分账剧初步研究报告

分账剧初步研究报告
2020年4月
目录
【摘要】 (3)
一、分账剧概况 (7)
（一）什么是分账剧？ (7)
（二）分账剧特点 (7)
二、分账剧的发展历程 (11)
（一）分账剧的由来 (11)
（二）分账剧发展大事件 (11)
三、分账剧对行业的影响 (13)
（一）对于平台方 (13)
（二）对于制作方 (13)
四、各平台分账比例 (16)
（一）爱奇艺 (16)
（二）优酷 (17)
（三）腾讯视频 (18)
五、分账剧目前面临的问题 (21)
（一）体量困局 (21)
（二）精品内容较少 (21)
（三）剧目类型同质化现象严重 (22)
（四）分账剧市场的“天花板” (22)
（五）平台购剧门槛越来越高 (23)
（六）传统影视公司的入局，分账剧的“蛋糕”将越来越难分 (23)
（七）影视平台中存在剧集的刷播放量的不良现象 (24)
六、分账剧发展趋势 (26)
（一）制作成本上的不断“摸高” (26)
（二）专业化与精细化制作是发展方向 (26)
（三）平台从重视内容到更加重视商业化变现 (27)
【摘要】
一、分账剧概况
（一）分账剧概念
所谓分账剧，是指视频上线后，平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。

是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式。

（二）分账剧特点
1、“版权剧”、自制剧”、“分账剧”的区别
●版权剧：平台方直接买断影视项目版权，在平台播出。

片方依靠版权费
获利；平台方主要依靠商务广告获利。

●自制剧：平台自己选择题材、组织剧本、拍摄，拍好后在自己平台播放
的独播剧。

●分账剧：平台方和片方成为利益共同体。

分账费用取决于会员观看的总
时长，所以其分账多少差不多和给平台带来的付费会员和广告收益正相
关，平台只不过是从自己拿到的收益中分了一部分给片方而已。

2、分账剧在商业模式上的创新：分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员，模式由toB转向toC。

3、分账剧的分账模式：目前分账剧的购片模式是片方先将内容生产出来，成片以后拿去视频平台评级，根据评级衡量是否采用分账。

4、分账剧的播放量数据：播放量是指付费用户在观看视频时，有效观看6分钟后计作一次有效点播，平台在播放期后按照拉新量、付费点播量进行结算，之后按照与片方商定的分账比例进行分账。

