长安汽车市场营销策略方案
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《新周刊》、《城市画报》
全程报道“长安汽车对话敢想敢拼”活动，以及以捕捉当今年轻人敢想敢拼的生 活个性和心理状态（如敢想敢拼地面活动的描述，中选梦想专辑的刊登）
《21世纪经济报道》
报道长安汽车如何洞察以年轻族群的生活形态和个性特征，如何引入“敢想敢拼” 的品牌意念，并如何成功的走进年轻人的世界，最终成为中国汽车业界品牌建立 的领先者和成功者的历程
昔日成功老顾客与 今日目标群的共振在哪里？
昔日成功的老顾客
1、改革开放给了他们“创富”的冲动和可能 2、大胆进取、务实打拼，是他们那代创业者的集体
品格 3、敢为天下先，最早持有“先买车再打拼”观念的
创业先锋
今天我们应该瞄准的目标市场
非专业商务人群
（25-35岁）
时尚个性消费人群
（23-28岁）
因为：从大众到分众，媒体量急速膨胀，如全国电视台363座，2165个频道 平均每天播出电视节目25611.5小时 ；报纸2000份，杂志1000多种…… 其次则是目标群被媒体急速细分，单一媒体要么成本过高，要么难以覆盖； 最后，人的个性化带来更清晰的群落化，个体之间价值感攸关，彼此关心！
攸关性营销就是跨媒体活动营销
沟通传播系统
长安汽车 敢想敢拼
通过品牌价值的认同和产品应用体验与消费者进行深度沟通, 只要有梦想，坚持行动就有可能梦想成真
认同－欲望
最大化的品牌价值传播
他们开着长安走到成功
以品牌号召力唤起心理共鸣
• TV • 报纸 • 汽车类杂志、商业杂志 • 互联网
敢想敢拼 踏实打拼
认知－兴趣
赋予你更大的能量
成功者开过的车
对象积极参与讲坛 ☼ 与移动合作，消费者编辑自己的梦想故事，发送短信参与讲坛互
动 ☼ 同时开通网上论坛，让广大网民互相讨论，描绘自己的梦想故事
参与讲坛互动 ☼ 地面活动进行配合，覆盖更多目标消费者，收集更多梦想故事 ☼ 通过网络投票等形式，收集最优秀、最具代表性的网络留言、手
机短信等形式的梦想故事，邀请专家及长安汽车老用户进行评选， 评选出100个最优秀的梦想故事，在网上公开发表，并汇编成书
+ 讲坛现场作业
网上投票评选
+ 手机短信评选
长安汽车老用户及专 家评选
汇集优秀梦想+成功故事100条
网络刊登展示
《对话敢想敢拼》发行
促销配合驱动
☼敢想敢拼百万创业基金
㊣活动期间购买长安汽车即可参加绝对创业挑战活动。
☼信用卡免息分期付款
㊣与招商银行合作，使用招行卡购机可获1年免息分 期付款
㊣联合招行发行长安成功卡，国内第一张针对汽车用 户的信用卡
2、巩固微车王者地位
3、助力轿车市场放量增长
活动目标
1、长安汽车品牌可见度增 长20%；新形象认可度 大于60%
2、微车地位认同度大于70%
3、轿车接受度大于80%
活动主题 敢想敢拼 长安汽车
沟通传播模型
品牌号召力
敢想敢拼，踏实打拼
长
安
价值认同
பைடு நூலகம்
敢
想
消
汽 车
产品号召力
敢
费
拼
者
创造了无数成功者的车
价值体验
即以互动性活动为核心实现跨媒体的 立体传播，以达成传播的突然性、立体性、大范
围、多点位！突破惯性，建立新知！
让老顾客以新身份重驾新长安，就是 长安汽车突破认知惯性的 最佳攸关支点
因此，长安汽车2007腾飞 就从3.0营销开始
长安汽车“腾飞2007” 活动计划
活动目的与目标
活动目的
1、突破固有顾客认知，建立 “敢想敢拼打天下” 的品 牌新形象
2、贯彻既定的三大基地微车品牌整合战略，免致动 摇渠道结构调整力度
3、本立而道生，微车成功固本是企业转型的根本， 本在！则士气在！信心在！渠道在！
长安汽车 实现07战略任务的最大挑战是什么？
