欧莱雅挑战宝洁准是赢家？

品牌下移挑战品牌上移
欧莱雅 集团 一 向 以多品牌 而著 称 ， 在 中国也不例外 。 现在 ，在世 界范 围内， 它一共拥有 ５ ０ 多个品牌 ，其 中 １ 个是 ０ ７ 国际知 名的大品牌 ， 占据着欧莱雅 集团 销售总额的 ９ ％ ，其 中已经有 １ 个品牌 ４ Ｏ
这一品牌金字塔 体系中 ，兰蔻 、 碧欧泉 、
线， 并以此深入 中国的 中低端市场 ， 成绩 字塔的塔基部分被本土品牌 占据着 。
档次， 向中高档迈进 。 几年 玉兰油 不断 冠军 ，欧莱雅无疑 必须在 大众市场上有 这 兰油营养水润面膜就有 １０ ５ 多元 ， 玉兰油 每个单品时 ， 宝洁都会进行大规模 的市场
宣传 。
损失 。 如到 目前 为止 ，相 当多的消 费者 “
也导致许 多重复性的浪费 ，更糟糕 的是 ， 使 得集团 品牌各 自为阵 ，没有形 成一股 合力 。 如同属于大众品牌的 “ 欧莱雅 ” 和 “ 美宝莲 ” ，价格 非常相近 ，品种 又有交 叉 ，这样 就容 易导致 自有品牌 之间的残 杀 ，而这 从整体 来说 ，并没有提高收益 ， 反而 由于大量 的广 告支 出造成 不必要的
多元化挑战专业化
与对 手宝洁不 同 ，欧 莱雅从不 把欧 莱雅 公 司的烙 印打在 旗 下品牌 的 身上 。 在进入 中国的前八年 中 ，几乎没有 人知 道兰蔻 、 碧欧泉 、 巴黎欧莱雅 、 美宝莲这 些品牌 之间是什 么关系 。直到 收购 小护 士后 ， 人们才了解到 ， 那些品牌全都是欧 莱雅旗 下的 。而 宝洁旗下的品 牌 ，除了 ｓ — 没有人知道它的主人是谁以外 ， ＫＩ Ｉ 其
击着盈利 大户 的高档产 品的合理性 ，应 对于欧 莱雅品牌下 移的路线 ，中国 化妆品协 会理 事长张殿 义 曾分析说 ，欧 莱雅的低端 渗透还有待 时 间检验 。因为 大部 分的低端品牌仍 然是本土 品牌 ，金 的确 ，要 想在 中国成 为化 妆品行业 大动作 ， 以尽快缩小 与宝洁的差距 ， 而这
等 ，几 乎都 被 打上 宝 洁 的烙 印 。
其优势 ，如缩 短新产 品被消费 者接 受的 时间和节 省市场推 广费用 ，成功 的品牌
延伸 可以提高原品牌 的声誉 、增 加品牌
在 此市场战 略之下 ， 据统计 ， 尽管在 中国的高档化妆 品市场 ，欧莱雅 已领先 于其他 国际 巨头 ，但 目前 中国高端化妆 品市场规模 只在 １ 亿元人 民币左右 ，仅 ５ 占化妆 品市场总规模的大约 ４ ％。业界 分
一
在 中低档 、中高档 占市场 主流 的情 慎 用 。 ”业 界 告 诫 说 。 形下 ，欧莱雅缺乏 １０元以下的低端 品 ， ０ 而与欧 莱雅 中高档 及高档强劲 、中低档 虚 弱的情况相反 ，宝洁选择 的低端产品 玉 兰油 趁虚而入 ，全力拓展 中低端产品 斐然 。 与此 同时， 宝洁提升玉 兰油 的产 品 推陈出新 ， 品一款比一款高档 ， 新 比如玉
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就显示这 一价格 因素制约 了基层消 费者 已有 的高 品牌形象 。 品牌低档次延伸 冲 “
的购买方向 。
编 ：小 辑马真
互不干涉 。虽然这对保 持不 同品牌 自有
的 特 点 和 文化 内 涵 十 分 重 要 ，但 是 同 时
甚 至不知道美 宝莲是属 于欧 莱雅集团旗 下的一个品牌 ，这实在 是极大的资源 浪 费 ，令人可叹 。 ”他叹息道 。 的确 ，传统的 品牌 延伸战略 固然有
段 路真的不 是那么好走 ，欧 莱雅如何
新生换肤系列价格接近 ２ ０ ０ 多元 。 在推 出 走好 ，走快 ，人们还 是拭 目以待 。
众化 ” 价格最高的 是兰蔻 ， ： 单品价从２ ０ ３ 元到 ９０ （ ９ 元 主要分布在 ４ ０ ０ 元到 ６ ０ ） ０元 ： 紧随其后的是碧欧泉 ， 单品价从 ２ ０ ３ 元到 ６０ ０ 元不等 （ 要分布在 ２ ０ 主 ０ 元到 ５ ０ ） ０元 ；
由于传统上欧 莱雅集团属 于世界顶 级 品牌 ，所 以刚开始 时欧莱雅 集团引入
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法超越宝洁 ， 为化妆品行业 的老大 。 成 为了实现战胜宝洁的宏伟 目标 ， 欧莱雅正在很多方面向宝洁提 出挑 战 ，这一过程 中 ，谁是赢家？
一徐 燕
中国的品牌定位于中高档 。 以前 ， 中国 在 紧接着是薇姿 ，单品价范 围是 １ ８元到 ２ ３８ （ ８ 元 主要分布在 １ ０ ６ 元到 ３ ０元 ） ０ ；接 下来是理肤泉 ， 单价 从６ 元到 ２ ８ 大 Ｏ ８ 元（ 都为 １０ ０ 元到２ ０ ） 比理肤泉略微便宜 ０元 ； 的是欧莱雅 ，单价范围是 ６ 元到 １０ 大 ｊ ８（ 都分布在 １ Ｏ Ｏ 元到 １０ ） ８元 。 然 而 ，中国市 场毕竟不 同于 欧美及 日本 市场 ，中 国市场很大而 且非常 多元 化， 消费梯度很 多 尤其是塔基部分上的 比例 大 。欧莱雅上 述的这些 产品吸引的 只是最有消 费能力 的 ３ ％的人群 。调查 Ｏ
价值 ，品牌延伸 可以使 品牌摆脱 单一产
品的约束等 ， 其劣势也是不可避免的 。 但 如品牌 延伸的产 品种类越 多，跨 越的产 品线越长 ，越容易使 品牌定位 变得模糊 。 可以说 ，品牌 自身特性 向延伸 产品的转
赫莲娜在塔顶 ； 薇姿 、 理肤泉在塔中 ； 巴 黎欧莱雅 、 美宝莲 、 卡尼尔等在 塔底 ， 这 些产品基本上都是 中高档或 以上产品 。 在高 端定位之 下，欧莱雅投放在 中
引入到 中国 ，加上 两年 前收入囊 中的小
护士和羽西 ，欧莱雅在 华一共拥 有 不特 别 “ 大