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简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容?(1)目标顾客的类型。
(2)潜在顾客的数量。
<3)目标顾客的分布。
<4)购买数量。
(5)竞争状况。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?(1)提出目标，搜集“构想”;(2)评核与筛选(过滤);(3)营业分析(或称财务分析);(4)产品实体开发;(5)制定生产与营销计划;(6)新产品正式进人市场。
什么是相关群体?相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择;(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。
如何正确理解市场和市场营销的含义？答：市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。
研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。
简要说明市场营销观念的形成和发展过程。
五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
市场营销学复习资料课程代码00058第一大题：单项选择题1、在促进购买者对企业及其产品的了解方面, 的成本效益最好A.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传2、在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于A.平均成本B.总成本C.边际成本D.平均可变成本3、某种产品的最高价格取决于这种产品的A.市场需求B.市场潜量C.成本费用D.边际成本4、物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造A.产品效用B.促销效用C.服务效用D.地点效用5、下列哪种定价又叫价格歧视A.差别定价法B.偏向定价法C.阶段定价法D.折扣定价法6、企业营销中最重要的可控因素是A.产品B.价格C.促销D.地点7、儒家伦理中的“ ”体现了人与人之间的关系A.仁B.义C.信D.礼8、罗斯首次系统地提出了观念A.社会公众B.显要义务C.相称D.功利9、是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则A.企业文化B.企业环境C.企业理念D.企业制度10、每一个上级所能控制的下级人数叫A.管理长度B.管理宽度C.管理密度D.管理力度11、最古老也最常见的市场营销组织形式是A.产品型组织B.职能型组织C.市场型组织D.地理型组织12、企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比例的报酬称为A.薪金制度B.回扣制度C.佣金制度D.激励制度13、从促销的历史发展过程来看,企业最先划分出职能A.广告B.人员推销C.公共宣传D.销售促进14、自订购单发出到接到物品所需要的平均时间叫A.订购前置时间B.订购后置时间C.存货占用时间D.最佳订购时间15、经营理念识别的英文缩写是 ;16、政府采购的招标活动中,评标委员会的总人数应为以上的单数;人人人人17、若购买类型为A A A B B B,那这是哪一类消费者群体A.铁杆品牌忠诚者B.几种品牌忠诚者C.转移忠诚者D.非忠诚者18、经纪人属于A.商人中间商B.代理中间商C.辅助商D.制造商代表19、人类欲望和行为最基本的决定因素是 ;A.文化B.家庭C.个性D.环境20、渠道设计问题的中心环节是确定到达的最佳途径A.供应商B.批发商C.零售商D.目标市场21、某种产品的最低价格取决于这种产品的A.市场需求B.市场潜量C.成本费用D.企业潜量22、直接分销渠道主要用于分销A.消费品B.生活用品C.奢侈品D.产业用品23、一辆小汽车标价4000元,顾客以旧车折价500元购买,只需付3500元;这属于A.让价策略B.功能折扣C.数量折扣D.现金折扣24、反向定价法是以为定价出发点A.实际成本B.边际成本C.市场潜量D.市场需求25、若某两种产品的交叉弹性为负值,则此两项产品为A.互补品B.替代品C.必需品D.奢侈品26、整合营销传播是以战略观点为基础A.由内向外B.由外而内C.自上而下D.自下而上27、绿色营销的关键环节是正确有效的A.绿色渠道B.绿色营销组合C.绿色产品D.绿色营销观念28、西方学者对市场营销道德的研究开始于20世纪年代年代年代年代29、儒家伦理中的要求人要自觉地做合理之事A.仁B.义C.智D.信30、若某两种产品的交叉弹性为正值,则此两项产品为A.互补品B.替代品C.必需品D.奢侈品31、功利论最有影响的代表人物是A.边沁B.罗斯C.罗尔斯D.科特勒32、新产品开发过程是从什么开始的A.产品概念的出现B.制定市场营销战略C.寻求创意D.甄别创意33、企业用以测量消费者生活方式的“AIO”尺度是指活动、兴趣和 ;A.职业B.个性C.习惯D.意见34、通常可从产业和两个方面来识别企业的竞争者;A.价格B.地区C.促销D.市场35、企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化,这是A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化36、高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是哪一类 ;A.问号类B.明星类C.现金牛类D.狗类37、审查评估二手资料的标准是：公正性、有效性和 ;A.安全性B.准确性C.完整性D.可靠性38、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商叫 ;A.商人中间商B.代理中间商C.辅助商D.制造商代表39、德尔菲法是一种 ;A.市场试验法B.专家意见法C.销售人员综合意见法D.购买者意向调查法40、分销渠道不包括 ;A.商人中间商B.代理中间商C.供应商D.用户41、关系营销是以为基本思想A.信息论B.系统论C.控制论D.关系论42、关于网络营销,下列哪种说法是不正确的A.网络营销就是网上销售B.网络营销使消费者有了更大的主动性C.