简答题：1·有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。
任何事物都有一个度，适可而止。
包装也不例外。
只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。
(12分)2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调；(2)手表。
答:空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。
(1)空调：可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2)手表：可选用人口和社会经济状况(如收入、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。
(12分)3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。
答：以下几种条件下可以采用渗透定价策略：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大。
稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)盥过大批量生产能降低生产成本。
(12分) (第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分)4.新旧两类市场观念有何不同?2．请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和主要细分依据)。
(1)空调 (2)手表3．企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?1．分析企业经济环境应从哪些方面人手？答：(1)经济发展状况。
主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。
(2)人口与收入。
对人口及其收人状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。
(3)消费状况。
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
恩格尔系数是一种有效手段。
(4)物质环境状况。
（12分）2具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(l)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
（12分）3家电企业为空调和手机确定促销组台时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。
（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。
前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快、噪音小、耗电少等-而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。
因此，在为这两类产品确定促销组台时所考虑的因素应有所差别。
如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素，手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
1.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？2.经判断，某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。
3.简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？4.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？1．以一个产品为例说明你对整体产品含义的理解·答：营销学中的产品是指有企业提供的能满足顾客需要的一切东西。
以电冰箱为例，它作为产品有三层涵义：首先。
消费者购买冰箱要解决的主要问题，也就是给用户带来的核心利益或价值即核心产品；其次，冰箱的外形、颜色、式样、功能等是用户能感觉到的实体(形式)产品，它是冰箱核心产品得以实现的依托；再次，用户购买和使用冰箱得到附加利益，也称为延伸层产品。
在现代市场营销活动中，冰箱的核心产品是根本，但三个层次都很重要，缺一不可。
2. 举例说明现代营销产品的含义？答：营销学中的产品是指由企业提供的能满足顾客一切需要的东西。
（2分）产品包括3个层次，即用户带来实际效用的核心产品、用户能感觉到的实体产品和用户得到附加利益的延伸层。
举例说明（见第1题）3．在那些情况下可以应用渗透定价策略?它有哪些利弊? ·答：应用渗透定价策略的基本条件有：新产品的市场规模较大，有强大的竞争潜力：产品的需求价格弹性大或消费者对价格敏感：通过大批量生产能降低成本。
优点是企业可以占有较大的市场份额。
容易获得取道成员的支持，利于阻止竞争。
缺点是如果市场占有率扩展缓慢难以较快收回成本，同时消费者．-7能对质量产生怀疑。
4.简述撇取定价的条件及优缺点。
答：条件：比同类产品有有时能吸引消费者；产品的需求价格弹性小或消费者对价格不敏感；短期内竞争小。
优点：能较好实现最大利润目标。
缺点：市场认可难，过早加剧竞争。
5你认为分销渠道选择的实质是什么?根据选择和设计分销渠道的因素，这个厂选择的分销渠道的规模是否合适?并说明厂家所选渠道的优缺点。
分销渠道选择的实质就是渠道的规模和质量的选择，渠道的规模就是渠道的长度和宽度，通常表现为长而宽、长而窄、短而宽、短而窄几种情况。
根据题意。
该铝笔厂采取的是长而宽渠道。
铅笔牙刷属于价格低体积小、需求分布广泛、需求量大且使用频率高的日用小商品，选择长而宽渠道是合适的。
这种渠道的优点是：长渠道的优点是渠道长、分布密，能有效覆盖市场，利于扩大商品销售范围和规模。
这种渠道的缺点是：销售环节多，流通费用增加，使商品价格提高：信息反馈慢，不利于企业正确决策；渠道成员之间的关系复杂等。
6．企业通常从哪些方面了解竞争对手的情况？）答：A 竞争企业数量的多少；B 竞争企业的规模和能力的大小；C 竞争企业对竞争产品的依赖程度；D 竞争企业所采取的营销策略以及对其他企业策略的反应程度；E 竞争企业具有优势的特殊的原材料的来源及渠道。
9简述新旧市场观念及其区别。
答：生产观念，产品观念和推销观念为旧观念，市场营销观念和社会营销观念为新观念。
两者的区别是1.企业营销活动的出发点不同；2.营销活动的方式不同；3.营销活动的着眼点不同10简述产品处于成熟期的营销策略答：产品处于成熟期时一般具有竞争激烈、需求处于饱和状态等特点。
产品在这一阶段的策略是：千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者；增加产品系列，扩大目标市场；改变广告宣传重点和服务措施，提高企业信誉；研制生机换代产品等。
11试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略畅销阶段又称成长期，指消费者逐渐接受产品，产品在市场上站住脚并打开销路的阶段。
（3分）产品处于长期的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；市场需求上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者介入。
（6分）这一阶段可采取的策略是：（6分）1．扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。
2．广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。
3．增加新的分销渠道或加强分销渠道。
12简述新产品定价策略的三种类型及含义。
答：1.撇脂定价策略，指在新产品上市时把价格定得尽可能高，尽快收回投资。
2.撇取定价策略，指尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销得方法。
3.中间定价策略，按本行业的平均价格或当时得市场行情来制定价格。
7．分析论述题节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销材料，然后问他们该产品的感受和看法。
甲表示明天就买，乙表示暂时不考虑，丙表示没有意义。
请用消费者行为中关于感受的原理分析三位主妇的不同态度。
答：根据消费者行为理论，消费者对外界因素刺激所得到的感受是不同的。
（3分）一是选择感受。
只有对当前或者近期准备购买的产品，感受才明显。
甲之所以表示购买在于其有当前需求。
（5分）二是选择曲解。
由于先入之见的影响，对新产品产生偏见。
丙没有表示意义，可能是受传统观念的影响，对保险产品这个新事物有曲解。
（5分）三是选择记忆。
一般人选择符合自己信念或自己喜欢的产品。
乙的情况可能是没有当前需求，也许是自己不喜欢保险产品。
（5分）案例分析 1：不断创新是杜邦成功的秘密答案：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。
创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。
要想在竞争中保持赢家地位，必须面对童多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。
所以，产品创新是企业的生命力所在。
杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
案例分析2：一个百年老厂在家门口遭遇的困境上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元；蜜饯承销店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3000多家。
改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。
当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、“苏”五方特色。
传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。
无花果脯、玫瑰杨梅更是行销国外。
市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜台摆放的几乎清一色都是上海货。
但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。
遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意识。
百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。
外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。
但就在“不以为意”中，王中王话梅，佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。
上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。
（资料来源：1996年6月10日《经济参考报》“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者：李荣）请认真阅读以上案例，回答下列问题：1上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？2通过本案例的分析可得到什么启发？答：1．上海蜜饯厂属于迟钝型竞争反应模式。
即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。
这主要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。
这种反应模式，最大的问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无法挽回的损失。
（7分）2．通过本案例的分析我们可认识到；市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。
