跨国化妆品巨头企业社会责任案例分析
英国19世纪著名唯美主义运动倡导者奥斯卡·王尔德在其经典名作《道林格雷的画像》中曾有这样一句经典名言：“与其善良，不如美丽。”时至今日，全世界的个人护理企业和化妆品厂商仍然将这句话视为金玉良言。当然，在当前的社会生态环境下，他们也不得不把“善良”作为自己公众形象的核心内容之一，或者至少标榜这样。
欧洲可谓是将商业和社会慈善结合得较好的地方。这种结合换句话说就是企业社会责任(CSR)。近年来，欧洲化妆品行业对企业社会责任表现出的关注，已经成为他们取得商业上成功的重要因素之一。这些以美丽为自己事业目标的企业无一例外地都在兴高采烈地谈论可持续发展、减少温室气体排放以及公平贸易，并将这些问题提到与自身财务报表中的利润和损失一样的高度。
“几乎所有的大型化妆品厂商、美容设备企业以及原材料提供商都制定了自己的企业社会责任规划，并将之排上企业的重要日程。”英国化妆用品与香料协会负责监察和环境事务的保罗·克劳福德表示。法国化妆品巨头欧莱雅公司负责可持续发展事务的皮埃尔·西蒙瑟里对此也十分认同。“作为全球化妆品行业的领先厂商，欧莱雅在可持续发展方面，也有必要成为一个真正的榜样。”皮埃尔·西蒙瑟里表示：“我们相信，商业上的持续成功一定是建立在崇高的道德标准之上的，也是建立在对社会责任的真正理解之上的。”
皮埃尔·西蒙瑟里认为，化妆品企业在企业社会责任上的主动性和创新精神已经越来越成为其产品吸引消费者的重要因素，“目前，媒体对企业社会责任有着空前关注，这就需要企业不断地与消费者分享其在企业社会责任上的进展”。他举例说，欧莱雅就建立了涵盖5年的公司预算基金，来支持企业在教
育、科学和工会等领域开展慈善活动。欧莱雅同时也要求自己的原材料提供商在可持续发展方面应用更高的标准，比如使用更多公平贸易产品，抑或要求提供商寻求能够替代动物实验的变通方法。
西蒙瑟里指出，截至目前，欧莱雅已经在其有业务运营的所有国家都开展了可持续发展方面的项目，但是在不同的地区，可持续发展所关注的侧重点并不一样，“比如说，在英国，公众重点关注的两大问题就是寻求可以替代动物实验的变通方法以及简化包装”。西蒙瑟里强调，欧莱雅过去5年来在企业社会责任方面取得了很大的成绩，“尽管我们还有很长的路要走，我们也正在制定企业社会责任方面的长期战略和目标”。
欧莱雅最近在企业社会责任方面值得一提的动作是其收购了堪称化妆品行业倡导企业社会责任的先驱者“美体小铺”(The Body Shop)。尽管已经被欧莱雅收购，“美体小铺”的新闻发言人Long仍然宣称，其今后仍将继续贯彻其创始人小安妮塔·罗迪克的理念，即商业需要慈善。“作为一家致力于道德建设的化妆品企业，这个理念今后仍将是我们今后做任何事情的宗旨。”Long表示。她进一步指出，目前“美体小铺”所销售的超过50%上的产品都包含有社区贸易成分或通过社区贸易程序而生产，这有助于帮助那些全球各地的贫穷社区发展可持续的贸易。近年来，“美体小铺”还致力于关注和资助那些受到家庭暴力侵害的妇女。
实践中的陷阱
如此看来，企业社会责任对化妆品企业来说已经成为一件顺理成章的事情了吗?当然，企业谈论起这个名词来说总是滔滔不绝，特别是将它与企业的公共
关系相提并论的时候。但是，实践过程中有时候却又是另外一回事了。一个标榜企业社会责任的化妆品企业应该做到哪些方面?企业社会责任究竟是怎么回事?谁对此拥有发言权?
对于十分注重前端营销的个人护理行业而言，回答这些问题尤其显得重要。事实上，北美的化妆品及其原料厂商之间对于企业社会责任的内涵就有过争论。
“正如一百个人眼中就有一百个哈姆雷特，每个人对于企业社会责任也有着自己不同的理解。”个人护理品协会的公众事务及联络副总裁利萨·鲍尔斯表示，“我们曾对600家美国个人护理品生产、销售和供应企业进行过调查，每一家企业对企业社会责任的定义都不一样。有些企业认为企业社会责任就是保护环境，有些企业则认为就是让消费者享受更好的生活。尽管这两种观点都或多或少地强调了企业对于整个社会应该承担的内外责任，但都并不完全。”
个人护理品协会本身对于企业社会责任亦十分重视，并创建了个人护理品协会基金。该基金自1989年开始就开始运作一个被称为“好形象、佳气质”的企业社会责任项目。这个项目的核心理念就是，如果一个癌症患者能够通过化妆品获得良好的外在形象，那么他/她就能拥有更多战胜病魔的信心。“好形象、佳气质”项目已经在美国的每一个州展开，每年化妆品企业都会捐赠约1000万美元对该项目进行资助。它吸引了12000名志愿者每年为那些需要帮助的人提供10万小时的志愿服务。
美国个人护理品协会中的很多企业都宣称十分重视企业社会责任。美国强生公司就自称，早在100多年就已经开始从事与企业社会责任相关的活动。
1900年，一场飓风对德克萨斯州的东南部海港城市加尔维斯敦造成了极大的破坏。强生公司当时就为救援人员捐赠和运输了相关药品。1947年，强生公司还确立了向社会做出承诺的一套理念，即“我们的信条”，其中写道：“我们首先应对医生、护士和病人、对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责;我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责;我们要对我们所生活和工作的社会，以至全世界负责;最后，我们要对全体股东负责。”
发展到现在，其企业社会责任的内容已经扩展到包括为非洲国家的病人提供支付得起的艾滋病药物;为那些没有医疗保险的美国人提供药物帮助;以及开展一项提倡母乳喂养的倡议运动等。此外，这家公司还从可持续发展的角度出发，承诺在其工厂内尽量减少温室气体排放和节约使用水资源。在北美，强生公司已经发展出一系列创新的方法来实践可持续发展，如充分利用自然光，以减少电能支出;开展植物活动;使用空气滤清器，以减少污染;以及提高水资源的循环使用能力等。
“‘我们的信条’绝不是纸上谈兵。”强生公司的新闻发言人肖恩·麦酷斯(Shaun Mickus)表示，企业社会责任已经扎根于公司的历史，并伴随着强生度过每一天。“作为一家健康护理企业，我们认为企业社会责任是企业应该做的最正确的事情，我们把它放在自己的心中。”肖恩·麦酷斯说。
CSR作为一种战略
宝洁是另一家宣称认真对待自己的社会责任的知名化妆品企业。宝洁的