网络营销不仅限于网上D.网络营销体现了目标市场营销的个性化需求43、在各种企业中,应用CRM最多、效果最佳的是A.工商业B.金融业C.通讯业D.交通业44、哪种方式是最重要的货运方式A.水运B.卡车运输C.铁路运输D.管道运输45、企业文化的核心和灵魂是A.价值观念B.模范人物C.企业环境D.文化网46、对市场营销组织影响最为明显的是市场状况和A.销售状况B.企业状况C.竞争者状况D.地理状况47、从市场营销观点来看,物流规划应先从开始考虑A.工厂B.市场C.交通D.仓储48、物流一词源于A.英国B.美国C.德国D.日本49、在评估渠道方案的标准中, 标准最重要A.适应性B.经济性C.控制性D.准确性50、学习属于影响消费者购买行为的A.文化因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素51、什么市场由各种批发商和零售商组织A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.服务市场52、企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：一是反抗,二是减轻,三是 ;A.竞争B.调整C.转移D.创新53、在测定.加工信息资料所依据的尺度中,什么尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物A.顺序尺度B.名义尺度C.间距尺度D.比例尺度54、社会市场营销观念产生于20世纪 ;年代年代年代年代55、马斯洛需求层次理论的最高层是 ;A.生理需要B.安全需要C.自尊需要D.自我实现需要56、一般把市场需求的最高界限称为 ;A.市场潜量B.企业潜量C.市场底量D.企业底量57、发展战略特别适用于哪一类战略业务单位A.问号类B.大金牛类C.弱小金牛类D.瘦狗类58、为市场营销思想发展提供概念最多的一门社会科学是A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学59、在无需求状况下,市场营销管理的任务是 ;A.改变市场营销B.刺激市场营销C.反市场营销D.协调市场营销第二大题：多项选择题1、市场补缺者的任务是A.创造补缺市场B.扩大补缺市场C.争夺补缺市场D.细分补缺市场E.保护补缺市场2、强化以党小组者需求为中心的确4C营销组合指的是A.消费者ConsumerB.成本CostC.渠道ChannelD.沟通CommunicationE.便利Convenience3、品牌的内涵除了“属性”和“利益”外还包括A.价值B.价格C.文化D.个性E.用户4、绿色营销实施过程包括四个步骤,他们是A.树立绿色营销观念B.收集绿色需求信息C.制定绿色营销战备D.确定绿色营销组合E.建立绿色营销执行与控制机制5、企业在调整和优化产品组全时,依据情况不同,可选择的策略有A.扩大产品组合B.产品组合国际化C.缩减产品组合D.产品延伸E.产品大类现代化6、组织市场可分为以下哪几种类型A.政府市场B.人才市场C.产业市场D.资金市场E.中间商市场7、下列哪些属于微观环境因素A.企业B.市场C.竞争者D.技术E.公众8、冒险业务是的业务A.高机会B.低机会C.高威胁D.低威胁E.无威胁9、新产品包括以下几类产品：A.全新产品B.换代产品C.核心产品D.改进产品E.仿制产品10、市场营销执行技能包括A.配置技能B.调控技能C.组织技能D.互动技能E.专业技能11、定点超越的内涵包括A.对比B.分析和改进C.提高效率D.成为最好的E.部是第一12、若以学龄前儿童为沟通对象,“喜之郎”果冻布丁可选择的媒体有A.电视B.报纸C.广播D.杂志E.产品宣传单13、与传统营销相比,绿色营销具有的特征有A.营销规模的差异B.营销观念的升华C.营销目标的一致D.营销手段的不同E.营销目标的差异14、整合营销传播的效果有A.传播工具整合化B.传播效果最优化C.交易费用最低化D.宣传效果最大化E.沟通效果最佳化15、企业的社会责任有A.保护消费者权益B.保护员工权益C.保护社会的利益和发展D.保护股东权益E.保护社会自然环境第三大题：名词解释题1、整合营销传播：2、可随意支配个人收入：3、尾数定价：4、撇脂定价：5、市场营销组织：6、市场营销信息系统：7、战略计划：8、市场主导者：9、市场营销战略：10、形式产品：11、渠道冲突：12、直接重购：13、对峙定位：14、成本加成定价法：15、核心产品：第四大题：简答题1、简述企业实施需求差别定价就具备的条件;2、简述网络广告的优势;3、简述反应推动销售促进迅速发展的外部因素;4、简述整合营销传播的效果;5、大市场营销的“6P”6、绿色营销的特征7、关系营销的本质特征8、影响渠道设计的主要因素有哪些9、企业的社会责任10、组织市场的特点11、产品介绍期市场营销策略哪几种12、市场细分的利益;第五大题：案例分析题1、山东荣成鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋,很受消费者欢迎,不少用户前来订货;为了优待老客户,该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品;不久,这家商店却来信要求退货;这样的热销货怎么会要求退货呢厂方百思不得其解,便迅速派人前去调查;原来根据滨州的风俗,只有办丧事的人家,妇女才穿这种蓝色的布鞋,以示哀悼;这批布鞋款式虽新,颜色却为当地消费者所忌,因此成了“冷门货”;吃一堑长一智,第二年春,这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗,每逢寒食节,所有第一年结婚的新婚妇女都要给七大姑八姨每人送一双鞋;于是该厂马上组织力量生产了4000双各种规格的布鞋,并赶在清明节前几天发到即墨,结果不到一天就销售一空;请根据上述案例的内容,回答以下问题：1影响企业营销活动的宏观环境有哪些2荣成鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响3荣成鞋厂的两次不同遭遇说明了什么2、2002年4月,光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”,随后又把范围扩大到全国;6月起,光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样;“无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹,迅速引发行业震荡;概念一推出,北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌,就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来,想从“无抗”牌中分到一杯跟羹;光明高举“无抗议奶”大旗,获得营销上的极大成功,此举也是其实现扩张的最大底牌;近一段时间,光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张,使用的手段均是“OEM”模式：将生产制造外包给其他公司,自己专注于产品设计研发、服务与品牌推广;这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持,而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言;健康诉求与光明把阳光男孩奥运冠军田高作为形象代言人的策略遥相呼应;1光明首先提出无抗奶的概念,这对光明乳业有什么好处2光明在上海`浙江`天津`山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略这种增长战略包括哪些具体形式3、联想在推出液晶一体机时做了很多技术储备,还一直和液晶显示厂商保持着良好关系,同时了解到最新的技术动态,明白价格降到什么地步会有利润可赚;在2001年5月21日推出的液晶电脑中,液晶显示器换算出来价格不到4000元,而当时的市场价是6000多元,一下子降低了近一半,联想敢如此杀价,就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来,看市场反应,如果良好,对方可以大批量供货,联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回一个很好的价钱;在推出液晶电脑之前,联想找了几百个用户进行调查,发现当液晶显示器降到4000元下时,有20%—30%左右的用户表示不会要传统的显示器,会加钱去买液晶,这个数据对液晶电脑来说已经非常大了,以前这个数字只有1%;请根据上述案例的内容,回答以下问题：1该案例中联想在市场营销过程中考虑了什么因素的影响2联想的做法对你有何启示第六大题：论述题1、试述影响促销组合策略的因素2、试述人员推销的特点3、试述目前企业通过互联网可以开展哪些营销活动;4、试述新产品开发的过程5、试分析发生市场营销执行问题的原因6、试述选择目标市场战略需要考虑的因素。
一、名词解释1.市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
3.4P与4C：4P是指产品，价格，渠道，促销。
麦卡锡第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合。
4C是指顾客、成本、便利、沟通。
劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的便利性、沟通。
从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。
4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是顾客购买某产品与服务所获得的一组利益．包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本,时间成本.精神成本和体力成本。
5.市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的策略。
就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
6.逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。
7.多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
8.愿望竞争者:消费者想要满足的各种目前愿望。
9.进入壁垒:是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。
10.退出壁垒:是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。
11.总市场潜量:是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业所有公司所能获得的最大销量。
市场营销学复习资料市场营销学是一门研究企业如何在市场中开展营销活动，以满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涵盖了广泛的知识领域，包括市场调研、消费者行为、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
以下是对市场营销学主要知识点的详细复习资料。
一、市场与市场营销的概念市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部潜在顾客。
市场不仅仅是商品交换的场所，更是商品交换关系的总和。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心概念包括需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系等。
二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、技术和自然等方面。
这些因素对企业的营销活动产生间接的影响，但往往是不可控的。
微观环境因素则包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业可以对微观环境因素施加一定的影响和控制。
三、消费者市场与消费者行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位；个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式和个性；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。
