金融营销学吐血重点整理

金融营销Chapter 1市场的概念——交换的场所——“物理”的市场概念...——交换关系的总和——马克思的市场价值理论...——需求关系的总和——马克思的市场价值理论...——“营销”中的市场——由三的要素决定：人口+购买欲望+购买力市场营销是为顾客、客户、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值品的活动、一系列制度和流程。

利益相关者：顾客、客户、合作者及社会社会责任营销行为的核心：创造、沟通、传递和交换价值•卖方和买方之间发生价值转换的过程至少有两个人或团体愿意进行交易交换物符合对方希望的价值大多数的交换都以货币形式出现不仅是活动，而且是制度和流程金融营销以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度满足顾客需要的同时，使企业自身获得盈利和发展。

（将客户的社会需要转化为盈利的机会）市场营销和金融营销的共同点·强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或生产为导向·市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利益为唯一目的·强调通过组织内外的协调市场营销以实现其目的，而非单一的营销职能部门的职责·强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的·强调市场营销不仅仅局限于盈利性组织的经营管理活动，也包括非盈利性组织的经营管理活动，如政府机构、医院、学校等等服务一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

它的产生可能与某种有形产品相联系，也可能毫无关联。

服务营销与有形产品营销有何不同？无形性：看不见也摸不着可变性：服务因人而异易逝性：服务不能储存（要注意生产能力管理）不可分离性：生产与消费同时发生（要注意服务接触）服务营销的一般特点1、供求分散性;营销对象复杂多变;2、营销方式单一性;3、服务消费者需求弹性大;4、服务人员的技术、技能、技艺要求高。

调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为
大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企
业；有的则强调规模形象，注意国际金融业务
等等。定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争
的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑
选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金 融企业。
• 新世纪将现代金融带入了一个全新的营
销时代，崭新的金融营销理念应运而生。
• （四）金融营销：关注公关成功率
• 一家银行的高级客户经理大叹苦经，“而今的
金融营销真是太难了，到一家大牌企业中去了 不知多少趟，好话说了一大萝，笑脸陪了不知 有多少，可到头来还是一场空！真不知到底怎 么做，才能提高我的公关成功率？！”这位客 户经理的苦恼，无意中道出了转型期商业银行 大小头目和广大金融营销人员在公关中“屡战 屡败”后的共同苦恼！
• 古今中外市场营销的无数事实充分证明，善待
客户，就是善待自己；提升客户价值，就是提 升自我价值；争夺和瓜分现有的小市场，还不 如自己动手与客户一起从源头上培植市场，做 大市场，联袂做大“奶酪”。
• 提升客户价值说时容易做时难，金融部门要真
正付诸实施，无疑还有很长的路要走，比如说， 要确定好一个市场拓展的长远目标，要确定好 一整套的配套措施和办法，等等，但最根本的 一点就是，要真正在心理上认同“以客户为中 心”的经营思想，并在行动上做到“一切为了 客户”和“为了客户的一切”，只有这样，才 能不战而屈人之兵，有效抢占市场制高点而独 步天下。
• 实践证明，这种无效、低效甚至副效益的公关
不仅客观上造成了银行有限资源的极大浪费， 影响了业务发展速度，更在无形中致使银行的 社会形象遭遇贬值 。
• 这就提醒我们，金融营销，必须关注公
关成功率！

1、金融营销：是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。

2、顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果) 与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

3、顾客让渡价值：又称让客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

4、顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

5、顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

金融营销的性质——属于服务营销，亦称金融服务营销。

金融营销的过程——实施整体营销。

金融营销的理念——注重关系营销。

金融营销的方式——采取直接渠道。

金融营销的职能——实施双重营销。

自我导向营销观：在金融业务单一，金融机构偏少、缺乏竞争的年代，自我导向营销观有着其生存的空间。

推销导向营销观：是以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

顾客导向营销观：1 )适应需求——市场营销观念 2 )引导需求——大市场营销观念 3 ) 顾客满意——顾客让渡价值观市场与社会导向营销观： 1 ) 生态营销观念 2 ) 社会营销观念 3 ) 关系营销观念 4)整合营销观念1交易对象为金融资产交易方式表现为以借贷方式为主交易价格表现为资金的利率交易目的表现为让渡或获得资金的使用权交易场所具有非固定性2提供资金融通功能提供价格发现机制提供资金优化渠道提供资产交易场地提供宏观调控的重要场所提供回避和转移风险的金融工具按选择调查对象的范围划分：有全面调查/典型调查/抽样调查(包括随机抽样和非随机抽样)按收集调查资料的方式划分：按收集资料的方式一般将营销调研分为四种方法 :调查问卷法/电话访谈法/人员采访法/综合法。

