下载文档原格式
广告（狭义）：特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。
现代商业广告一般由5个要素组成，即广告主、广告代理部门、传播媒介、受众和市场。
按照传播的信息内容，商业广告可以分为商品广告、企业广告、劳务广告、观念广告。
按照广告的媒介物，商业广告可以分为印刷广告、电子广告、交通广告。
1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室的盖尔，所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。
1903年,《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生。
广告知觉：指当广告作用域人们的感觉器官时，人们对广告整理的认识，包含觉察、分辨和确认三种相互联系的作用过程。
反暗示：是指利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而委婉地表达与显露动机相反的暗示，是人们最容易接受暗示者信息的一种传播手段。
情感性广告：是指通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促成购买行动的一种广告类型。
品牌：指企业为自己的产品或服务所规定的商业名称或标志，以便与其他竞争者相区别，便于购买者辨认，包括品牌名称和品牌标志两部分。
广告媒体：又称广告媒介物，就是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质，是广告者借以传播广告信息的物质性设施、载体和传播渠道。
知名度：是指人们认识特定商品商标或公司名称的程度，其所导致的认牌购买有两种基本形式，即商标再认和商标回忆。
消费流行：指某种商品在特定情况下被消费者接受、认可或购买，并自发形成某种流行性的消费趋势的现象，一般分为萌芽、兴起、传播、风行、下降和消失等阶段。
消费者在做出决策时消除风险知觉的手段主要包括听取熟人的介绍、阅读产品说明书、积极寻找信息、信奉商标、看有无保险手续。
消费者的具体购买动机的有( 求廉动机、求实动机、求美动机、求名动机、惠顾动机常见的广告说服方式有逆行式、流泻式、冲击式、浸润式。
焦作市金软电子科贸有限公司章程为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。
第一章公司名称和住所第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦第二章公司经营范围第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。
第三章公司注册资本第四条公司注册资本：人民币50万元公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。
公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。
公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。
第四章股东的名称、出资方式、出资额第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下：股东姓名出资方式资额程克岩现金人民币25.5万元刘俊亭现金人民币12.5万元鲍海军现金人民币12万元第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。
第五章股东的权利和义务第七条股东享有如下权利：（１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权；（２）了解公司经营状况和财务状况；（３）选举和被选举为执行董事或监事；（４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让；（５）优先购买其他股东转让的出资；（６）优先购买公司新增的注册资本；（７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产；（８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告；第八条股东承担以下义务：（１）遵守公司章程；（２）按期缴纳所认缴的出资；（３）依其所认缴的出资额承担公司的债务；（４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资；第六章股东转让出资的条件第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。
第十条股东转让出资由股东会讨论通过。
股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点
第三章消费者的学习
一、什么是学习?
学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习活动所包含的基本要素?
动机、体验、强化、重复
三、学习的特点?
泛化、分化、学习率和遗忘
what泛化&分化?
对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。
而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。
第四章需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。
这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。
消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。
这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;
⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。
任何一种细分都与消费者的需要相联系。
需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。
从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。
一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点1一、什么是消费行为？消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第2，消费行为是一种复杂的过程。
无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。
消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第3，消费者扮演着不同的角色。
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论来源的依据。
消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。
多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
3、消费者行为的意义。
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；⒋为促进对外贸易服务；⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
橙色为已考过的试题内容消费与广告心理6道大题15分一题4道20分一题2道消费心理广告心理各占一半广告重点老师上课大概讲了以下几个：大家可以参考一下3.2.1 印刷广告（要举例子）⏹广告的注目率取决于广告表现特征，并非是广告内容– 1 版面形状突破四方的固定模式，让读者耳目一新– 2 尽可能采用大版面– 3 注意广告版面位置的安排– 4 适当使用箭头等指示符号引导读者视线– 5 插图尽可能大– 6 插图中最好有人物模特–7 广告中留出较大的空白–8 插图的内容要有特色–9 标题大而且要有吸引力–10 尽量增加广告的色彩–11 设计出与众不同的广告边框–12 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别–13 注意避开视觉竞争对象3.2.2 广播和影视广告⏹1、采用新颖的广告形式⏹2、利用名人当模特⏹3、让儿童或婴儿参与表演⏹4、适当用动物表演⏹5、以名胜景物做背景⏹6、采用大众的乐曲主旋律做背景音乐⏹7、使用特殊的音效⏹8、采用独特的主题色彩⏹9、强化人物动作，而不是静态镜头或者镜头的快速切换⏹10、注意语音、语调或节奏变化⏹11、加强广告导语的吸引力⏹12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员配音⏹13、适当运用沉默6.广告的记忆理论与应用6.2将广告信息不断地加以重复全方位的媒体策略在同一媒体上进行系列广告宣传将同一广告不断重复刊播简单重复6.3利用联想记忆的规律◆接近联想：指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起◆相似联想：在某些方面相似的事物或语词易于形成关系◆对比联想：是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想◆关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起6.4运用以语言的特点为中介进行编码◆利用谐音规律◆利用语言材料的结构特点◆利用语言的节奏、韵律6.5广告信息的数量要适当◆广告标题或广告口号字数不宜太多◆广告文案内容不宜过多◆广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息◆广告画面内容单一6.6广告形式新颖独特新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。