在购买决策过程中，消费者通常经历问题识别、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。
四、组织市场与组织购买行为组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
与消费者市场相比，组织市场的购买者数量较少，但购买规模较大，购买决策过程更加复杂。
组织购买行为受到环境、组织、人际和个人等因素的影响。
组织购买过程通常包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、征求供应建议书、供应商选择、常规订购的手续规定和绩效评价等阶段。
八条简答题1.影响消费者购买行为的个体因素：P115答：心理因素：消费者的认知过程，消费者的个性，消费者的学习，消费者的态度生理因素，行为因素，经济因素2.市场细分：P194答：产生历程：（1）大量营销阶段（2）产品差异化营销阶段（3）目标营销阶段作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略。
（4）有利于提高企业的竞争能力。
细分依据：需求偏好差异的存在标准：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量原则：可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性3.市场选择：P205答：评价：细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标与资源五种目标市场模式：（1）市场集中化。
即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择专业化。
企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。
即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。
即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面化。
即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
目标市场战略：（1）无差异战略。
即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。
该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。
即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。
即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。
这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
选择目标市场战略：（1）企业能力。
《市场营销学》名词解释等重点复习题一、名词解释1．市场——P2，5市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．社会市场营销观念——P27，-3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
3．交换——P6，3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．市场营销观念——P26，3市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。
二、简答题1．简述企业价值链及其构成。
——P35，2、3所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节相互关联，相互影响。
一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
2．市场营销组合的特点是什么?——P61，-3～P62，1、2 （1）可控性。
构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
一、名词解释3*4；二、简答题4*6；三、论述题（要点+阐述12；四、判断题4*4；五、材料分析题、3*7）1.市场营销的含义：个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
核心：需求管理、基本目标：获得、维持和增加用户三阶段:创造效用价值、价值主张提炼、利益共享价值实现。
1.1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
营销管理的实质：需求管理（根据目标的需求进行营销）1.2.传统与现代营销的区别：（1）出发点不同传统：从厂家角度现代：消费者（2）中心不同传统：产品现代：顾客需求（3）方法不同传统：推销技巧现代：整合营销2.提升顾客价值获取竞争优势功能利益 + 情感利益顾客价值= ——————————成本3.战略的意义：（1）战略引领企业发展的方向（2）战略成功——企业离目标越来越近（3）战略失败——企业离目标越来越远（浪费企业的人力、物力、财力）3.1.战略的特征：（1）全局性（2）纲领性：原则性与概括性（3）长远性（中长期）（4）抗争性：是在企业竞争中与对手抗争的纲领、也是对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。
3.2.战略规划阶段的四个方面（1）认识和界定企业使命任务：愿景、业务领域、经营政策（2）区分各战略业务单元：可以使使命具体化）坚持以需求为导向、力求切实可行；（3）规划投资组合：Bonston矩阵（4）规划成长战略1密集增长：区分现有产品和新产品、现有市场和新市场2一体化增长前向一体化：涉及流通销售领域的业务后向一体化：拥有或控制供应系统水平一体化：通过对同类企业兼并，组建企业集团，壮大企业实力3多角化增长3 / 11同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术和经验为基础，增加新业务水平多角化：针对现有市场和顾客，利用不同技术增加新业务综合多角化：对不同的市场，利用不同的技术，提供不同的产品3.3.选择竞争战略通过影响竞争态势的五种力量（新进入者的威胁、购买者讨价还价的能力、行业内部的竞争、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力）制定合适的营销战略4.第四章营销环境不考5.消费者市场：个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。
