市场营销 论文

海南大学课程论文课程名称：市场营销学院：政治与公共管理学院专业：行政管理班级：2011级1班姓名：秦伟学号：20110704310028评分：2014年10月Unique饰品2014（重庆区）传播推广策划重庆，你准备好拥抱Unique了吗？2014年10月27日目录一．背景分析∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙02 二．传播目标∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙06 三．传播方式∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙06 四．传播策略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙07 五．传播预算∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙13 六．效果评估∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙13Unique饰品（海南）传播推广策划一、传播背景分析1．饰品店行业分析（组织分析，竞争对手分析）重庆市饰品店约有上千家家（包括分店），其中较为受欢迎的有：哎呀呀、七色花和流星站、红屋等，这些饰品店大多来自于港澳台地区，同时在其他地区的饰品店基本属于加盟店。

饰品店的个人平均消费价格在30—100之间（价格偏贵），且饰品店的装修风格都基本上以暖色调为主，哥特式风格的内饰，空间较小。

饰品店所提供的饰品种类都大同小异，只是每种饰品的名字不尽相同。

这些饰品店大多位于人流较多的商业区，针对的消费人群集中在16—40岁的年轻时尚群体。

消费者选择他们主要是因为品牌、口碑、环境以及地理位置。

Unique饰品店是重庆本土刚刚开张的一家饰品店，本店的经营理念是：Unique既是艺术也是享受，做有价值的饰品；饰品是艺术，有爱的饰品才是艺术价值。

以最贴心的价格提供最品质的服务，让顾客感受到Unique是最有爱的饰品。

目标是打造饰品店中的“A pple”。

Unique饰品的饰品和其他同类饰品一样，但是有两个优势是其他同类饰品店无法比拟的：一是，Unique饰品一般以最原始、最自然的状态展现给顾客，我们并不会掺杂过多人工印记。

顾客可以有充分的选择空间；二是，顾客可以根据自己的需求对饰品进行设计，同时Unique 饰品店设计师也会根据顾客的外形、衣着风格和行为心理等特征综合设计，为顾客打造爱心饰品；三是，Unique饰品价格相对于其他店来说价格比较便宜。

Unique饰品店希望通过结合设计师和灵感和顾客的需求，打造出在重庆的饰品店都从来没有出现过的品种，吸引消费者的眼球，由于是刚刚开业的饰品店，粉丝基础薄弱，希望以通过包含Unique虔诚服务的饰品的推广来提高本店知名度和美誉度。

2.受众分析主要目标受众：在校学生（小学—大学）年轻女性、商务男士（20—35岁）次要目标受众：40岁以上的消费者●主要受众的共同特质：时尚前卫、互动交流、有一定从众心理。

一般使网络媒体获取信息●针对不同的消费人群的特征选择不同的传播方式以及内容①学生、年轻的女性以及男性：通过新媒体如微信、微博进行互动传播，Unique饰品制作方式以及售后、创意性活动。

②次要目标受众：传统媒体，传播内容侧重于接受Unique饰品的价值——独一无二。

3.新产品分析●新颖之处：名字、风格、独一无二、收藏价值（与其他普通饰品的不同之处）名字：Unique制作流程：顾客初提方案；设计师适当修改；加入顾客特有元素；成品饰品类型：以服饰、居家和汽车饰品为主吸睛之处：收藏、唯一、爱●价格：18元，一般饰品店饰品价格在25—38元之间（消费者易于接受的价格）4.社会背景分析2014年第四季度，一大社会热点必定是11月11——光棍节，不管是不是单身人士都会和朋友、同学一起聚会，由于当前我们社会热传着“剩女”、“圣斗士”、”经济适用男（女）”、”屌丝“等网络热词类文化，广大青年对于脱单显得犹为心急，而Unique饰品集聚了顾客和设计师的心血，作为爱的代名词之一，Unique饰品正是表白脱单的良药，抓住这个契机进行推广和传播。

5.选择在重庆推广的原因（可行性分析）●重庆文化，重庆作为西南地区美女之都，素有时尚山城之称●重庆人：男女皆爱美●新媒体发展迅速，如微信、微博和陌陌●重庆人特点：（1）性格开朗、大方，易于接受新鲜的食物（2）生活悠闲，就算工作再忙，也少不了喜欢朋友之间的小聚，分享精美饰品●据调查， 90%的游客都对精美饰品评价甚高二、传播目标1.导入期：消费者了解“Unique饰品”是什么？不同之处是什么？微信、微博粉丝量每日增长200个2.上升期：在导入期的基础上提高20%的营业额，提高本店的知名度与美誉度，微信、微博粉丝量增加30%3.成长期：在上升期的基础上提高40%的营业额，粉丝量突破5万4.成熟期：提高“Unique饰品”知名度与美誉度，达到人们一说起饰品就能想到Unique饰品的状态，保持营业额逐步增长三、传播方式1.传统媒体：重庆都市报（时尚专栏）、时尚杂志、重庆电视台时尚节目采访时间：11月1日2.户外媒体：路牌、屋顶（地点：选择学校、社区）3.公交媒体：公交车身（选择一辆路线经过商业区的公交车）、地铁：1、2号线时间：从10月持续到次年3月4．网络媒体：微信（每天中午12：30推送消息）、微博、微信(持续互动) 四、传播策略由于”Unique饰品“属于新产品，在重庆90%以上的消费者对其不了解，从来没有听说过更没有尝试过，所以在传播过程中分为三个阶段●传播规划时间表11.1 11.10 11.11 11.20 12.10 12.20 1.30 2.10 3.20导入期1．活动一：冬天，让我们期待火热的爱情2．传统媒体报刊杂志报道上升期3.活动三：光棍节我和Ta有个约会4.活动四：表白日大声say 出你的爱5.活动五：元旦节寻觅未来6.电台采访，线上，线下同时宣传成长期7.活动六：戴Unique饰品表白8.微信、微博、现场活动同时进行（一）、第一阶段：导入期（11月1日—11月10日）1.策略策划：在导入期，给消费者提供尽可能多的“Unique饰品”特色介绍，为之后的营销奠定基础。