1、金融市场营销：金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。

金融营销复习资料一、引言金融营销是指金融机构根据市场需求利用各种策略和手段来推广和销售金融产品和服务的过程。

随着金融市场的不断变化和竞争的加剧，金融营销变得越来越重要。

本文将对金融营销相关的知识进行复习和总结，以帮助读者更好地理解金融营销的概念和实践。

二、金融营销的基本概念1. 金融营销的定义金融营销是指金融机构通过市场调研、产品开发、客户培训等策略和手段来满足客户需求、提高客户满意度和促进销售的一种营销方式。

2. 金融营销的特点金融营销与一般的营销活动相比具有以下特点：•高度竞争：金融市场竞争激烈，金融产品同质化现象严重，因此金融营销需要通过差异化策略来脱颖而出。

•高风险性：金融业务具有一定的风险性，金融营销需要注重风险管理，确保营销活动的稳定性和可持续性。

•高度专业性：金融业务涉及的知识和技能较为专业，金融营销人员需要具备深厚的金融知识和专业技能，以便更好地与客户沟通和交流。

三、金融营销的策略与手段金融营销的策略和手段多种多样，下面介绍几种常用的策略和手段：1. 目标市场分析金融营销的第一步是进行目标市场分析，确定金融产品的目标客户群体。

目标市场分析主要包括市场需求调研、竞争对手分析和客户画像等。

2. 产品定位与差异化根据目标市场分析的结果，金融营销人员需要对金融产品进行定位和差异化。

定位是指确定产品在目标市场中的位置，差异化是指通过产品设计、服务创新等手段使产品与竞争对手产生差异。

3. 品牌建设与推广良好的品牌形象是进行金融营销的重要基础。

金融营销人员需要通过品牌建设和推广来塑造和推广金融机构的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