140年的历史 是荣耀也是包袱！
如区域/获利
渠道结构惯性
内部文化惯性
规模
船大难掉头
历史
产品供应惯性
如库存
可沟通层面
燃料供给、传动系统、变速箱、底盘、安全设计等等
消费者感知 操控性能 动力性能 能效性能 持续性能 安全性能
产品价值体验活动影响
☼ 活动将成为爱车族的嘉年华会，让各层面的消费者参与到 轿车品牌的时尚体验驾乘活动中来。
☼ 借用各时尚轿车车型上市、推广活动，不断掀起社会关注， 形成奥运来临前的社会话题。
产品价值体验活动综述
☼活动分两个阶段进行
㊣第一阶段：资格赛
@启动活动：分别在长江、黄河、珠江的源头举行预热活动 @分站赛：分别以长江、黄河、珠江为线，每线举办数站比赛 @分站决赛：各线分别以上海、济南、广州为结，举办分站决赛
㊣第二阶段：黄金大赛
@分站计分，资格赛各分线决赛优胜者共同参与 @以北海为起点，沿海岸线自南向北止于大连 @再移师08奥运水上项目比赛城市青岛，最终决出黄金大赛名
次
☼网络配套活动：江河见证
㊣车手、参赛者参赛见闻、心路历程文字、图片、音像 作品网络专题展示
产品价值体验活动整体流程
2007.5.1.——2007.8.8.
2007.10.1.前
第一阶段（资格赛）
第二阶段（黄金大赛）
预热活动
分站赛
阶段决赛 第一轮
第一站
前3名
……
品 长江线 牌 价 值 传 黄河线 播 活 珠江线 动
主要目标群1
潜在目标市场
主要目标群2
商用市场 次要目标群
他们是一群什么样的人？
他们上足了发条，准备为未来狠拼一把
☼ 有了几年工作经验，正处 于事业上升阶段，对前途 充满希望
☼ 工作是生活的重心，要成 功还必须奋斗，为今后享 受理想的生活奠定物质基 础
“只要好好干，就一定能成功 ” “现在不努力，以后就没机会了 ” “为了将来的幸福，现在多付出点也值得
顾客认知惯性
关于长安，顾客的认知惯性是——
长安 = 微车
形象画像：
个体业者，小企业主
合资，有改变顾客的认知惯性吗？
您认为长安与长安福特、长安铃木是什么关系?
三家公司
一家公司
一家公司三种产品
18%
25%
50%
二洋中分长安车，微车一分是国产
认知优势 认知劣势
合资为“大长安”带来 “小长安”则被微车套牢 质量信誉 顾客身份感低
地面活动驱动
敢想敢拼体验站
敢想敢拼 坚持行动
敢想敢拼梦想树
敢想敢拼创业论坛
将各自写好的梦想结在 梦想树上，参加“对话 敢想敢拼”
根据命题，自由报名充当 辩方或反方，正方讲述敢 想敢拼的创业构想，反方 辩驳，胜方获得惊喜大礼
与中国主流综合类媒体强强联合
央视著名财经节目《对话》
专访公司总裁，讲述长安汽车的品牌成长历程和剖析长安轿车品牌成功老顾客和 年轻族群的关系，以及敢想敢拼对于长安汽车和年轻的消费者所蕴含的价值和巨 大驱动力
启动活动 源头活动
同长江线 同长江线
……
前3名
第n站 前3名
同长江线 同长江线
上海 济南 广州
第n轮
海 分站奖 分站奖 分站奖
岸
北海
线
青岛（黄金大奖）
资格赛各线阶段决赛 前三名获得正赛参赛资格， 集中参加黄金大赛。
每线根据赞助企业产品推广重点选择3—6个城市举办分站赛；各线分站 赛优胜者集中参加本线阶段决赛；各分站活动内容相同。
以产品价值激发兴趣
• 跨媒体活动营销 • 销售终端 • 互联网
活动策略路线图
沿路对话敢想敢拼，展现老客户成功 风采，建立敢想敢拼的文化和主张
主体：长安汽车江河见证敢想敢拼成功之旅
配合各式促销活动，促进销量增长 全国店面总动员,展示成功者汽车价值
九城对话敢想敢拼
1、我的未来我决定——敢想敢拼 坚持行动
结论： 长安汽车“腾飞2007”的最大挑战——
顾客感知固化
即如何从微车的历史骄傲中解套，轻装上阵， 创造一个新长安汽车?