对于播放量数据，目前只依靠平台提供，国家尚没有专门机构在做监控。

5、分账剧周期：分账剧从前期的备案、制作、到最后上线的营销排播等，整个流程走完至少要半年以上。

6、分账剧内容更加垂直、受众更加圈层化：分账剧最大的特点是，其在用户选择上会精准聚焦到特定的圈层。

做分账剧其实是瞄准特定圈层和分众人群，为他们定制一部剧。

二、分账剧的发展历程
分账模式最早源于网大。

台网分流后，在电视台、网络平台大量剧集积压的形势下，面对积压剧的“疏通”与平台的风险“分压”难题，催生出的一条新出路。

分账网剧的成功试水，让近年来以优爱腾为主的头部视频平台纷纷开始展开分账剧的模式初探。

三、分账剧对行业的影响
（一）对于平台方
分账剧，成为平台摆脱烧钱买版权的重投入模式的突围路径之一。

（二）对于制作方
1、分账模式对于制作方是喜忧参半
●有利之处在于，分账剧使片方有更大的创作自主权和新的露出渠道。

●不利之处在于，制作方在创作分账剧时没有平台预付款、并且后期面临
平台提供资源不足的困境。

2、分账剧对制作方的要求更高
由于分账剧的预算更少（可能只有两三千万）、圈层化相对明显，在内容方向把控、拍摄制作流程的管控方面，对片方提出了更高的要求。

据统计，该市场大约也只有不到10%的产能能够通过分账模式回收成本。

四、各平台分账比例
五、分账剧目前面临的问题
1、体量困局：市场上少数分账剧神话的背后，是百分之八九十的分账剧都没能挣到钱的现实。

这无形之中也规定了投资者在进行下一部戏的投资时，依然不会投资很高，依然要靠精打细算出奇迹，久而久之分账剧容易陷入某种恶性循环之中。

2、精品内容较少：观众的观看喜好是分账剧在商业层面的首要考量，圈层文化成为了网剧类型的一个困境。

很多剧情设计并非完全依托于艺术创作规律，而沦为了完全满足付费会员娱乐需求的“爽剧”。

3、剧目类型同质化现象严重：目前分账剧基本都集中在古装玄幻、悬疑推理、青春校园几类题材，陷入了同质化瓶颈。

4、分账剧市场的“天花板”：分账剧市场有天生的桎梏——平台会员总量是一个圈，一部剧的内容辐射范围又是一个圈，这两个圈，给分账剧设置了明确的天花板，使现阶段分账剧难有“大力出奇迹”的高光时刻。

5、平台购剧门槛越来越高：对于分账剧，平台也在不断优化评估体系，抬高内容门槛，不再照单全收。

6、传统影视公司的入局，分账剧的“蛋糕”将越来越难分：在分账剧这件事上，那些头部影视公司仍持观望态度，反倒是中尾部的影视公司在积极进场。

未来一旦传统一线影视公司全面入局，优质影视资源、成熟的创作体系、高质量的内容引领，都将对这些新兴网剧制作公司形成新的竞争压力。

7、影视平台中存在剧集的刷播放量的不良现象：在趋于饱和的影视行业中，制片方需要花费更多心思，让自己的作品获得关注度。

“刷量”则成为了成本最低、见效最快的方式。

六、分账剧发展趋势
1、制作成本上的不断“摸高”：分账剧目前也呈现着单剧投入增加、题材更加多元化的趋势。

从版权剧、自制剧的历史发展历程来看，这一过程也符合一种剧集商业模式向上突破的一般趋势。

2、专业化与精细化制作是发展方向：未来分账剧将通过更接近头部的制作、更多元的题材，使分账剧在内容和运营这两个方面的精细化程度上进行突破。

3、平台从重视内容到更加重视商业化变现：多重的“消费场景”成为分账剧在剧集盈利上的新方向。

目前各平台都在探索制定分账收入外给予片方新的盈利点。

一、分账剧概况
（一）什么是分账剧？
所谓分账剧，是指视频上线后，平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。

是通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式。

就视频网站而言，其业务主要分为版权剧、自制剧、分账剧三大板块。

而近年来，网剧市场近年来也多以大投资、大制作的头部大剧，和低成本、定向用户的付费分账剧双线并行的模式发展。

目前2019年分账剧数量还未统计。

参考2018年数据，2018年全国播放的电视剧数量为445部，分账剧为161部，占比约36%。

虽然从用户视角难以区分“分账剧”、“自制剧”、“版权剧”的概念，但在业内，“分账剧是终局”几乎成为共识。

（二）分账剧特点
1、“版权剧”、自制剧”、“分账剧”的区别
2、分账剧在商业模式上的创新
网剧的分账模式最大的亮点在于商业模式上的创新。

与版权剧和自制剧相比，分账剧打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式，变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。

简单来说，分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员，模式由toB转向toC。

（1）“自制剧”、“版权剧”的ToB模式
过往，平台直接采购“自制剧”、“版权剧”，买单者是平台，平台认可就能获得收益、顺利播出，收益在上线前就是确定的、固定的。