《市场营销学》简答题汇总一、市场、市场营销的含义二、企业市场观念，新旧观念的区别三、企业发展战略方案的主要内容。
四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法五、市场营销组合的概念六、企业对市场营销环境威胁的对策七、影响消费者行为的外在因素八、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策九、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？十、企业竞争战略主要有哪两种基本形式？十一、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？十二、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？十三、有效的市场细分必须具备哪些条件？十四、企业的目标市场营销策略如何？十五、市场定位策略主要有哪两种？十六、怎样理解产品整体概念的含义？十七、产品组合调整策略一般有以下类别十八、企业的包装策略主要有哪些？十九、何谓产品生命周期？二十、怎样理解新产品的含义？二十一、定价的基本方法有哪三类？二十二、什么是分销渠道？分销渠道是怎样分类的？二十三、分销渠道的结构主要有哪几种类型？二十四、确定中间商数目主要有哪三种形式？二十五、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？二十六、进行有效沟通的步骤主要有哪些？二七、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？二十八、什么是服务？服务是如何分类的？二十九、服务价格与有形产品价格的区别何在？三十、什么是国际市场营销？其特点如何？三十一、进入国际市场的方式主要有哪几类？一、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
二、企业市场观念，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
简答题题型：判断题（1X20,20分）、单选题（2X15,30分）、简答题（2X15,30分）、案例分析（20分）第一章1.新旧两类市场观念有何不同？(P14-15)（2009.7）2.什么是市场营销观念？概要分析两类市场营销观念的根本区别。
(P13.P14-15)（2008.7）（2009.7）3.市场营销观念与传统的市场观念有何不同？(P14-15)（2007.7）（2008.7）（2009.7）4.生产观念与产品观念有什么不同？(P11)(2006.1)1.内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。
因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
（4分）2.适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。
5.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销的企业经营案例。
（2011.1 ）第二章第三章1.企业的微观环境主要包括哪几方面的内容？（P57-58）（2008.1）2.消费者个人收入包括哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？(2006.1)( P52)答：（1）个人收入。
指个人从各种来源所得的全部收入。
（2）个人可支配收入。
个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。
（3）个人可以任意支配收入。
市场营销学复习资料一、单项选择题1、样品、赠品、优待券这些营业推广工具都属于（）A消费者促销工具 B中间商促销工具 C销售员促销工具 D公众促销工具2、适于选择免费样品方式的商品是（）A个性化强的商品 B富于选择性、多样化得商品C处于成熟期或旧有品牌的商品 D经常性购买商品3、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（） A人员推销 B广告 C公共关系 D营业推广4、通常产品销售增长速度最快的时期是产品生命周期中的（）A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期5、按照流转环节或层次的多少，分销渠道可分为（）A 直接渠道和间接渠道B 长渠道和短渠道C 宽渠道和窄渠道D 单渠道和多渠道6、如果某公司建立的一级销售渠道属于宽渠道，一定是因为（）A 存在多个生产厂家B 存在多个批发商C 存在多个零售商D 存在多个消费者7、（）即厂商依据各类中间商在市场营销中所负担的不同职能，给予不同价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣B 交易折扣C 季节折扣 D折让8、（）是通过减低几中消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促进消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B 尾数定价 C 声望定价 D招徕定价9、企业利用自己已经成功的产品品牌来推出改良产品或新产品，称之为（）A统一品牌策略 B个别品牌策略 C品牌延伸策略 D多品牌策略10、进入成长期的产品普及率一般处在（）A 15%以下B 15%--50%C 50%--80% D超过80%11、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品或服务与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动称为（）A 产品策略B 价格策略C 分销策略D 促销策略12、商品经过（）环节之后，进入了消费环节。