天罡道的解决之道
解铃还需系铃人。长安品牌的顾客认同问题是由 历史产生的，其解决方法也在于历史中。
发现历史沉淀的新价值 建立长安品牌的新形象
长安的优势历史资产：
老顾客
经典老车
？
质量荣耀
从而导出长安汽车的品牌价值
Inspiration Clarity Focus
敢想敢拼 踏实打拼
品牌传播主题/口号
敢想敢拼 长安汽车
如何快速建立 长安汽车的这一顾客认知价值？
世界又再是平的了
超女事件，标志着营销开始进入3.0时代
在“1.0”，推动企业的力量来自国家 在“2.0”，推动力来自媒体 在“3.0”，推动力则来自攸关性营销
2007，长安汽车如何飞起来
DeC. 7th, 2006
长安十一五战略背后的逻辑简析
以微为本 以轿为主 发展商用 进军服务
市场
微车
轿车
商用
服务
部署
本
主
发展
进军
核心
深化
保障
因此，长安07年度的战略任务：固本立新
2006年。长安。两件大事：
1、高调进军轿车市场，9.20.奔奔下线 2、多年持续的高增长戛然而止，引以为傲的
对话敢想敢拼新闻公关
外围新闻传播
事件报道
核心报道
讲坛报道 人物专访
《成功故事》出版
北京、上海、广州、南京、武汉、成都、西安的目标受众 事件报道
专题大稿
外围新闻传播
一级中心城市为主导的主流综合类媒体核心报道，以二三级城市为辅助的当地主流媒介的外围新闻传播
传播工作框架图
全程报道“长安汽车对话敢想敢拼”活动，以及以捕捉当今年轻人敢想敢拼的生 活个性和心理状态（如敢想敢拼地面活动的描述，中选梦想专辑的刊登）
《21世纪经济报道》
报道长安汽车如何洞察以年轻族群的生活形态和个性特征，如何引入“敢想敢拼” 的品牌意念，并如何成功的走进年轻人的世界，最终成为中国汽车业界品牌建立 的领先者和成功者的历程
昔日成功老顾客与 今日目标群的共振在哪里？
昔日成功的老顾客
1、改革开放给了他们“创富”的冲动和可能 2、大胆进取、务实打拼，是他们那代创业者的集体
品格 3、敢为天下先，最早持有“先买车再打拼”观念的
创业先锋
今天我们应该瞄准的目标市场
非专业商务人群
（25-35岁）
时尚个性消费人群
（23-28岁）
因为：从大众到分众，媒体量急速膨胀，如全国电视台363座，2165个频道 平均每天播出电视节目25611.5小时 ；报纸2000份，杂志1000多种…… 其次则是目标群被媒体急速细分，单一媒体要么成本过高，要么难以覆盖； 最后，人的个性化带来更清晰的群落化，个体之间价值感攸关，彼此关心！
攸关性营销就是跨媒体活动营销
沟通传播系统
长安汽车 敢想敢拼
通过品牌价值的认同和产品应用体验与消费者进行深度沟通, 只要有梦想，坚持行动就有可能梦想成真
认同－欲望
最大化的品牌价值传播
他们开着长安走到成功
以品牌号召力唤起心理共鸣
• TV • 报纸 • 汽车类杂志、商业杂志 • 互联网
敢想敢拼 踏实打拼
认知－兴趣
赋予你更大的能量
成功者开过的车
对象积极参与讲坛 ☼ 与移动合作，消费者编辑自己的梦想故事，发送短信参与讲坛互
动 ☼ 同时开通网上论坛，让广大网民互相讨论，描绘自己的梦想故事
参与讲坛互动 ☼ 地面活动进行配合，覆盖更多目标消费者，收集更多梦想故事 ☼ 通过网络投票等形式，收集最优秀、最具代表性的网络留言、手
机短信等形式的梦想故事，邀请专家及长安汽车老用户进行评选， 评选出100个最优秀的梦想故事，在网上公开发表，并汇编成书
+ 讲坛现场作业
网上投票评选
+ 手机短信评选
长安汽车老用户及专 家评选