对于剧集制作者而言，这是典型的ToB模式。

（2）分账剧的ToC模式
分账剧则是ToC模式。

即分账剧的最终收入将很大程度上由观众“用脚投票”来决定。

只有观众爱看，平台借以收获了流量及收益，片方才能获得分账、回收成本。

这迫使影视公司创作的内容要服务于C端，因为最终的消费者是观众。

并且，这一模式使做内容的人，可以长期、可持续地得到收益，也提高了内容创作者制作优秀内容的积极性，形成一个良性循环。

3、分账剧的分账模式
目前分账剧的购片模式是片方先将内容生产出来，成片以后拿去视频平台评级，根据评级衡量是否采用分账。

对具体的评级标准，平台各有自己一套完整的量化评分体系，但目前都不对外公开。

分账剧风险自担，制作公司在项目投入前期必须考虑投入产出比。

但风险自担不代表制作公司要闭门造车。

片方在剧本创作、拍摄、后期制作等各个环节和阶段，可以跟平台进行深入沟通，包括剧本的方向、制作的品位、画风的选择等，密切加强与平台的沟通。

这也是消除焦虑或者说规避风险的重要手段。

4、分账剧的播放量数据
关于分账模式，付费用户在观看视频时，有效观看6分钟后计作一次有效点播，平台在播放期后按照拉新量、付费点播量进行结算，之后按照与片方商定的分账比例进行分账。

对于播放量数据，目前只依靠平台提供，国家尚没有专门机构在做监控。

这与院线电影不同，院线电影的票房有国家广电总局电影专项资金办公室对院线电影的票房做实时监控，更加透明。

为使得网络平台的点击量更加公正，在播放期内平台会将监控后台为平台方开放，片方可随时看到自己的影片的播放量。

随着网上票房规模越来越大，国家现在已经对此部分开始关注，做财务监管前的准备工作。

5、分账剧周期
以分账剧头部公司新片场每年的生产力举例，新片场每年能够生产十多部网大，但是分账剧最多就两三部，且有时还要跨年。

因此一个分账剧从前期的备案、制作、到最后上线的营销排播等，整个流程走完至少要半年以上。

6、分账剧内容更加垂直、受众更加圈层1化
分账剧最大的特点是，其在用户选择上会精准聚焦到特定的圈层。

做分账剧其实是瞄准特定圈层和分众人群，为他们定制一部剧。

分账剧的内容设计就像一个互联网产品。

像《安家》《庆余年》等大投入、大制作的作品，目标受众是更为广泛的普通人群。

而对于分账剧而言，则是针对特定圈层受众，设计内容。

例如，《少主且慢行》的目标人群就较为年轻，多为中学到大学的学生，年龄段集中在十几岁到二十多岁。

这一人群不喜欢太复杂的情感纠葛以及太沉重的题材，对轻松甜蜜不虐心的内容需求比较旺盛。

因此《少主且慢行》在剧情设置、人物刻画及情节发展上，都按照目标受众的观看习惯进行设计。

因此，分账剧在策划阶段，就会考虑其定位的圈层用户、泛化用户和潜在用户分别是谁，如何触达、影响他们。

是基于营销数据来引导内容策划的一种新“玩法”。

这样的项目开发模式，使内容的变现效率可以得到极大的持续性优化。

分账内容因此更像互联网属性的产品，以“效果运营”取代“赌爆款”，成为分账内容营销的核心营销逻辑。

1圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。

圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。

二、分账剧的发展历程
（一）分账剧的由来
纵观分账剧的源起，付费网剧的分账模式似乎是台网分流后，在电视台、网络平台大量剧集积压的形势下，面对积压剧的“疏通”与平台的风险“分压”难题，催生出的一条新出路。

“分账”这一商业模式在电影行业已是老生常谈，但其在国内开始受到广泛关注还是源于网大。

网大领域的低成本高回报基础，以及分账网剧的成功试水，让近年来以优爱腾为主的头部视频平台纷纷开始展开分账剧的模式初探。

分账剧因为其内容的针对性和更高概率的用户付费行为，片方可以以较小的投资获得较大的收益。

头部大剧的高代价高风险带来的购剧压力，以及相比之下分账剧的巨大潜在市场，使分账剧开始受到各大平台的重视。

（二）分账剧发展大事件
●2016年5月爱奇艺率先推出分账网剧合作方式时，该年仅上线了30部
网剧，其中《等到烟暖雨收》的分账金额突破了3000万。

●2016年，成本仅500万元悬疑推理剧《妖出长安》，在爱奇艺播放量超
过了3.7亿次，拿下2000万元分账收益。

1:4.5的可观投入回报比，为
分账剧这一新的商业思路迎来意料之外的“开门红”。

●2017年被几个平台再三“婉拒”的《花间提壶方大厨》，辗转数次未能
把版权卖给平台，最终走了爱奇艺分账模式，获得了5.4亿播放量的爆
发，两年来累计分账总收益超过7200万元。