A生产环节 B 流通环节 C 研发环节 D试产环节13、“向特定顾客群，提供多种产品”是（）目标市场选择模式。
简答题：1·有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。
任何事物都有一个度，适可而止。
包装也不例外。
只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。
(12分)2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调；(2)手表。
答:空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。
(1)空调：可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2)手表：可选用人口和社会经济状况(如收入、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。
(12分)3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
答：以下几种条件下可以采用渗透定价策略：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大。
稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)盥过大批量生产能降低生产成本。
(12分) (第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分)4.新旧两类市场观念有何不同?2．请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和主要细分依据)。
(1)空调 (2)手表3．企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?1．分析企业经济环境应从哪些方面人手？答：(1)经济发展状况。
主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。
(2)人口与收入。
对人口及其收人状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。
(3)消费状况。
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
恩格尔系数是一种有效手段。
(4)物质环境状况。
（12分）2具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(l)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
（12分）3家电企业为空调和手机确定促销组台时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。
（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。
前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快、噪音小、耗电少等-而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。
因此，在为这两类产品确定促销组台时所考虑的因素应有所差别。
如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素，手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
1.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？2.经判断，某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。
3.简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？4.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？1．以一个产品为例说明你对整体产品含义的理解·答：营销学中的产品是指有企业提供的能满足顾客需要的一切东西。
以电冰箱为例，它作为产品有三层涵义：首先。
消费者购买冰箱要解决的主要问题，也就是给用户带来的核心利益或价值即核心产品；其次，冰箱的外形、颜色、式样、功能等是用户能感觉到的实体(形式)产品，它是冰箱核心产品得以实现的依托；再次，用户购买和使用冰箱得到附加利益，也称为延伸层产品。
在现代市场营销活动中，冰箱的核心产品是根本，但三个层次都很重要，缺一不可。
2. 举例说明现代营销产品的含义？答：营销学中的产品是指由企业提供的能满足顾客一切需要的东西。
（2分）产品包括3个层次，即用户带来实际效用的核心产品、用户能感觉到的实体产品和用户得到附加利益的延伸层。
举例说明（见第1题）3．在那些情况下可以应用渗透定价策略?它有哪些利弊? ·答：应用渗透定价策略的基本条件有：新产品的市场规模较大，有强大的竞争潜力：产品的需求价格弹性大或消费者对价格敏感：通过大批量生产能降低成本。
优点是企业可以占有较大的市场份额。
容易获得取道成员的支持，利于阻止竞争。
缺点是如果市场占有率扩展缓慢难以较快收回成本，同时消费者．-7能对质量产生怀疑。
4.简述撇取定价的条件及优缺点。
答：条件：比同类产品有有时能吸引消费者；产品的需求价格弹性小或消费者对价格不敏感；短期内竞争小。
优点：能较好实现最大利润目标。
缺点：市场认可难，过早加剧竞争。
5你认为分销渠道选择的实质是什么?根据选择和设计分销渠道的因素，这个厂选择的分销渠道的规模是否合适?并说明厂家所选渠道的优缺点。
分销渠道选择的实质就是渠道的规模和质量的选择，渠道的规模就是渠道的长度和宽度，通常表现为长而宽、长而窄、短而宽、短而窄几种情况。
根据题意。
该铝笔厂采取的是长而宽渠道。
铅笔牙刷属于价格低体积小、需求分布广泛、需求量大且使用频率高的日用小商品，选择长而宽渠道是合适的。
这种渠道的优点是：长渠道的优点是渠道长、分布密，能有效覆盖市场，利于扩大商品销售范围和规模。
这种渠道的缺点是：销售环节多，流通费用增加，使商品价格提高：信息反馈慢，不利于企业正确决策；渠道成员之间的关系复杂等。