汇集优秀梦想+成功故事100条
网络刊登展示
《对话敢想敢拼》发行
促销配合驱动
☼敢想敢拼百万创业基金
㊣活动期间购买长安汽车即可参加绝对创业挑战活动。
☼信用卡免息分期付款
㊣与招商银行合作，使用招行卡购机可获1年免息分 期付款
㊣联合招行发行长安成功卡，国内第一张针对汽车用 户的信用卡
2、巩固微车王者地位
3、助力轿车市场放量增长
活动目标
1、长安汽车品牌可见度增 长20%；新形象认可度 大于60%
2、微车地位认同度大于70%
3、轿车接受度大于80%
活动主题 敢想敢拼 长安汽车
沟通传播模型
品牌号召力
敢想敢拼，踏实打拼
长
安
价值认同
பைடு நூலகம்
敢
想
消
汽 车
产品号召力
敢
费
拼
者
创造了无数成功者的车
价值体验
即以互动性活动为核心实现跨媒体的 立体传播，以达成传播的突然性、立体性、大范
围、多点位！突破惯性，建立新知！
让老顾客以新身份重驾新长安，就是 长安汽车突破认知惯性的 最佳攸关支点
因此，长安汽车2007腾飞 就从3.0营销开始
长安汽车“腾飞2007” 活动计划
活动目的与目标
活动目的
1、突破固有顾客认知，建立 “敢想敢拼打天下” 的品 牌新形象
2、贯彻既定的三大基地微车品牌整合战略，免致动 摇渠道结构调整力度
3、本立而道生，微车成功固本是企业转型的根本， 本在！则士气在！信心在！渠道在！
长安汽车 实现07战略任务的最大挑战是什么？
140年的历史 是荣耀也是包袱！
如区域/获利
渠道结构惯性
内部文化惯性
规模
船大难掉头
历史
产品供应惯性
如库存
可沟通层面
燃料供给、传动系统、变速箱、底盘、安全设计等等
消费者感知 操控性能 动力性能 能效性能 持续性能 安全性能
产品价值体验活动影响
☼ 活动将成为爱车族的嘉年华会，让各层面的消费者参与到 轿车品牌的时尚体验驾乘活动中来。
☼ 借用各时尚轿车车型上市、推广活动，不断掀起社会关注， 形成奥运来临前的社会话题。
产品价值体验活动综述
☼活动分两个阶段进行
㊣第一阶段：资格赛
@启动活动：分别在长江、黄河、珠江的源头举行预热活动 @分站赛：分别以长江、黄河、珠江为线，每线举办数站比赛 @分站决赛：各线分别以上海、济南、广州为结，举办分站决赛
㊣第二阶段：黄金大赛
@分站计分，资格赛各分线决赛优胜者共同参与 @以北海为起点，沿海岸线自南向北止于大连 @再移师08奥运水上项目比赛城市青岛，最终决出黄金大赛名
次
☼网络配套活动：江河见证
㊣车手、参赛者参赛见闻、心路历程文字、图片、音像 作品网络专题展示
产品价值体验活动整体流程
2007.5.1.——2007.8.8.
2007.10.1.前
第一阶段（资格赛）
第二阶段（黄金大赛）
预热活动
分站赛
阶段决赛 第一轮
第一站
前3名
……
品 长江线 牌 价 值 传 黄河线 播 活 珠江线 动
主要目标群1
潜在目标市场
主要目标群2
商用市场 次要目标群
他们是一群什么样的人？
他们上足了发条，准备为未来狠拼一把
☼ 有了几年工作经验，正处 于事业上升阶段，对前途 充满希望
☼ 工作是生活的重心，要成 功还必须奋斗，为今后享 受理想的生活奠定物质基 础
“只要好好干，就一定能成功 ” “现在不努力，以后就没机会了 ” “为了将来的幸福，现在多付出点也值得
顾客认知惯性
关于长安，顾客的认知惯性是——
长安 = 微车
形象画像：
个体业者，小企业主
合资，有改变顾客的认知惯性吗？
您认为长安与长安福特、长安铃木是什么关系?
