新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战 陈虹

任
何内容涉及健康的传播都属于健康传播。① 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介长期
为当今公众最主要的健康信息来源，如人民网的
④ 健康频道、三九健康网等 ； 后者是目前网络用
以来都是健康传播所倚重的传播工具，但有学者 在总结了前人的研究之后指出，大众媒介在改变 人们的健康态度与行为以及劝说受众进行健康 保护方面的作用并不显著，大众媒介十分适合用 于唤醒公众的健康意识。 健康传播除了要唤醒 公众的健康意识之外，还应改变公众对健康所持 有的态度以及采取健康行为。以互联网为代表的 新媒体的发展，引起了传播方式的巨大变革， 挑战。

机构在健康传播和健康教育方面对新媒体应用 下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康 传播” 。 3. 新媒体用户间互相提供情感支持，建立 归属感 新媒体的社区导向和互动性既可以使“同 一社区”里的人寻找自我群体的归属感，交流健 康信息，提供情感支持，并集体进行个人诉求的 表达和权益的争取，在良好的交流氛围中获得彼 此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的最 终效果。例如，艾滋病博客的自我传播特征就较 明显，具有较强的真实性、贴近性、感染性和教 育性，能引起艾滋病患者的共鸣和普通人的理 解。需要指出的是，新媒体平台还可以有效组织 线下活动，对有特殊需求的用户进行健康干预。 例如，重庆蓝宇工作组向重庆同性恋人群开展快 速检测 HIV 服务等，可以通过网络进行快速预 订和咨询。 4. 意见领袖主动设置议题，促进信息的优 化传播 在新媒体平台中，意见领袖的存在价值得 以最高程度的体现，他们通过微博、论坛、微信 等手段发布的信息会以最快的速度被最大范围 的人群接受，这在健康信息的传播中优势极为明 显。在具体的健康传播中，机构组织或意见领袖 可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。 例如，微博的出现为健康信息开辟了新的传播平 台，有效缩减了健康信息的传播过程并扩大了信 息的传播范围。2012 年 8 月 31 日，房地产商人 潘石屹发布的一条微博， “陈竺部长说 ： ‘中国每 年因抽烟死亡人口超过 100 万人。 ’朋友们戒烟 吧！” ，被转发 2400 多次，评论 1400 多条，远 超过控烟机构的专业微博。这些意见领袖主动设 置的议题可以取得非常好的传播效果。
健康问题是无国界的，需要国际共同合作， 意义的同质化信息中，从而导致信息传播效果 网为代表的新媒体平台可以充分打破时空限制， 标就可以将大量信息复制并移植到自己的用户
二、新媒体对健康传播带来的挑战
新媒体的出现从内容和形式上都极大地促 进了健康传播的发展，但是，当人人都成为信息 的发布者时，自媒体的去权威化和海量信息的出 现又会带来各种各样的问题，也给新媒体的健康 传播环境带来许多困扰和挑战。 1. 健康营销大行其道，公共服务缺失 健康传播是关系国民身心素质提升的重大 课题，理应具有社会公共服务的内在属性。反观 现在的新媒体健康传播现状，许多盈利机构打着 “健康传播”的旗号，利用新媒体平台进行健康 营销，相关信息的指向仅仅是要推动医疗卫生机 构网站的访问量和实际的问诊量，推动卫生保健 属性。国外学者也指出，在电子健康的使用中， “病人授权”通常成为网络健康信息提供的最终 目标。 新媒体环境下的健康传播要持续有效地 健康发展，就应当始终秉持以公共服务为主的理 念，而不是沦为商家的牟利工具。 2. 信息同质化、飞沫化削弱传播效果 信息的同质化和飞沫化是新媒体时代信息 传播不可避免的弊端，同质化是指新媒体中大量
商品的销售量，从而脱离了健康传播的公共服务 “伪健康”盛行
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而正面宣传性信息和保健品营销信息占据绝大 多数且置于搜索排名前列，导致网友很难在后面 的条目中找到质疑和揭露性的内容。可以说，新 的批量出现。 5.“数字鸿沟”带来的健康风险分配不均 用户可以通过搜索获得自己需要的健康信息和 网络服务，但是公众由于受教育程度和媒介技术 掌握水平的差异，并不都能很好地理解和参与健 康信息的在线搜索，也就难以有效地通过新媒体 获取相关健康信息。 “数字鸿沟”的存在，使新 媒体的健康传播效果大打折扣，也让不同的公众 在健康风险的承担上有所差异。健康风险就是指 那些威胁人类健康的各种因素发生的可能性，而 对这种可能性的认知来自于个体的知识和信息 掌握程度，掌握专门知识和容易获得健康信息的 群体可以有效地规避风险，自然，那些无法有效 获取信息的弱者更容易受到健康风健康传播发展机遇与挑战
□ 陈 虹 梁俊民
【本文提要】 健康问题是关于人类发展和生存的本质问题，健康信息的传播离不开传播工具和传播渠道 的不断拓展。在新媒体环境下，健康传播媒介形式的外延不断扩大，传播内容明显增多，传播效率显 著提升。本文一方面肯定了新媒体在健康信息发布、 寻医问药咨询和提供情感支持等方面的积极作用； 另一方面，新媒体平台下的信息同质化、飞沫化等问题会对健康传播效果产生干扰。而要最大限度地 发挥新媒体的健康传播作用，需要构建公众的信任，形成价值共同体，并从政府、媒体、专家和公众 多维角度进行新媒体传播的优化。 【关键词】 新媒体 健康传播 健康信息 【中图分类号】 G209