4. 渠道拓展与管理金融营销通常需要通过渠道来进行销售，因此渠道拓展与管理是非常重要的一环。

金融营销人员需要选择合适的渠道，与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并进行渠道销售管理。

5. 客户关系管理客户关系管理是金融营销的核心内容之一。

金融营销人员需要通过建立和维护客户关系，提高客户满意度并促进再次购买和口碑传播。

金融产品营销知识点总结一、金融产品营销概述金融产品营销是金融机构的核心业务之一，通过营销金融产品，金融机构可以吸引客户、提升品牌影响力、促进业务发展。

金融产品营销的核心目标是满足客户的需求，提供专业的金融产品和服务，同时实现盈利和持续增长。

金融产品营销的特点包括高度专业性、复杂的法律法规要求、强调风险管理和合规性、市场竞争激烈、客户需求多样化等。

二、金融产品分类金融产品可以按照不同的标准进行分类，一般可分为货币市场工具、债务工具、权益工具、衍生金融工具等。

1. 货币市场工具：包括短期国库券、商业票据、短期证券、银行接受存款等货币市场工具。

2. 债务工具：包括公司债券、政府债券、可转换债券、抵押债券等债务工具。

3. 权益工具：包括普通股、优先股、存托凭证等权益工具。

4. 衍生金融工具：包括期货、期权、互换合同、远期合同等衍生金融工具。

三、金融产品营销策略1. 了解客户需求：金融产品营销的首要任务是了解客户的需求，不同的客户有不同的需求，金融机构需要根据客户的特点和需求定制产品和服务。

2. 产品定位和差异化：金融产品市场竞争激烈，金融机构需要通过产品差异化来提升竞争力，可以通过产品特点、服务质量、价格、品牌等方面进行差异化。

3. 渠道拓展和多元化：金融产品的销售渠道多样化，金融机构可以通过线上渠道、线下渠道、合作渠道等方式开展产品销售。

4. 专业销售团队建设：金融产品的销售需要专业的销售团队，金融机构需要通过培训、激励、管理等手段建设高效的销售团队。

5. 信息化建设和营销工具：金融产品营销需要借助现代化的信息技术和营销工具，包括客户关系管理系统、大数据分析、线上营销工具等。

6. 风险管理和合规性：金融产品营销不能忽视风险管理和合规性要求，金融机构需要建立完善的风险管理体系和合规性监督机制。

四、金融产品营销重点技巧1. 客户需求分析：了解客户的需求和偏好，可以通过客户调研、数据分析等方式进行客户需求分析。

【复习思考题】
1、如何理解金融营销的含义？ 2、金融营销具有哪些自身的典型特征？ 3、农村信用社实施金融营销的意义有哪些？ 4、金融营销的发展经历了几个阶段？未来趋
势如何？
5、说明金融营销学学科性质及其研究对象。 6、简述西方金融营销学的“11Ps”理论。
第二章 金融营销环境分析
【本章概要】
三、社会环境
（一）人口年龄结构 （二）家庭结构 （三）社会地位 （四）诚信值 （五）价值观
四、技术环境
科学技术的进步不但能给金融企业提供机遇， 还会给金融企业带来致命威胁。
第三节 金融营销微观环境分析
金融营销微观环境由影响金融企业并与营 销活动有关联的外部因素构成。主要包括 金融企业、生产商或供应商、营销中介机 构、竞争者、客户以及公众六个因素。
（一）金融企业重视营销管理既是金融 市场发展的客观要求，也是金融企业面 对竞争提高生存与发展能力的实际需要
（二）金融企业加强营销管理业是防范 金融风险的需要
（三）我国金融企业面对新的国际国内 形势，也必须重视营销管理
第二节 金融营销的发展历程 及在我国的现状
一、金融营销的发展历程
（一）金融营销萌芽阶段 主要指20世纪50年代末至60年代末这段时期
（四）未来的金融业将更加注重市场的定位、 客户的选择等一些技术性营销操作
（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的 热潮
第三节 金融营销研究的内容和对象
一、金融营销学的研究基础
（一）金融营销的“11Ps”理论
属于市场营销战略的有4个P，属于市场营销战术 的有4个P，还包括为了实现市场营销目标，特别 是国际市场营销目标的另外2个P，所有这些都是 围绕着P（People）展开的。
指协助金融企业推广、销售金融产品给最终客 户的所有中介企业。金融企业的营销中介机构 主要是指营销服务机构。

金融营销学考试复习资料应知应会1.知觉的含义及选择性的心理表现 P62含义：知觉是指把感觉到的客观事物的各种个别属性联系起来，是对事物各种属性和各个部分及其相互关系的综合反应，世界收信息和评价信息的过程。

知觉是一种选择性的心里过程，表现在三方面：选择性注意选择性理解选择性记忆2.企业形象识别系统的构成及子系统的组成要素P106构成：金融企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统组成要素：1) 理念（a基本要素系统：经营哲学及观念、精神、文化、经营风格、发展目标、营销战略策略.b应用要素系统：行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、歌曲、警语及座右铭。

）2) 行为（a基本要素系统：企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及氛围，企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及文化活动。

B应用要素：对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位职责、考核指标体系。

）3) 视觉（a基本要素系统：企业名称、造型、标志、宣传标语、口号.b应用要素系统：办公用品系列、广告媒体系列、交通工具系列、服饰系列、办公室内设计、包装系列、外部标识、CIS手册。

）3.现代营销与传统营销的差异 P51.营销主体的变化2.营销客体的扩展3.营销内容的扩展4.强调了营销的核心--交换5.强调了营销的社会性现代营销一切面向市场的个人和组织（营利性和非营利性组织，通过交换获取所需之物的个人）货物劳务和通过交换满足需求的产品，强调消费者所注重的价值及对营销者所拥有的价值的交换a生产前对产品的构想,对产品的定价分销促销方面进行综合谋划b有目的有计划的实施和管理过程c以多方利益为目标建立维持巩固关系的过程只有通过交换的过程才是营销，掠夺或无偿赠送等单方面获利的行为不是营销不仅注重自身利益，还要注重社会整体利益传统营销企业产品（货物劳务）a单纯的销售b单纯的实施过程c单纯以经营者利益为目标的交易过程4.影响今日行业竞争状态的基本力量 P1531) 同业间的竞争：指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服务等来争夺市场。