●2017年腾讯播出的《龙日一你死定了》以6.7亿播放量，累计收益超过
了8000万元收益。

●2018年新片场的《二龙湖爱情故事》在优酷独播后，13集内容获得了
4.1亿播放量，播出期分账达2000万元。

●2019年开年，映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线，播放期37
天便收获了3500万元分账票房。

2020年开年，因疫情期间，线上流量暴涨。

1月27日，《花间提壶方大厨》姊妹篇《人间烟火花小厨》上线优酷，屡屡刷新分账剧票房纪录。

3
月23日，《人间烟火花小厨》分账票房正式宣布破亿。

据悉，该剧成本
推高到了前作《花间提壶方大厨》的2-3倍，并启用了电影级班底进行
制作。

从以上营收数据来看，越来越多的分账剧崭露头角，这背后映射着分账剧酝酿四年以来，内容生产逻辑和平台规则的转变，以及分账剧市场规模的日趋扩大。

三、分账剧对行业的影响
（一）对于平台方
对平台而言，烧钱买版权内容、通过内容延续用户粘性，从投入产出比、可延续性以及内容生产逻辑上，终究不可持续。

一旦停止重金压注头部内容，或压错一次，对平台而言都意味着会员量、DAU数据下滑和数千万甚至上亿元的损失。

分账剧，成为平台摆脱烧钱买版权的重投入模式的突围路径之一。

先上线、后按点击观看时长分账的模式，可以支撑平台用更低的成本获取更多内容。

虽然分账剧内容质量还达不到头部自制剧的高度，但在圈层用户分散、兴趣关注点标签化的现状下，丰富多样的内容同样是一道护城河。

随着分账剧渐成主流，许多无流量明星、中小IP的网剧开始出现在各个网站的推广首页。

为了成为“吃螃蟹”的人，在最短的时间内实现收益最大化，平台争相行动。

●2018年4月，爱奇艺合作模式升级，调整部分分账比；
●2018年5月14日，优酷正式公布网剧分账细则；
●2018年9月，腾讯视频发布最新分账模式。

迄今为止优爱腾芒等头部视频平台已全部入局。

（二）对于制作方
1、分账模式对于制作方是喜忧参半
（1）有利之处
对于制作方，有利的地方在于，区别于ToB模式平台深度参与，分账剧从内容方向设定、投资拍摄、制作宣发完全由影视公司独立完成。