③ ②
户应用最为活跃的媒介形式，在健康传播方面也 具有自身独特的优势，如手机新媒体依据人群导 向传播模式开展健康教育与健康传播，可以制定 符合受众需求与特征的具体传播方式和传播计 划。⑤ 新媒体平台上的健康传播结合了大众传播 和人际传播的优势，传播机制的创新使其成为健 康传播的有力工具。例如，新媒体的信息聚合机 制可以使用户在海量信息中有针对性地选择自 己所需要的健康信息，从而优化传播过程 ；评 论与转发机制可以通过公众参与扩展传播范围， 并通过互动过程让公众更好地权衡信息优劣 ； 社 区导向机制则使健康传播具有了人际传播的感 情特点，使信息接受者更容易产生移情和认同， 进而改变健康态度，采取健康行为 ； 引导和劝服 机制则主要通过意见领袖的发声，唤醒公众的健 康意识，从而提高说服和干预效果。 媒体传播机制的进步和优化为健康传播提 互联网已经成为美国人寻求健康信息的主要来
为健康传播提供了新机遇的同时，也提出了新的
一、新媒体对健康传播的影响机制和作用
随着媒介技术的进步，进行健康传播的新 媒体形式可谓多种多样，可大致分国家和省市级 卫生部门的官方网站、国家和省市级教育健康机 构开办的健康教育类网站、商业型健康网站等专 业类健康媒体，以及博客、手机、社交网站、微 博等非专业综合类新媒体。前者是健康传播的重 显示，门户网站的健康频道和专业健康网站已成
信息雷同，反复出现 ； 而飞沫化是指正确有效的 健康信息在发出之后，容易湮没在上述大量毫无 的弱化。在 Web 2.0 时代，网络用户只需点击鼠 页面中，原创性信息就相对匮乏。有研究在对数 百名用户进行调查后指出，原创性缺乏是我国网 络健康传播面临的重要问题，而缺乏原创性导致 12.01% 的病员不相信网络健康信息。 网络中存 在着海量无价值的信息，信息的过度丰富可能会 导致用户注意力的分散和选择的困难，容易使新 媒体的健康传播达不到预期效果。 3.“把关人”缺失带来的虚假信息泛滥 在信息同质化严重、有效“把关人”缺失 的情况下，新媒体特别是网络中的虚假信息同样 严重泛滥。 “去中心化”使所有新媒体用户都可 以自由地发表意见，传达信息，而并非所有信息 的正确性都会得到保证。另外，公众对信息真伪 的判断水平也是良莠不齐，在群体转发和从众心 理的影响下，虚假信息也趁虚而入，在这个过程 中，每个人、每个传播节点都可能成为虚假信息 的“中转站”和“无形推手” ， 将其发散扩展出去， 影响到更广泛的受众。虚假的健康信息如果被公 众接受，并应用于实践和行动中，可能会产生与 健康背道而驰的效果，甚至会威胁个体生命。 4. 新媒体的包装营销容易导致“伪专家” 、 从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少 所谓的“养生专家”在精心包装下声名鹊起，成 功吸引大量拥趸，新媒体的出现更为这种“伪专 家”和“伪健康”的自我营销创造了极为便利的 条件。仔细审视“养生教母”马凌悦的营销之路 就可以看出，她不但拥有自己的健康养生网和 1500 多段视频等，
息。 现阶段进行健康传播的新媒体多种多样， 的积极探索，真正做到了将“单向宣传、自上而
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5. 利用新媒体传播优势，促进健康信息的 国际沟通与协调 制订促进全球健康的政策及实践计划。 以互联 能够超越现实社会的管理边界将信息在最短时 间内传遍全球，因而在健康信息的国际传播中发 挥重要作用。新媒体的发展可以使信息从区域传 播转向全球流动，起到很好的国际沟通和协调作 用，以新媒体为信息发布平台，更直接、更互动 地与公众沟通，成为公司企业甚至国际化组织有 效应对健康危机的重要手段。
一种依赖信念的心理和社会取向，与健康传播 的“知信行”模式一样， 信任同样包括认知信任、 情感信任和行为信任三个方面。认知信任表现为 确的认识，能够顺利辨别真伪 ； 情感信任是信息 接受者在既往的传受关系中所形成的、对信息源 源提供的信息是正确的，并且按照信息内容采取 实际行动。要顺利劝服公众采取健康行为，则应 该从认知、情感和行为三方面综合入手，构建全 面的信任框架。 在构建公众信任的同时，健康传播的整个 过程会形成一个以改善公众实际健康技能为导 向的利益共同体， 在这个共同体中，通过健康 知识的分享可以“最大化地增进公众的健康福 利” 。 然而，健康传播持续有序的发展还需要 塑造全体社会成员对健康意识的普遍认同，并将 其作为与个体尊严、理想密切相关的因素，从而 形成价值共同体。在新媒体环境下，要顺利构建 公众信任，形成价值共同体，需要政府、媒体、 专家和个人的集体努力。 首先，政府部门合理管控，建立权威信息源 健康教育和健康知识的普及，政府部门应 发挥主导作用，对新媒体的健康传播进行合理管 控，充分做好“把关人”的角色。比如，卫生行 政管理部门应加大对健康类网站的审核力度，建 站； 规定网络管理员定期对虚假信息进行清理， 并明确对用户进行提示 ； 建立良好的信息搜集操 作指南和健康信息质量指标 等等，通过提高 健康信息的质量来建立公众的认知信任。 在飞沫化的传播情境下，让正确的健康信 息得到有效识别的最佳办法当属建立权威的信 息来源，即通过官方身份的认证和权威信息的 发布来建立公众的情感信任，以争取绝大多数