金融营销学复习资料金融营销学是现代金融行业中重要的一门学科，它研究金融机构如何通过市场营销策略来促进业务增长和有效地满足客户需求。

金融营销学的基本原理和方法对于金融行业的人员和学者来说至关重要，因为它有助于他们了解市场营销的最新趋势和策略，以及如何应对不断变化的金融市场环境。

本文将提供一些关键的金融营销学复习资料，以帮助读者回顾和加强对这一学科重要概念和知识点的理解。

一、金融营销学基本概念1. 金融营销学的定义和范围：详细介绍金融营销学的定义和研究范围，以便读者对该学科有一个整体的认识。

2. 市场营销基础：讲解市场营销的基本原理和概念，包括市场定位、目标市场、市场细分等内容，以便读者能够理解金融营销学在市场营销中的应用。

3. 金融产品和服务：介绍金融行业常见的产品和服务，如贷款、储蓄、投资等，以便读者了解金融行业的特点和相关的市场营销策略。

二、金融营销策略1. 品牌建设与推广：详细介绍金融机构的品牌建设和推广策略，包括品牌定位、品牌形象传播等，以帮助读者了解如何树立和传播金融品牌价值。

2. 数字营销：讲解数字营销在金融行业中的应用，包括社交媒体营销、搜索引擎优化等，以帮助读者了解如何利用互联网和数字技术来进行市场推广。

3. 客户关系管理：介绍客户关系管理在金融行业中的重要性和策略，包括客户维系、客户满意度调查等，以帮助读者了解如何建立和维护良好的客户关系。

三、金融市场环境与战略1. 金融市场分析：详细介绍金融市场的结构和特点，以及市场竞争状况分析和市场趋势预测等内容，以帮助读者了解金融行业的市场环境。

2. 市场定位与竞争优势：讲解市场定位和竞争优势在金融行业中的重要性和应用，包括如何针对特定市场细分进行定位以及如何建立自身的竞争优势等，以帮助读者制定有效的市场营销战略。

3. 风险管理与合规性：介绍金融行业中的风险管理和合规性要求，包括监管政策、风险评估与控制等，以帮助读者了解金融行业中的风险管理和合规性的重要性。

第一章重点小结市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。

金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的的经营管理活动。

金融企业:是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这组服务性企业的主体），它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。

1、现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？（一）需要、欲望与需求需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应。

欲望是个体对啊满足需要的目标事物的心里渴求状态。

需求是个体有能力满足的欲望。

（二）投资与融资投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。

融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。

（三）金融产品金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。

（四）机会、成本、风险、效用与满足机会是指金融市场的可选择性。

金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。

风险是指金融市场的不确定性。

效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。

金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。

（五）金融交易金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。

（六）金融市场金融市场=E（客户量*金融交易能力*交易愿望*金融市场效率）（七）金融消费、金融消费者与营销者2、金融消费者主要具有哪些权利？1、金融信息知情权2、金融消费选择权3、金融公平交易权4、金融资产保密权5、金融消费求助权6、金融服务享受权3、金融营销的主要特征有哪些？1、无形性2、非歧视性3、不可分性4、易模仿性5、专业性6、风险性4、金融营销管理的基本任务包括哪些方面？1、金融信息管理2、客户需求分析3、开发金融产品4、制定营销方略5、提高服务质量6、防范金融风险7、提高经营效益8、确保社会稳定5、金融营销的主要作用有哪些？1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。