绪论学科核心概念：一、消费1、生产消费（广义）2、个人消费——终端消费（狭义）消费在生产生活中的意义与作用？扩大内需的用意？过度消费（美国式）与保守消费(中国式）的利与弊？3、消费的特性：自然性——满足需要社会性——超越自然需求的社会意义审美、自尊、象征、仪式……如把消费作为身份的标志、财富的象征、时尚的追捧、品味的需求、情感的投入、个性的张扬二、消费者1、行为的主体2、消费行为中表现出主动性、选择性、社会性、价值取向性三、心理第一章消费者心理与意识第一节心理与意识一、心理过程与心理结构及其在消费行为中的表现二、意识与自我意识（一）意识的分类1、意识（心理活动的清醒水平）、潜意识、无意识2、日常状态、睡眠状态、谵妄状态、催眠状态、分裂状态等3、意识：主体对周围环境及自我状态的觉察与调控。
如品牌意识、环保意识、自我意识（二）自我意识1、定义：人们对自己的认识和态度成分包括：（1）自我认知：自我观察、自我评价（2）自我情感：自我体验，自尊、自卑、自豪、内疚、自责等（3）自我调控：自我监督、自我控制、自立自强等2、自我（意识）的分类（1）詹姆斯——物质自我、社会自我、精神（心理）自我（2）沃特——真实自我、理想自我、自我形象（我眼中的我）、镜中自我（他人眼中的我）3、自我意识与消费行为比如如何打消消费者“肥胖”的顾虑任何消费都透露着消费者的自我意识广告语的设计与消费者自我意识的联系三、潜意识与消费行为1、弗洛伊德潜意识（无意识）理论2、潜意识在消费行为中的作用购买动机、体验、购买的真正原因第二节消费者心理过程及角色一、消费心理过程二、消费者角色消费倡导者消费影响者购买决策者购买者（行动者）使用者（终端消费者）（消费体验着）第三节消费者心理的特征目的性、自觉性、复杂多样性、关联性、发展变化性第四节消费因素与消费心理一、生理因素1、自然属性：性别、年龄、体貌特征等2、地域与群体属性：不同地域人群的不同需求如东西方、南北方人不同的体态比例。
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
消费心理学与广告消费心理学与广告-------------------读《消费者心理学》有感罗子明的《消费者心理学》这本书的主要内容是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素、广告对消费者心理的影响等。
因而，阅读完这本书后，结合广告专业及相关内容，我想就这本书其中的影响消费者购买的注意心理以及自我意识、消费者的兴趣（即消费观）与消费者的心理差异来谈谈我对这本书的理解与看法。
在广告消费研究中，研究者发现，消费者注意电视广告集中在前3秒钟，期间得到的信息量最大。
然而，在现实生活中，人们注意商品、注意广告、注意他人的过程等，时间要长，机会也多，注意的广度常常超过注意的极限。
所以我觉得，要达到消费者注意广告所宣传的内容并记住这些内容的初步效果，在策划公关手段或广告创意时，利用注意原理吸引人们的注意是一个基本的原则。
比如，有一家企业为了突出商品的质量，强化企业形象，并在短时间内迅速吸引人们对广告的注意力，就采用了注意中反常的原理，这家企业的报纸广告是一个整版空白，空白之中只有小得让人几乎看不清的一行字“XX公司的维修记录为零”，一份本来应该花花绿绿的报纸变成了一张白纸，很容易引起大家的注意。
在自我意识中，消费者会在理想自我的要求下，产生购买商品的需要。
有的消费者为了达到这种理想的自我形象，会克服一切困难，甚至牺牲其他的需要。
比如少数追求形体漂亮的女性消费者，可以省吃俭用节约其他的开支，用于购买美容化妆健美方面的商品等。
在广告促销策略中，经常可以看到利用消费者的自我意识来进行产品定位，比如广告中宣传“xx产品，改变你和他人的感觉”，“一个人还有比脸更重要的吗”。
前一则广告宣传的是掩盖体味（夏天有些人的体味十分恶心）、增加怡人香气的商品，强调商品的功效在于改善消费者与他人之间的关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象的重要性，希望消费者购买这种商品来美化这种商品来美化脸部，脸漂亮了，人也就漂亮了。
消费心里学重点第一章消费心里学的基本问题1.消费者的含义：广义的消费者是指商品或劳务的需求者.购买者.使用者。
狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。
2.消费心里学的研究原则与方法：原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则（4）个人研究中的分析-综合原则方法(1)观察法（2）调查法（3）实验法第二章消费心里活动过程1.认知过程认知过程是消费者最基本的心理活动过程，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开的对商品的认知，就不会产生消费行为。
2.消费者得知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物整体属性的反应。
知觉的主动性：（1）知觉得整体性、（2）知觉的理解性（3）知觉得选择性（4）知觉得恒常性3.消费者的注意注意是心里活动对一定对象的指向和集中。
注意的功能：（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动的调节和监督功能4.消费者的情感过程消费的心理活动既是一个认识过程也是一个复杂的情感活动过程。
消费者得情感过程反应的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对购物行为起着促进和障碍作用。
消费者的情感过程一般通过神态、语言、动作、等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。
第三章消费者的需要和购买动机1.消费者的需要需要是人类活动的基础，是人们为了延续和发展生命，并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。
需要特征：（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）时代性（5）伸缩性（6）联系性和代替性（7）可诱导性（8）季节性和时间性2.者的购买动机往往把能引起个体行为，维持该行为，并把该行为导向某一目标的内部心理倾向和动力称为动机。
特征：（1）具有多样性（2）具有冲突性消费者的购买动机冲突有四种类型：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式、3.需要层次理论需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级到高级需要排列成五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要4.知觉风险由于种种原因，消费者面临的风险知觉主要有五种类型：1.功能风险知觉2.经济风险知觉3.社会风险知觉4.心理风险知觉5.物理风险知觉消费者解除风险知觉的方法：1.主动搜寻信息2.建立对商标的依赖3.购买当场试用或操作的商品4.寻求信誉高的经销商5.购买高价产品6.从众购买7.购买前的深思熟虑5.态度概念态度是个人对特定对象以一定方式作出反应时的评价性的较稳定的内部心理倾向。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点3 第四章需要、动机、卷入及其市场策略一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。
这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。
消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。
这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。
