中南大学网络教育课程考试（专科）复习题及参考答案
市场营销学概论
一、名词解释：
1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3.成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
4.差异化战略：是企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有力的竞争地位。
5. 营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。
6.市场调查:是运用科学的方法，有目的的系统收集，记录，整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。
7.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
8.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
9.抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
10.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
11.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
12.促销：即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。
13.企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位，但又互相关联的经济活动的集合。
14.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
15.营销推广：指人员推销,广告和公共关系以外的,为刺激顾客需求,鼓励购买行为而采取的各种促销活动。
二、简答题：
1.消费者需要有哪些特征？简述消费者购买决策及其过程？
答：1)消费者需要具有层次性,伸缩性,复杂性,发展的无限性,可诱导性,关联性和替代性等特征。
2)消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案,并据此做出决定.其过程包括为什么买,买什么,买多少,在哪里买,何时买,如何买六个方面相互联系的内容.
2.市场细分有什么作用？选择目标市场应考虑哪些因素？
答：1)企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析,发掘新的市场机会;⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略;⑶有利于中小工商企业开发和占领市场;⑷有利于提高企业的经济效益和社会效益.
2)有无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集型市场营销策略.
3.什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？
答：新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品,这种产品具有与其他同类产品不同的特点,并给用户带来某种新的利益.新产品开发有独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制四种形式.
4.简述价格调整的原因及其形式。
答：原因：
（1）企业经营方向与目标的调整
（2）产品成本的变化
（3）市场供需关系的变化
（4）经济形式与政治法律环境的变化
形式：
（1）按照价格调整的方向分为：涨价，降价
（2）按照价格调整的动因分为：主动调整，被动调整（
（3）按照价格调整手段分为：明调，暗调（2分）
5.批发商与零售商之间的联系和区别？
答：批发商与零售商之间不仅有联系,而且有区别,主要表现在:⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品,供应其他单位(如零售)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商.零售商是把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商.⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用,零售商处在商品流通的最终环节,直接为广大消费者服务;批发商是在工商企业之间进行交易活动,批发交易结束后,商品仍停留在流通领域;零售商的交易对象是最终消费者,交易结束后,商品脱离流通领域,进入消费领域;批发商销售的产品数量比较大,销售的频率和价格相对较低,零售商销售产品的数量比较小,但销售频率和价格较高;批发商设点较少,零售商设点数量多,分布广。
6.什么是促销组合？它包括哪些形式？
答：促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。它主要包括人员促销和非人员促销两种。。其中人员促销主要指人员推销，非人员促销包括广告，公共关系和营业推广。。
促销组合包括：
（1）推式策略，
（2）拉式策略；
（3）混合式策略。
三、计算题：
1.某产品的产量为120万件，预计可销售100万件，总固定成本为600万元，单位产品变动成本为4元。预期目标利润为200万元，则按目标利润定价法，该产品的价格应该是多少？
解：按目标利润定价法，设P为单位产品价格，C为单位产品成本，R为固定利润，Q为销售量。则P=C+R/Q 所以：P=[（600/120+4）]+200/100=11(元)
2.某产品的产量为150万件，所消耗的固定成本为750万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？
解：按照成本加成定价法，设P为单位产品价格，C为单位产品成本，R为成本加成率。则P=C (1＋R) 所以：P=C (1＋R)=【（750万÷150万）＋3】×（1+20%）=9.6（元）
3.某产品的总固定成本为48万元，单位变动成本为3元，预期销量为10万件，则按盈亏平衡定价法，该产品的价格应该是多少？
解：按照盈亏平衡定价法，设P为单位产品价格，FC为总固定成本，Q为销售量，VC为单位产品的变动成本。则P=F C／Q＋VC
所以：P=F C／Q＋VC=48／10＋3=7.8（元）
四、论述题：（从理论与实际的结合上论述）
1.试述市场营销的含义及其作用
答：含义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。作用：