通过每个节日不同情感主题对Unique饰品做不同宣传，吸引不同消费者。

2.时机：11月1日1小光棍节——在小光棍节的当日，正式推出“Unique饰品”3.推广方式：微信、微博互动 Unique 饰品店建立自己的二维码通过微信、微博与消费者建立联系4.活动一：11月1日立夏—11月10日（1）活动主题：冬天，让我们期待火热的爱情（2）微信、微博推送消息：●介绍Unique饰品：是什么、价值何在怕撞饰品吗？——Unique饰品多独一无二，专属You订制怕消费高吗？——Unique饰品价格更接地气想靓眼吗？——Unique饰品鬼斧神工，你的创意此中常在还在为追不到Ta而烦恼吗？——来Unique饰品，分分钟俘虏你的那个Ta通过微信推送功能，直接与消费者互动●你的期待或许是买一本书、听一张CD；或许是接到某人的电话；亦或许是吃一顿美食，看一场电影……期待很美，美在不知道结果。

这个冬天，Unique 饰品是我们给你的期待，那你的期待呢？微博插入话题 #冬天，让我们期待火热的爱情#或转发本店微博写出你的期待，并@Unique饰品店以及三位好久，就可以在活动当天享受8折优惠；并在活动期间每天选择3名幸运消费者由本店来满足这些幸运消费者的期待。

（3）活动策略●在Unique饰品上市的第一天，本店会做一个关于Unique饰品的全面知识普及，Unique饰品来自哪里，为什么取名叫Unique饰品，Unique饰品所代表的感情，以及Unique的价值●凡第一天来本店购买Unique饰品的同学都会获得Unique饰品精美画册，以及”Unique饰品“达人称号（每年的Unique饰品周年纪念日都会有惊喜）●凡转发微博的人即可享受8折优惠，第一天可以无限获得永久会员的机会。

（二）、第二阶段：上升期（11月10日—12月上旬）1. 策略策划：通过线上微信、微博互动，线下活动相结合2. 时机：11月10日光棍节前夕、 11月11日光棍节3. 活动一：11月10日光棍节前夕（1）主题：我和Ta有个约会（2）微信、微博推送内容：有Unique饰品de陪伴才会有更甜美的爱情。

你呢？有Ta一直不离不弃的陪伴才有今天幸福的你。

爱Ta，就陪Ta逛Unique饰品吧。

微信或微博私信发送你想对Ta说的话。

（3）活动策略●不善言表的你，可以提前用微信、微博发送你想对Ta说的话，我们会记录在一张纸上并装入到信封，编上号码，在光棍节当日给Ta一个惊喜（若光棍节无法来本店的消费者，在以后任何时间带上你的Ta，报上你的编号，我们都会把信封送给你的那个Ta）●若没有参与微信、微博互动的消费者，我们会现场随机选取几名消费者，参与活动，现场表达想对Ta说的话，抓拍你与Ta的纪念合影，需要照片可以帮你洗出（收费）4. 活动二：11月11日光棍节（1）主题：大声Say 出你的爱（让Unique饰品见证你们的爱情）（2）微信、微博提前推送11月11日本店将在本店举行活动的相关介绍（3）活动策略●针对情侣：凡11月11日到本店来逛Unique饰品的情侣，秀出你们爱情的证物，将免费获得一份Unique情侣饰品●针对单身：本店于11月11日晚7点举行”微信摇一摇，祝你表白一臂之力”，饰品店负责人用自己微信摇一摇功能，摇到的消费者，会问几个问题：①说说你喜欢“Unique饰品”的理由？认为需要改进的地方？③说说你喜欢他或她的理由，是否表白？③ 现场微信表白或者电话表白，若表白成功将会获得一份Unique免费二人巴厘岛双日游的机票。

5.活动三：11月22日我和Ta有个约会（1）主题：每个人心里都住着一个不为人知的Ta●这个活动不仅设计给单身青年，更为一些虽面相已老但同样向往爱情的大龄人士过节，所以选定“我和Ta有个约会”为这次活动主题。

（2）微信推送消息内容：●“我和Ta有个约会“前一天推送每个人心里都住着一个不为人知的“Unique饰品”——冬日“火热”爱情· Unique饰品测试回复你喜爱的Unique饰品号码，就能知道你属于什么样的Unique爱情喜欢：服饰Unique饰品回复1喜欢：家居Unique饰品回复2喜欢：汽车Unique饰品回复3（每一类型的Unique饰品都有自己的特点，根据这些特点来设计它属于什么样的童心）●针对年老但也向往爱情的消费者：成年的你奔波于事业忙碌于工作常常忽略你的内心生活告诉你，你应该长大了梦想告诉你，你应该有个爱情的归宿Unique饰品与所有可爱的人儿的一起寻觅你的爱情归宿（微信、微博推送活动介绍如下）（3）活动策略●当日所有18岁以上的客户均可享受免费一个月的会员●凡活动当天到店逛Unique饰品的情侣，并用手机或微信找到另外一对情侣朋友，邀请他们到饰品店来欢聚，两对情侣即可获赠Unique饰品终生会员。