自媒体场域中健康风险的传播及治理

●　：数字出版ｌ　ＳＨＵＺＩＣＨＵＢＡＮ　栏目主持／林竹呜　

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自媒体场域中健康风险的传播及治理　口文ｌ汤景泰王楠　

２Ｏ１７年，我国手机网民已占了整体网民比例　的９６．３％，超过７．２４亿。…网民的媒体消费已全面　移动化，对移动媒体资讯的接收也开始渗透到非　移动场景情境中，社交网络已成为除新闻客户端　之外的第二大资讯类传播渠道，渗透率超过电脑　和电视。　在这种情境下，随着社交媒体平台的普　及化发展而博兴的各类自媒体正在重构信息传播的　传播格局，迅速膨胀的信息生产和有限的受众注意　力成为当前传播中难以解决的主要矛盾。而在受众　内容需求类型排行中，健康养生类资讯一直名列前　茅。为争夺有限的注意力，众多自媒体均将其作为　重点内容开发领域。自媒体上健康信息知识的生产　与传播主体也因此变得极为多元，不仅包括具有健　康养生类信息传播权威资质的医疗机构、具有专业　素养的医生，还包括健康类媒体的公众号，以及大　量各类企业主导的健康营销账号。因此，自媒体可　以说已经成为当下健康传播的一个核心渠道。　但值得关注的是，以微博为代表的自媒体的崛　起也显著改变了健康领域风险传播的机制。各类与　公众健康相关的热点事件屡屡“刷屏”，成为舆论　关注焦点，而在这些事件背后，各类自媒体“主推”　或“助推”效应明显。健康类自媒体的运营者和创　作者，为了从海量的高同质性信息中“突围而出”，　容易为了追求时效和注意力，追求“语不惊人死不　休”，而对信息的真实性考察有所缺位。因此，健　康传播中的“风险放大机制”较之以往出现了各种　新的复杂特性，多元主体的互动传播及拟态环境的　不断升级使得风险议题更易模糊，风险体验更为逼　真，风险扩散速度更快，谣言爆发频度更高，从而　对公众的健康风险认知造成严重干扰。因此，在新　的传播语境下，有必要对自媒体与健康风险传播的　新规律进行进一步深入探讨。　在泛媒体情境下，健康传播的主体不再仅限于　这个领域的医学专家、健康刊物的编辑，或健康养　生节目的制作人，而是变得更加多元，除了转移到　社交平台上的传统健康类媒体，和对收集健康资讯　感兴趣的一般个体之外，更不可忽视的是藏在一个　个类似公众号称谓之后的企业类主体、水军类主体　和网络大ｖ们。　１．企业　在自媒体时代来临之前，企业若想推广自身的　产品，主要靠在媒体上投放广告。而不论是对广告　资讯把控严格的传统媒体，还是对广告内容容纳度　较高的网络媒体，对健康类广告资讯的传播，皆起　到了一种把关的作用。但在人人皆可以拥有自己的　媒体的时代到来之后，健康养生类企业们可以跳过　媒体这一渠道环节，自己开设自媒体账号，通过传　播他们生产、加工或需要的健康类资讯，来达到推　广自身产品的目的。　这一方面确实丰富了健康传播的内容市场，但　另一方面，我们无法否认，对这些以营利为首要目　的的企业而言，比传播真实信息、维护自身社会责　任更重要的，还是利用自媒体这个传播渠道为企业　牟利。在一些健康风险事件发生后，他们或帮助传　播一些有利于其销售的偏颇讯息迷惑公众，或趁火　

