划分社会阶层。

广告的概念与特点商业广告是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。

由广告的性质和特点决定，现代广告的上述功能主要是通过与消费者的互动来实现的。

广告的心理功能1）认知功能2）诱导功能3）教育功能4）便利功能5）促销功能。