经济学中的心理学因素与行为

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网购行为中的决策心理学

作者：张威 郭亚恒

来源：《管理观察》2012年第06期

摘 要：网络技术的发展和B2C形式网购平台的搭建，为消费者的购买行为提供了新的选择途径。本文从决策心理学的视角出发，对网购行为的发生及发展进行了介绍，并对消费者网购过程中存在的一些心理现象进行了探讨和分析。

关键词：网购 决策心理 风险偏好 博弈论

随着信息技术和物流技术的逐渐完善，电子商务的运营模式得到了迅速发展。在线支付安全技术的进一步规范，更是极大刺激了消费者的网购行为，进而对传统购买行为造成了一定程度的冲击。二者在问题认识、信息收集和对可供选择方案评估等方面的不同，也让消费者在购买过程中产生了不同的心理变化，从而影响着网购行为最终的购买决策。

1.个人的风险偏好决定网购行为

风险偏好（Risk appetite），是指为了实现目标，投资者在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。风险就是一种不确定性，投资实体面对这种不确定性所表现出的态度和倾向便是其风险偏好的具体体现。

心理学研究表明，人类的感知觉系统对外部环境中的复杂信息具有选择过滤的功能。人们不但能够从众多信息中过滤到风险信息，而且对已感知到的风险也是存在态度差异的，一部分人可能喜欢新奇与刺激，另一部分人则更愿意追求平稳。在进行风险投资规划研究时发现：不同的人由于个人学识、投资取向、家庭财力等因素的不同，其风险投资承受能力不同；同一个人在不同的时机、不同的年龄阶段及其他因素发生变化时，也可能表现出不同的风险投资承受能力。

据调查数据显示，网购的主力军为年轻白领、在校大学生和倾向于脱离传统购物方式的部分人群。网购对象一般多为方便包装和邮寄、总价不高、现实中可替代性少的物品。因此，网购人群也呈现知识化、年轻化、求异化等特点。相对于传统购买行为而言，网购的不确定性（如商品线上与现实的对称性、购买和支付方式等）其实就是一种风险，在商品价格不作为核心影响因素的前提下，对于当今消费者而言，个人的风险偏好就决定了是否发生网购行为的主导心理。

GREAT MINDS

　ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ　ＭＡＮＡＧＥＲ　２００８．０３

105管理理论的关注焦点，是人类社会行为中的理性和非理性层面的分界线。管理理论尤其是关于刻意理性和有限理性的理论，也就是关于因为最优化的不可及，退而求满意决策的理论。管理决策的正确性是一个相对的概念——如果它选择适当的手段来达到指定的目的就是正确的。理性管理者主要关注如何选择有效手段。要建立一种管理理论，必须进一步考察理性的概念，尤其必须要彻底澄清“选择有效手段”的含义。这个概念的澄清过程，对于理解管理理论的两个核心概念“效率”和“协调”非常有益。我们先来考察决策的客观环境，以及做出抉择的实际后果。抉择只要是理性的并且其客观条件是可认知的，它就是从多个备选方案中选出其中一个的过程。由于各备选方案的实施后果不同，所以对决策客观环境的分析，主要就是指研究抉择的各种可变的后果。由于人们不可能永远都是理性的（功利主义的政治理论和古典经济理论的大部分内容当中呈现明显的“理性主义”偏向），因此在管理中就会出现决策的优劣之分，研究决策的优劣程度就有了必要。手段和目的“事实和价值”同“手段和目的”有关系。在决策过程中，只有具有达到预期目的的适当手段的方案才能入选成为备选方案。但是目的本身，往往只是帮助更远大目标的实现。因此，就出现了目标系列或目标层级的概念。而理性必然同构建这种手段—目的链有关。目的层级即使发生在生理层次上，手段◎　阅读大师