三家公司
一家公司
一家公司三种产品
18%
25%
50%
二洋中分长安车，微车一分是国产
认知优势 认知劣势
合资为“大长安”带来 “小长安”则被微车套牢 质量信誉 顾客身份感低
地面活动驱动
敢想敢拼体验站
敢想敢拼 坚持行动
敢想敢拼梦想树
敢想敢拼创业论坛
将各自写好的梦想结在 梦想树上，参加“对话 敢想敢拼”
根据命题，自由报名充当 辩方或反方，正方讲述敢 想敢拼的创业构想，反方 辩驳，胜方获得惊喜大礼
与中国主流综合类媒体强强联合
央视著名财经节目《对话》
专访公司总裁，讲述长安汽车的品牌成长历程和剖析长安轿车品牌成功老顾客和 年轻族群的关系，以及敢想敢拼对于长安汽车和年轻的消费者所蕴含的价值和巨 大驱动力
启动活动 源头活动
同长江线 同长江线
……
前3名
第n站 前3名
同长江线 同长江线
上海 济南 广州
第n轮
海 分站奖 分站奖 分站奖
岸
北海
线
青岛（黄金大奖）
资格赛各线阶段决赛 前三名获得正赛参赛资格， 集中参加黄金大赛。
每线根据赞助企业产品推广重点选择3—6个城市举办分站赛；各线分站 赛优胜者集中参加本线阶段决赛；各分站活动内容相同。
以产品价值激发兴趣
• 跨媒体活动营销 • 销售终端 • 互联网
活动策略路线图
沿路对话敢想敢拼，展现老客户成功 风采，建立敢想敢拼的文化和主张
主体：长安汽车江河见证敢想敢拼成功之旅
配合各式促销活动，促进销量增长 全国店面总动员,展示成功者汽车价值
九城对话敢想敢拼
1、我的未来我决定——敢想敢拼 坚持行动
结论： 长安汽车“腾飞2007”的最大挑战——
顾客感知固化
即如何从微车的历史骄傲中解套，轻装上阵， 创造一个新长安汽车?
天罡道的解决之道
解铃还需系铃人。长安品牌的顾客认同问题是由 历史产生的，其解决方法也在于历史中。
发现历史沉淀的新价值 建立长安品牌的新形象
长安的优势历史资产：
老顾客
经典老车
？
质量荣耀
从而导出长安汽车的品牌价值
Inspiration Clarity Focus
敢想敢拼 踏实打拼
品牌传播主题/口号
敢想敢拼 长安汽车
如何快速建立 长安汽车的这一顾客认知价值？
世界又再是平的了
超女事件，标志着营销开始进入3.0时代
在“1.0”，推动企业的力量来自国家 在“2.0”，推动力来自媒体 在“3.0”，推动力则来自攸关性营销
2007，长安汽车如何飞起来
DeC. 7th, 2006
长安十一五战略背后的逻辑简析
以微为本 以轿为主 发展商用 进军服务
市场
微车
轿车
商用
服务
部署
本
主
发展
进军
核心
深化
保障
因此，长安07年度的战略任务：固本立新
2006年。长安。两件大事：
1、高调进军轿车市场，9.20.奔奔下线 2、多年持续的高增长戛然而止，引以为傲的
对话敢想敢拼新闻公关
外围新闻传播
事件报道
核心报道
讲坛报道 人物专访
《成功故事》出版
北京、上海、广州、南京、武汉、成都、西安的目标受众 事件报道
专题大稿
外围新闻传播
一级中心城市为主导的主流综合类媒体核心报道，以二三级城市为辅助的当地主流媒介的外围新闻传播
传播工作框架图