6．企业通常从哪些方面了解竞争对手的情况？）答：A 竞争企业数量的多少；B 竞争企业的规模和能力的大小；C 竞争企业对竞争产品的依赖程度；D 竞争企业所采取的营销策略以及对其他企业策略的反应程度；E 竞争企业具有优势的特殊的原材料的来源及渠道。
9简述新旧市场观念及其区别。
答：生产观念，产品观念和推销观念为旧观念，市场营销观念和社会营销观念为新观念。
两者的区别是1.企业营销活动的出发点不同；2.营销活动的方式不同；3.营销活动的着眼点不同10简述产品处于成熟期的营销策略答：产品处于成熟期时一般具有竞争激烈、需求处于饱和状态等特点。
产品在这一阶段的策略是：千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者；增加产品系列，扩大目标市场；改变广告宣传重点和服务措施，提高企业信誉；研制生机换代产品等。
11试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略畅销阶段又称成长期，指消费者逐渐接受产品，产品在市场上站住脚并打开销路的阶段。
（3分）产品处于长期的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；市场需求上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者介入。
（6分）这一阶段可采取的策略是：（6分）1．扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。
2．广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。
3．增加新的分销渠道或加强分销渠道。
12简述新产品定价策略的三种类型及含义。
答：1.撇脂定价策略，指在新产品上市时把价格定得尽可能高，尽快收回投资。
2.撇取定价策略，指尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销得方法。
3.中间定价策略，按本行业的平均价格或当时得市场行情来制定价格。
7．分析论述题节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销材料，然后问他们该产品的感受和看法。
甲表示明天就买，乙表示暂时不考虑，丙表示没有意义。
请用消费者行为中关于感受的原理分析三位主妇的不同态度。
答：根据消费者行为理论，消费者对外界因素刺激所得到的感受是不同的。
（3分）一是选择感受。
只有对当前或者近期准备购买的产品，感受才明显。
甲之所以表示购买在于其有当前需求。
（5分）二是选择曲解。
由于先入之见的影响，对新产品产生偏见。
丙没有表示意义，可能是受传统观念的影响，对保险产品这个新事物有曲解。
（5分）三是选择记忆。
一般人选择符合自己信念或自己喜欢的产品。
乙的情况可能是没有当前需求，也许是自己不喜欢保险产品。
（5分）案例分析 1：不断创新是杜邦成功的秘密答案：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。
创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。
要想在竞争中保持赢家地位，必须面对童多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。
所以，产品创新是企业的生命力所在。
杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
案例分析2：一个百年老厂在家门口遭遇的困境上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元；蜜饯承销店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3000多家。
改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。
当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、“苏”五方特色。
传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。
无花果脯、玫瑰杨梅更是行销国外。
市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜台摆放的几乎清一色都是上海货。
但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。
遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意识。
百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。
外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。
但就在“不以为意”中，王中王话梅，佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。
上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。
（资料来源：1996年6月10日《经济参考报》“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者：李荣）请认真阅读以上案例，回答下列问题：1上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？2通过本案例的分析可得到什么启发？答：1．上海蜜饯厂属于迟钝型竞争反应模式。
即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。
这主要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。
这种反应模式，最大的问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无法挽回的损失。
（7分）2．通过本案例的分析我们可认识到；市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。