管理行为中的理性与决策心理学GREAT MINDS

106 当代经理人　总第２０６

期—目的关系也是起到整合行为的作用。在这个层次上，肌肉张力的协调是（一种手段）为了执行简单的生理动作，如行走，伸手拿一样东西，将眼光转移到某件物体上。这些简单的动作对于成年人来说在很大程度上是无意识和自动进行的；但是儿童必须费很大力气去学习，这种学习虽然不是反射行为，但实质上完全类似于成年人在手段—目的情形下的学习。但是迈步或抓住某个东西，这些动作本身通常又是达到下一个目的的手段。要确定哪些目的是这些动作本身所追求的最终目的，追求哪些目的是为了实现下一个目的而使用的手段，最明显的方法是：让行动主体处于在矛盾的目的之间必须做出选择的情境当中。某些目标必须依赖于其他一些更远大的目标才能发挥作用。这个事实导致目标的层级式结构，每一层相对于其下层都是目的，相对于其上层又是手段。通过目的的层级结构，行为得以保持完整性和一致性，因为每个备选行动方案都使用综合的价值尺度即“最终”目的来权衡。但是真实行为几乎达不到高度自觉的整合。因为有意识动机的结构不是单一的分支层级式，而通常是错综复杂的网络式，更确切地说，是只有微弱和不完整关联性的要素集。随着目的层级上的等级逐渐提高（就是说有更远大的目的），这些要素的整合程度也逐渐减弱。手段和目的的层级结构既是个人行为的特征也是组织行为的特征。实际上，目的型组织的专业化分工模式，也就是与目标实现的手段和目的体系保持一致的组织结构安排。因此，消防部门的目的是减少火灾损失，但是实现这个目的的手段则是防火和灭火。这两种主要手段在组织结构中一般分别由防火局和灭火队来实现。我们发现，由于后者必须散布在城市的各个分区才能达到目的，所以该单位的下一层组织单位是按照地点进行专业化分工的。无论是对于个人行为还是对于组织行为来说，手段—目的层级结构一般都不是完全联系在一起的整合链。组织活动和最终目标之间的关系往往很模糊，要么这些最终目标没有完全形成，要么在最终目标中或实现最终目标的手段中，存在内在的冲突和矛盾。例如，公共工程管理署由于把“政府投资”和“失业直接救济”这两个相互冲突的目标同时当做该机构的目标，因此使得其决策复杂化了。战时生产委员会制定决策时，也必须在战争需求和平民需求之间取得平衡。组织的手段—目的层级缺乏完整性，有时是因为政策制定机关拒绝确定一个政策“热”点，比方说，国会拒绝确定家庭身份和职业在延缓服兵役中的相对重要性。手段—目的联系本身有时就很模糊。比方说，“军队的目标就是打败敌人”这种说法，在实现该目的的正确战略上给人们留下了很大的争吵和冲突的余地。说到这个问题，我们首先联想到的就是美国在第二次世界大战时，“先打德国”与“先打日本”两个派系之间的辩论。考虑这些手段—目的关系，组织和个人都不能完全地整合自身的行为。但是，行为中的理性，恰好就体现在刚才描述过的那种不完整，有时还不一致的层级中。手段—目的分析结构的局限性用手段—目的层级对理性行为进行分析时，要小心谨慎，否则可能得出错误的结论。首先，如果不考虑其他行动方案可以达到的目的，那么我们对选择某特定行为方案能达到的目的的陈述就会是片面的、错误的。在选择某桥梁的设计方案时，仅知道悬臂设计能够达到为河流架桥的目的是不够的，抉择是否明智，还取决于悬臂设计是否比吊桥、高架桥或其他设计方案更有效更经济。理性的决策始终需要根据各种可行手段分别实现的目的，对这些手段进行比较。这意思就是说“效率”（也就是说，使用有限的手段实现最大价值）必须是管理决策的主导准则。其次，在真实的情形下，往往无法将手段和目的完全分离，因为对于各种可行手段的评价并不是中性的。正是因为这种分离的困难，所以在“手段是否符合目的”的问题上，出现了许多无效的论点。就拿“禁无论是对于个人行为还是对于组织行为来说，手段—目的层级结构一般都不是完全联系在一起的整合链。组织活动和最终目标之间的关系往往很模糊，要么这些最终目标没有完全形成GREAT MINDS