这意味着，片方有更大的创作自主权和新的露出渠道。

原本卖不出去剧集现在多了一个播放途径，可以先在平台上架试试，总还有一线希望。

万一是经过市场检验，是平台没有查验出来的“真金”呢？上文提到的，被平台婉拒但最终分账超过7200万元的《花间提壶方大厨》就是一个例证。

（2）不利之处
不利的地方是，制作方在创作分账剧时没有平台预付款、并且后期面临平台提供资源不足的困境。

虽然目前市场上爆出不少爆款剧，累计分账金额超数千万元。

但据不完全统计，该市场大约也只有不到10%的产能能够通过分账模式回收成本。

因此，在制作方制作过程中缺失平台资金的前提之下，大部分片方不敢贸然投入更大的成本，目前单集成本在100-200万元之间徘徊。

而且在后期宣发、营销等资源上缺乏平台的支持。

也成为分账剧难以“破圈”的一大原因。

2、分账剧对制作方的要求更高
目前，行业内尚未有公认的生产分账剧的头部公司，且业内没有稳定的团队专门去做分账剧。

由于分账剧的预算更少（可能只有两三千万）、圈层化相对明显，在内容方向把控、拍摄制作流程的管控方面，对片方提出了更高的要求。

分账剧制作公司之间的竞争，比拼的不仅仅是内容生产端的能力，还需要具备“圈层用户定位明确、良心制作、成本控制和精准营销”这四大要素。

从项目环节来说：
●策划阶段，需要想清楚圈层用户、泛化用户、潜在用户分别是谁，怎么
触达、影响他们。

●剧本阶段，有好故事已经不够了，还得有好剧本。

●制作阶段，在成本控制上，依靠数据管理工具降本增效。

●宣发阶段，后期的宣传营销尤为重要。

由于现阶段分账剧和头部超级剧
集比没有排播优势，因此宣传营销需要从拍摄阶段就开始规划。

其次，
宣发经费对内容传播半径的影响也举足轻重，据了解，有些爆款院线电
影的宣发甚至占到了总成本的50%，但目前分账剧的宣发经费占比一般
在10-30%。

四、各平台分账比例
优酷、爱奇艺、腾讯视频以及芒果TV推出的分账模式，经过多年调整，目前已基本趋于完善。

（一）爱奇艺
1、合作模式：剧集成片分账
剧集成片分账的合作模式是指，爱奇艺根据剧集内容的有效付费点播量给合作方结算分成收益的合作模式。

2、剧集成片分账的内容准入要求
●单部/季网剧12集以上30集以下，正片时长（除去片头片尾）不少于
240分钟；
●剧情完整连贯，不得每集无关联独立故事合并发行；
●内容符合《电视剧内容制作通则》的要求；
●已有完整成片；
●单部剧（或单季）作品授权跟播付费周期不超过3个月，授权期不少于
5年；
●版权链清晰完整。

3、剧集成片分账的合作方资质要求
●营业执照副本扫描件、组织机构代码证扫描件、税务登记证扫描件或三
证合一营业执照扫描件；
●公司负责人身份证正反面扫描件；
●广播电视节目制作经营许可证。

4、剧集成片分账的规则
计算方式：总分账金额=会员付费期分账金额+广告分账期分账金额。

●会员付费期分账金额=会员有效播放次数*每集单价*分成比例
➢会员有效播放：单集观看超过6分钟；
➢每集单价=每季（部）定价/付费集集数。

其中，每季（部）定价由内容评估定级确认。

➢分成比例：独家合作，片方分成比例70%；非独家合作，片方分成比例50%。

（A/B级项目3:7分成为阶段性特殊补贴，能否享有此项补贴由爱奇艺最终评审确定）
●广告分账期分账金额=贴片广告收入*（1-运营成本比例）*分成比例
（二）优酷
1、分成计算公式
分账收入=会员观看时长分账收入+CPM2分账收入
●会员观看时长分账收入=会员观看总时长/剧集总时长*定级单价*集数系
2CPM,此类推广模式叫做：CostPerMille，是一种按照千次曝光进行计算收
费的方式，假设收费方式为10元/CPM，那么每一千个人看见推广广告，你就需
要给推广商支付10元。

这是目前比较流行的推广方式之一，可以有效增加曝光
率。

数
●CPM分账收入=（剧集商业广告收益-运营成本）*分成比例
其中，
➢会员观看总时长:会员观看本剧集正片内容的总时长；
➢剧集总时长:剧集正片总时长；
➢定级单价:S级为25元/部，A级为20元/部，B级为10元/部；C级为5元/部；
➢集数系数：
◆首轮剧：集数系数=集数/24,集数系数最大为2；
◆非首轮剧：集数系数=集数/24,集数系数最大为1。

◆首轮剧定义:本剧在网络首播,且未在电视台播出过；
◆非首轮局定义:本剧在网络首播,在电视台播出过。

➢CPM分成比例:S/A/B级为80%；C级为50%。

2、准入要求
●单项目规格不少于12集，每集不少于30分钟；
●剧情完整连贯，适度创新；
●正能量，符合优酷内容价值观。

（三）腾讯视频
1、计算公式
分成收入=有效付费点播次数*有效付费点播单价*分成比例
其中，
●有效付费点播次数是指单集观看超过5分钟；
●有效付费点播单价=10元/集数。