·本文系国家社科基金重大招标项目“互联网群体传播的特点”（１　５ＺＤＢ１４２）的阶段性研究成果　

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一～　～一袖　锵榔　～一一一一一～打劫、发“风险”财。　企业公司为了自身的经济利益所采取的一些行　为助推了风险的社会放大，而这种行为在自媒体传　播便捷、高速的助力下，必将以更迅猛的速度，催　生更大范罔的健康风险。　２．网络水军　网络水军受雇于网络公关公司，如今已经渗透　至微博、微信等社交媒体，每个网络水军均掌握多　个微博账号（马甲）和微信公众号。他们利用公众　的从众心理和“沉默的螺旋”的效果原理，高度一　致地散播同一种信息或观点，与此同时还对与其相　悖的信息或观点进行猛烈地抹黑和攻击，阻挠和压　迫不同意见的表达，影响健康风险的议程设置。　虽然目前围家对于网络水军的遏制已经较为　严厉，但在涉及人身健康安全的敏感话题中，他　们的作用依旧明显。他们可以在更短的时间内传播　垃圾信息干扰风险信息传播，一方的越来越沉默造　就了另一方的声音越来越强大，健康谣言的大规　模快速传播常离不开这些网络水军账号的大力推　动。２０１５年６月，《新京报》报道了他们对“六翅　鸡”背后微信传谣利益链的调查，揭露了藏在“六　翅肯德基怪鸡”“康师傅地沟油”“娃哈哈肉毒杆　菌”等食品谣言背后的微信谣言传播机制。可以说，　微信等网络平台上滋生的谣言，不仅给品牌造成　了巨大伤害，市场销量也出现了严重下滑，娃哈　哈公开表示，“仅２０１５年第一季度，部分产品就　遭受２０亿元损失。”『３　值得警惕的是，在社交媒　体的语境下，由于管制存在真空地带和灰色地带，　且网络水军获利丰厚，因此，尽管２０１５年以来，　各大企业已将造谣的水军公司告上法庭，但仍无　法阻止网络水军“改头换面”的“生生不息”和　造谣传谣手段技术的更新换代，这对自媒体上的　健康风险治理威胁甚深。　３．网络大Ｖ　Ｗｅｂ２．０时代的到来，使得“互动”和“用户”　成为了互联网传播的核心，每个互联网的使用者都　能成为一个“媒体”，拥有向全世界发声的能力和　渠道。社交媒体诞生之初，如新浪微博就曾通过邀　请各界名人入驻，增加自己的品牌实力，而这群名　人，也因其本身具有的社会影响力和对各种社会热　点话题的参与发声，而成为了拥有大量粉丝用户的　●●　ＳＨＵＺＩＣＨＵＢＡＮ　Ｉ数字出版：　●●●●　第一代网络大ｖ。随着社交网络的发展成熟，网络　大ｖ也开始“分门别类”，尤其是专业人士型的大Ｖ，　如健康养生领域的专业医师们，因其在该领域的权　威性，使得在健康风险爆发时，这些人说的每一句　话、转发的每一条信息，都更易引起全网关注，影　响力甚至可扩延至线下现实生活当中。　截至２０１７年１１月，微博全站头部用户Ｈ　规模　达４１．８万。大ｖ用户达２．５万人，头部用户微博发　布量较上一年提升２８％，主动互动量提升３６％，带　动被互动量提升了３２％。在传播的影响力方面，头　部用户影响力进一步提升，阅读量提升３９％，占全站　阅读从４７％提升到５２％，粉丝增量达到全站用户粉　丝增量的４５％，　可见这个群体的社会影响力不容小　觑。就健康传播这一领域，新浪微博还专门搭建了Ｉ爱　问医生１医疗健康咨询平台，邀请了３万名微博认证　医生加入微博的健康传播。本文还统计了新浪微博　上的健康养生类账号的前十名，如下表所示：　

表新浪微博“健康养生类账号”粉丝数排行前十名　排名　健康养生类账号　粉丝数　认证信息　１　新浪爱问医生　６７２万　新浪爱问医生官方账号　’　热门生活小雨科　５１６万　知名健康养生博主　＿　前美中宜和医院急诊会诊　３　急诊科女超人于莺　３３２万　医师　４　整形医生修志天　２８４万　整形医学博士　５　健康养生知识　２７３万　知名健康养生账号　６　肿瘤专科医生　２６６万　肿瘤号科医生潘战和　前北京友谊医院苻养科　７　苛养师顾中一　２６１万　荷养师　

８　白衣山猫　２５７万　浙汀援疆外科副主任医师　９　每日健康百科　２４０万　健康撰稿人　１（）　章蓉娅医生　２３５万　北京协和医院妇产科医师　

由上表可见，“新浪爱问医生”高居榜首，ｒｆ１专　业人士组成的自媒体健康传播组织已获得了大量使用　者的重视，而除了第二名、第五名和第九名为提供　健康养生知识的账号之外，剩下皆为专业医师开设　的账号。就连上表中排行第十位的账号粉丝，也较　拥有２０９万粉丝的同家卫计委官方微博“健康中　国”，多了２６万粉丝。“健康中同”是２０１６年全同　医疗卫生系统微博账号影响力排行榜的第一名。　更需注意的是，在健康风险事件中，这些网络　大Ｖ往往起着“意见领袖”的作用，他们传播的　健康信息，同时也杂糅着自己的意见。他们巨量的　粉丝基数和高主动性、高互动性的特质，让他们对　