任何一种细分都与消费者的需要相联系。
需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。
从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。
一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。
其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。
而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。
根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。
前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。
包含以下三个特性：⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
错误！未指定书签。第 1 页 共 17 页 消费与广告心理学——2010年串讲笔记 第一章绪论 一、什么是消费行为？ 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。P1 消费行为包含以下三方面的内容：P1-6 1.消费行为是有目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的； 2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个阶段 即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程； 3.消费者扮演着不同的角色。在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 二、试述消费者心理学理论来源的依据。 （试述消费者心理学的学科特点）（试述消费心理学与临近学科的密切联系。）P8-9
1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。 2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段； 3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源； 4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源； 5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。 三、研究消费者行为的意义。P16 ⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品； ⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略； ⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料； ⒋为促进对外贸易服务； ⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。 四、消费行为的研究方法有哪些？ P17-24 常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。 ⒈观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研究消费心理现象的规律。
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn错误！未指定书签。第 2 页 共 17 页
2.访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。P17 访谈法分结构式访谈（控制式访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。结构式访谈，运用这种方法能控制访谈的中心，比较节省时间性，但访谈的结果深度不够，也不容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛，使访谈者获得较深层的材料。 3.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。 P19 4.投射测验法。 ①为什么用投射测验法？ 为了克服访谈法和一般问卷法的缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。P20 ②什么是投射测验？投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 P20 ③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 ④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联想法、造句法和示意图法。 P22 ⒌实验法。在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法，可分实验室实验和现场实验。P23 五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。P21-22+P12 关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。 20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn错误！未指定书签。第 3 页 共 17 页
第二章消费者的知觉 一、知觉的选择性及机制。 ⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。 P27-28 ⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。P28 (1)知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。 (2)选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。 (3)知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 P28
二、知觉的组织原则。图形－背景；接近性；相似性；封闭；连续性。 P30 三、⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。 ⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。 ⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类 1.风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。P38 不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果：意味着购买和使用后可能的得失。
2.消费者在购买中可能遇到的风险有哪几种主要的类型？试简要加以说明。P39 （09简答） 答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。 ①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险； ②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险； ③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。 ④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。 ⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？ P39-40 ⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。 ⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。 ⒊建立消费者对商标的信赖。 对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。 在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极控索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。 此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 www.fineprint.cn