●分账比例根据网剧级别不同，各有不同，对于S级和A级片方的分账比
例可以达到70%。

具体S、A、B、C类网剧的分账范围和分账比例如下表：
小结：优爱腾分账模式比较
腾讯视频、优酷、爱奇艺计算方式看似复杂，但会员分账金额的计算逻辑，无非是剧集单价与播放量的乘法。

爱奇艺分账特点
爱奇艺最早开拓分账剧土壤，已经拥有一定的分账剧运营基数，分账模式成熟度更高，商业模式也更为明确，这种成熟能为片方带来一定“安全感”。

爱奇艺明确公开的合作模式，会减轻片方在项目前后期整个沟通成本。

但爱奇艺的短板同样显而易见，爱奇艺自身财务状况差、资金压力更大，分账剧金额不见得比优酷、腾讯视频慷慨。

⏹腾讯视频分账特点
腾讯视频的分账规则中，不涉及广告分账收入，这是爱奇艺、优酷规则中都包含的。

并且，在腾讯视频的合作模式里，除了以上提到的分账模式以外，还有一点和其他平台不同之处在于，在分账项目前期，腾讯也会有一定投入。

即在成片上线前，片方可获得成本一半的资金，其余部分则根据播出情况，按照会员付费与广告分成的模式收取。

但能取得这样合作机会的片方并不多。

⏹优酷分账特点
优酷受关注的分账剧目前还不多见，在“会员分账=会员观看总时长/剧集总时长X单价X系数”的计算公式里，普通剧集“会员观看总时长/剧集总时长”能获得怎样的比例尚且模糊，仍需要大量剧集作品试验。

不过值得注意的是，背靠阿里巴巴集团的优酷，对于分账剧市场的野心和财力不容小觑。

尤其在以用户观看时长这一特殊判断依据下，剧集单价最高能达25元，当作品能让观众产生观看粘性，同样有着以小搏大的机会。

五、分账剧目前面临的问题
分账剧其优势在于足够网生和垂直，没有电视剧要兼顾大众口味的顾虑。

但另一方面，过度以用户和圈层为导向进行创作，新人演员号召力不足等也成为分账剧目前面临的困境。

纵观这几年的头部的分账剧可以发现，主演由二三线演员构成、单薄的剧本成为现下分账剧的常态。

（一）体量困局
分账剧从诞生到现在，玩法基本上都是以小博大。

投资回报比高、能赚钱是因为成本足够低。

但以这样方式打造出来的圈层内容，往往难与高举高打的头部内容抗衡，能够撬动的观众和获得的收益是有限的。

市场上少数分账剧神话的背后，是百分之八九十的分账剧都没能挣到钱的现实。

2019年，映美传媒只有《绝世千金》一个爆款，分账金额3500万，新片场只有《二龙湖爱情故事》一个爆款，分账金额2000万。

而这无形之中也规定了投资者在进行下一部戏的投资时，依然不会投资很高，依然要靠精打细算出奇迹，久而久之分账剧容易陷入某种恶性循环之中。

（二）精品内容较少
纵观几部在分账收益上有不俗表现的网剧，却很难发现“现象级”作品，和是经得起推敲的影视精品。

这正是因为，观众的观看喜好是分账剧在商业层面的首要考量，圈层文化成为了网剧类型的一个困境。

以《二龙湖爱情故事》为例，播放完之后的平台统计，60%以上的用户来自于四五六线地区的18-24岁男青年，它的圈层即通常意义上的小镇青年。

分账剧在策划阶段针对性的对固定用户进行圈层分类，愈发细化的内容设计，反而使圈层群体的个人喜好差异和参差不齐的欣赏水平，在无形中对分账剧的内容生产进行了“绑架”。

很多剧情设计并非完全依托于艺术创作规律，而沦为了完全满足付费会员娱乐需求的“爽剧”。