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健康风险议题走向有着极大的影响力。这种影响力　背后暗藏着放大健康风险的潜力。他们虽然具备某　个专业领域的高级知识储备，但仍可能会因缺乏专　业的媒介素养或为争取更多人的注意力，用夸张的　标题或表达方式，有意无意地放大健康风险，成为　此类哗众取宠信息的推手，造成公众的恐慌情绪和　社会秩序的混乱；他们也有可能如网络推手或水军　公司一般，为高额的利益所诱惑，故意就某个风险　话题含糊其辞、传播一些似是而非的风险信息，直　接或间接地助力谣言的传播，成为恶意放大健康风　险者的帮凶。由此可见，在自媒体时代，具有医学　健康专业知识的网络大ｖ有时候也可能是健康风　险放大的助推器。　由于健康问题是涉及每个人的敏感议题，因　此，一旦形成热门话题，能在自媒体健康传播互　动中的发挥巨大作用的意见领袖，除了专业人士之　外，还会有一些社会上知名的公众人物加入到互动　中来，引起了社会的极大关注。　总而言之，为了实现自身的价值、保障自身的　利益，这些自媒体上的多元健康传播主体，在健康　风险事件的传播过程中肯定会想尽各种办法、利用　各种方式争夺网民的关注度。当今渗透力已超过广　播电视、互联网的自媒体平台，也自然成了他们博　弈的主要领域，健康风险就在他们的你来我往中，　逐渐被放大。　自媒体对健康风险放大的影响，简而言之，是　在技术发展与场域精神的双重护持之下，推动多元　健康传播主体的博弈局面。　１．自媒体传播技术放大健康风险　在自媒体语境下，健康风险的扩散速度更加迅　猛，议题也因多元传播主体的不断重构而不断复杂　化，自媒体的多模态内容呈现也使公众对健康风险　的体验更有身临其境、感同身受之感，这些都是在　自媒体传播技术的辅助下不断进行的革新。　首先，自媒体背后的传播技术包括移动通信技术　和数字技术，这两者使得自媒体的即时传播得以随时　随地实现。但同时，不管世界上哪个地方发生了健　康风险事件时，相关信息也能利用社交媒体在极短　３８　Ｉ圜　２０１…８　￣　ｒ０　３Ｍ　时间内变得举世皆知，随之而来的，可能还有恐慌　情绪的蔓延，“由于现代信息技术的高度发达，由风　险和灾难所导致的恐惧感和不信任感将通过现代信　息手段迅速传播到全社会，引发社会的动荡不安”。『７ｌ　其次，网络技术使得社交媒体具有开放性、互　动性等特征。Ｗｅｂ３．０技术与当今发达的移动通信　技术，营造了一个以互动为核心的综合性社交平台，　个人分享的信息有了传遍世界的可能性。这种可能　性会在健康风险出现时，对自媒体上的风险信息和　话语权进行重新分配，每一个普通的自媒体用户都　可以参与到健康风险事件的协商和决策中来。但这　也会带来信息海量、议题庞杂、权威缺失、群体极　化等问题，增进健康风险放大的可能性。【８　最后，文、图、影、画等各种模态相互搭配的　自媒体内容呈现方式极大丰富了人类风险感知的渠　道，人们的风险体验因此更加生动和逼真。而且移　动通信科技的高速发展，让“直播”成为信息传播　的常用手段之一，无数普通人作为“播主”，在风　险事件现场进行多媒体或跨媒体的、不间断实时更　新的风险事件传播，让远离事件发生地的所有人都　能有极为逼真的风险感知。　总之，在各种信息技术的推动下，自媒体对健　康风险的放大作用极为明显，自媒体令健康风险的　扩散加速、影响范围更广、丰富了健康风险的感知　渠道与方式，它甚至重新分配了健康风险的话语权，　进而提高了健康风险放大的可能性。　２。自媒体传播文化放大健康风险　自媒体传播文化是指社交媒体环境中各个自媒　体主体互动过程和互动结果的总和。当今的自媒体　精神可以概括为：回归本我，崇尚自由，尊重个性，　追求平等，标榜“草根”，抗拒“权威”等等。由　于其独特的精神，这些自媒体文化会导致健康风险　的迅速放大：首先，健康风险信息中最容易抓住受　众眼球的语句容易被重点提取出来，作为核心信息　进行偏离现实的大范围扩散，真正应被重视的健康　风险信号反而被忽视，没那么严重的风险信号反而　被不断强化；其次，因健康风险对每个人都可能产　生切身的影响，自媒体带来的积极互动的文化，可　能会更加促使公众对健康风险的强烈反应，进一步　促使风险的放大。　在这种传播文化氛围中，一旦健康风险事件爆