影响投资者行为的心理学因素文献综述

中图分类号：f832 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2011）05-001-02

摘 要 80年代兴起的行为金融理论吸收了心理学、社会学，尤其是行为决策研究的成果，自90年代以来逐渐成为资本市场领域最为活跃的领域之一。它的出现弥补了现代金融理论在个体行为分析方面的不足，为金融市场研究提供了一个新的视角。这种理论对于经济领域各种“异象”提供了合理的解释，心理学是这种理论的重要支柱，本文主要论述了投资者行为中存在的心理学因素。

关键词 行为金融 投资者行为 投资者心理 行为偏差

一、传统金融理论与行为金融理论

传统金融理论在讨论资本市场投资者投资决策过程中对其进行了理想化的假设，认为投资者都是“理性人”，个体依据效用最大化和相机抉择等来进行投资。将投资者的行为抽象化为一个追求主观期望效用（seu）最大化的过程。20世纪60年代由库特纳（cootner）、奥斯本（osbeme）和法码（fama）为代表的学者提出的“有效市场假说”（emh）正是这一理论的基石。然而近年来，随着行为金融学（behavioral finance）的兴起，金融学界开始对投资者的具体决策过程和投资行为进行实验研究和实证分析后，发现人的情绪、性格及心理感觉等主观因素在金融投资决策中起着不可忽视的作用。这些对理性决策的偏离主要集中在系统偏差方面，它来自人们的信念和偏好，不能因统计平均而消除。

二、对投资者行为的心理实验研究及论述

心理学家阿什（asch）、杜斯基（deutsch）及吉拉德（gerand）通过“判断长短线实验”和“彩色信号灯答题实验”证明人们在决策时具有强烈的受群体成员行为和信息传导的影响而做出错误决策的倾向，从心理学研究的角度发现人们在制定决策时会因为受到干扰而可能出现认知偏差。克拉克经济学奖得主拉宾（rabin，1998）将心理学研究与投资者行为相结合，发现投资者行为总会面临各种各样的修正与调整。此后，热衷于研究投资者行为的经济学家陆续建立了投资者行为模型。巴博拉斯（barberis）、席勒佛（shleifer）和威什尼（vishny）提出投资者行为bsv模型，认为人们在投资决策时存在选择性偏差和保守性偏差。丹尼尔（danier）、海尔西佛（hirsherfer）、和苏波拉姆（subramyam）提出dhs模型认为获得信息的投资者存在过度自信和过分偏重信息两种行为偏差。

第四章影响消费行为的外部因素

【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解社会群体的概念，掌握不同的社会群体消费心理和消费行为特征，掌握针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略；讨论消费流行对消费者心理及购买行为的影响，消费习俗对消费心理与行为的影响

【重点难点】

1、 消费者群体相成原因及意义。

2、 消费群体对消费者的影响。

3、 文化的概念及特点。

4、 消费流行方式

第一节社会群体因素对消费者的影响

在社会生活中，人们每时每刻都不能脱离社会群体。在各种外界因素影响下，社会群体对消费心理与购买行为有着至关重要的影响。

一、社会群体的概念与分类

群体是指有两个或两个以上的个体所组成的相互影响相互依赖的人群结构。表现出成员之间有共同的目标和利益特征。从消费心理学的角度考虑，一般有以下几种分类：

（一） 正式群体与非正式群体。

1、 正式群体是指有正式组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体。人们一旦进入正式群体之中，就得遵从群体的规范和准则。市场营销者对于正式群体一向很有兴趣，并针对他们的促销宣传中诉诸强制性因素，即突出为迎合群体期望而维持成员资格所必须做出的行动。

2、 非正式群体是指结构比较松散，由于共同的爱好、兴趣和看法而自发形成的群体。从市场营销角度看，非正式群体是非常重要的，尤其是非正式群体结构松散，为成员交流有关信息和相互影响提供了一种极富诱导性的环境。他们以消费品为话题，并且他们有关商品和品牌的讨论不待任何功利动机和业务强制性，很有说服力。

（二） 参照群体和所属群体

1、所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。所属群体对消费者的影响是直接的、稳定的

2、参照群体是指消费者心理向往的群体。消费者会在购买或消费决策时与这种群体的标准进行参照、比较。 （三）自觉群体和回避群体

1、自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。