论中国古代书籍中的广告
- 格式:pdf
- 大小:291.97 KB
- 文档页数:4
二 、插图广告和文字广告
1 、插图广 告 。 作 为 “ 图胜千 言” 的 书籍插 图 ,对 书籍 的内容起 到 了补充 说 明和提 示 的作用 。书籍 中的某些 重要情 一 节往往 利用插 图 ,以视觉 画 面的形 式表 现 出来 ,增 加 内容上 易读 性 的同 时也增 强 了形式 上 的可读性 ,提升 了阅读 的趣味 与 品质 。所 以书商 利用插 图做 广告 ,能够 更直 观 和方便 地 向读者 推介 图 书 。而作为 留给读者
6 9
李 晓源 .论 中 国古 代 书 籍 中 的 广告 [].陕 西 广 播 电视 大 学 学 报 ,2 0 ,( ). J 09 4
榜云 “ 一轮红 E展依 际 ,万 里青 云指顾 问” [ 其 间栩栩 如生的人 物 ,还 包括 图 中写有 “ 台馆 ”三个大 字 l o3 3 三
的匾额 ,这些 都给读 者 留下 了深 刻的 印象 。余 象斗利用 这种 新颖 的广告 形 式 ,达 到 了展示 个人 价 值追求 ,
一
、
书籍中广告的分类
书籍 中的广告 ,从不 同的角度 有不 同 的分类 。从表 现形 式上 ,可 以分 为插 图广告 和 文字 广告 。从 宣传 内容上 ,又可 分为宣 传 书坊 的广告 和推 荐 书籍 的广 告 。从广告 在 书籍 中 的位置 上 ,还可 分为封 面广告 ,卷
内 ( 目录后和 卷的后 面或 总卷 末空 白处 )广 告 以及 封底 广告 。
用这样 一个经 典题材 很 容易被 读 者接 受[ 。 2 ]
除 此之外 ,书 商还利 用插 图 广告 ,来 宣传 自己 的书坊 。如 明代建 阳著 名书 肆 双峰 堂主人 余象 斗 ,为 了 扩大双 峰堂刻 印 图书的影 响 ,亲 自担任 书坊 的广 告 “ 言人 ” 代 ,将 自己的形 象 刻 印 于 书籍 的封 面之 上 。其
中有一 幅 《 台 山人余 仰 止影 》 图 ,余 仰 止 ( 象 斗 )高坐 三 台馆 中 ,文婢 端 砚 ,婉 童 烹 茶 ,凭几 论文 , 三 余
[ 收稿 日期 ]2 o 一O — 2 09 5 5 [ 作者 简 介]李 晓 源 (9 8 ) 女 . 甘 肃 省 天水 市 人 ,硕 士 , 西北 大 学 图 书馆 馆 员。 17一 ,
在精神 上祝福 买主健 康 长寿 ,可谓 是一举 两 得 ,可 以想 见每 次照览 此镜 ,主人 都会 得 以物质 与精神 的双重 享受 。而在宋代 以后 ,书籍 的印刷 和售 卖 已成为一 个行业 ,在书籍 的 印刷 和售 卖过程 中 ,书籍 的广告便 应 运而生 [ 。书商 除 了在 街市 上 张贴 广告外 ,主要 的宣传方 式还 是利 用 书籍 本 身作 为载 体来 做广 告 。 1 ]
提 升书坊 品味 ,宣传 自己书 坊形象 的 目的 。
2 、文 字 广 告 。
( )牌记 广告 。在书籍 的文字 广告 中 ,牌记 广告最 为常见 。牌记 又称 “ 1 木记 ” 木牌” 刊记” 本 、“ 、“ 、“
记 ” 墨记” 墨 围” “ 子” 或 “ 、“ 、“ 、 牌 书牌 ”等 等 。广告 牌 记多 以言简 意赅 的语 言概 括 了书籍 的 内容和 特 色 ,起到 了对 书籍 的宣传作用 。牌 记 的文字有 详有 略 ,有 的只记 录刊刻 者 、斋 号 、地 点 以及刊 刻 的时 间 。 如郑 天泽宗文 堂至顺元 年刻 《 精修 先生 文集 》 ,卷一后 有 “ 至顺 庚午 孟秋 宗 文 堂 刊” E 又 如建 安蔡琪 一 经 。3 4
“ 第一 印象” 的封面 插 图对 于广告 宣传来 说 ,无论 其 内容 还是 形 式都 显 得 格 外 重要 。因此 ,书商 对封 面插
图的选 用十分 用心 。封 面插 图多 是精 美 的图 画 ,且 为读 者 所 熟 知 的 内 容 。如 《 治新 刊新 全 相三 国志平 至
话 》的封面插 图 ,选 用 的是一 幅 《 三顾 茅庐 图》 。由于 “ 三顾 茅 庐” 是 一则 家 喻 户 晓 的 三 国故 事 ,所 以选
[ 摘
要 ]随 着 中 国古 代 出版 业 的 出现 ,书 籍 的广 告 应 运 而 生。 中 国 古 代 书 籍 中 的 广 告 , 不 仅 形 武 多 样 , 而 且 内
容 丰 富 ,从 介 绍 刊 刻 底 本 、 校 勘 水 平 到 介 绍 图书 主 要 内容 、 特 点 、编 印 缘起 , 从发 布 新 书 内容 、 推 荐 刻 书 书 目到
20 — 2— 5 0 9 —1 — 1
陕西 广播 电视大学学报
S HAANXI RTVU J OURNAL
De l , 2 0 c5 09 VO . 1 No 4 11 .
第 l卷 1
第4 期
【 闻 ・出版】 新
论 中国古 代 书籍 中的广 告
李 晓 源
( 西北 大学 图书 馆 , 西 陕 西安 706) 10 9
在 自汉 以降 ,随着 中 国商 品经 济 的 日益 繁盛 ,商贾 在商 品贸 易 中开始 注意 到各 种形 式广告 的应用 ,以 此作为 招揽生 意和推 广 商品之 用 。汉代 的青 铜镜上 就铸 有 : “ 冶铜 华 清 而 明 ,以 之为 镜 而宜 文 章 ,以延 炼
年而益 寿去不 羊 ( ) 祥 ,与天无 极 ,如 日之 光 ,长 未央 。 ”言 语问不 仅 在物 质上 夸赞 了铜 镜 的质 量 、 质 地 、数 量 、工 价 ,具 有广 告 的 双 重 性 、 受众 的针 对 性 、 内容 的 多元 性 和 传 播 的 独 特 性 等
特点。
[ 关键 词]古 籍 书 籍 广 告 ;书 坊 广 告 ;插 图广 告 ;文 字 广 告
[ 中图分类号] G 5. [ 261 文献标识码] A [ 文章编号] 1 0- 4 4 (0 9 4 0 6- 0 0 8 6 9 2 0 )0- 0 9 4