市场营销:是为顾客,客户,合作者以及社会创造,沟通,传递和交换有价值品的活动,一系列制度和流程.金融营销:以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动.基本内容:前期市场调研,市场细分,确定目标市场,进行价值定位;中期金融服务产品推出,营销策略组合;后期的售后服务,营销风险监控共同点:以”顾客和市场”为导向;满足消费者的需求和欲望为目的;组织内外的协调;交换为核心;盈利与非盈利组织共有服务:一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生.特征:无形性;可变性;易逝性;不可分离性;(金融服务营销)易模仿性;风险性-受委托责任;与顾客关系的持续性-双向信息交流营销的作用:了解外部/宏观环境;营销调研(理解消费者行为,新产品开发/形象测试);细分，瞄准及定位;营销组合;建立顾客关系发展过程:排斥;引入;广告与促销;友好服务;金融创新;服务定位;系统营销.由低到高,由浅入深,由零碎到系统的发展过程.我国的~还停留在广(片面的将~等同于广告与促销)和友阶段(偏重于营造一种友好,和谐的服务氛围)战略:计划;模式;定位;观念;谋略~的核心:选择有价值的差异.~管理:是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向,目标,任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术.包括:战略制定/形成,战略实施和战略评估三个部分.特征:系统性;科学性;艺术性;相对稳定性有效的~关键:独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性.~四要素:战略分析;战略选择;战略实施;战略评价和调整.~原则:适应环境;全程管理;整体最优;全员参与;反馈修正;从外往里外部环境:对金融企业营销及经营绩效起着直接或者间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和.包括宏观环境(a)和微观(i)两方面.a要素:人口;经济;自然环境;技术;社会文化;政治法律;a分析(pest):政治(政治局势,国际关系,金融监管,法律法规);经济(经济发展水平,城市化程度,居民购买力,MPC);社会(社会文化环境;人口结构);技术i分析(五力分析):行业内企业间的竞争;潜在的进入者威胁;替代品的威胁;供货商的议价能力;购买者的议价能力外部因素评价(EFE)矩阵:反映金融行业所面临的主要机会与威胁,帮助金融机构营销策略决策者全面认识外部环境因素,为确定营销战略提供可靠的依据.建立:确定外部因素(O&T);设定权数;进行评分;加权平均内部环境包括:企业文化(导向功能;约束功能;凝聚功能;激励功能;辐射功能;品牌功能)企业的生命周期;金融企业内部的资源要素(资源要素分析;金融企业自身的优势和缺点)IFE低于2.5的企业，内部条件处于弱势地位;反之,强势市场细分(~):把复杂的市场细分为更小,更均匀的市场集合作用:便于发现市场营销机会;为制定营销组合战略提供依据;有利于发挥金融企业的竞争优势;为金融产品的开发提供线索条件:可测量性;可赢利性;可成长性;可进入性变量:人口变量;地理变量;心理变量;行为变量.选择目标市场(~)时:价值取向的分类;基于竞争的价值选择方式;超越竞争的价值创造方式;价值取向与竞争战略的关系:外部导向和内部导向的关系~选择策略:无差异;有选择的专业化(产品专业化,市场专业化);集中性市场定位步骤:确定定位层次;识别重要属性;制作定位图;定位选择;执行定位FM的综合战略分析:市场吸引力与企业实力矩阵分析法策略类别:增加投资,获得增长(高高,高中,中高)维持现状,寻求选择性的增长和收益(高低,中中,低高)回收或放弃(中低,低中,低低)SWOT:确认当前的战略;确认企业外部环境的变化,把握可能出现的机会和威胁(波特五力、PEST);根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制;打分评价;将结果在SWOT分析图上定位;SO 发挥优势以利用机会;WO克服劣势以利用机会;ST运用优势规避威胁;WT最小化劣势避免威胁战略地位和行动评估矩阵(SPACE)分析法:选择构成财务优势(FS)、竞争优势(CA)、环境稳定性(ES)和产业优势(IS)的一组变量;FS和IS的各变量+1到+6评分,ES 和CA的-1到-6评分;计算四轴各自的平均分数(各轴简单平均);计算横纵轴各自之和,在坐标系标出xy,进取++竞争+-保守-+防御--.金融客户:使用金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象.分类:交易主体(个人或家庭;工商企业;政府;金融企业与机构投资者;事业单位与社会团体)交易需求(头寸需求者;筹资者;投资者;套利者;保值者;信用中介者;投保者;经纪人)交易量(大户;散户)金融服务特征对购买行为的影响:购买的过程是金融机构接受客户的委托建立受托责任;金融机构与客户间建立双向信息交流;购买决策过程复杂化;增加了购买活动的风险金融需求层次:获取现金;风险管理,紧急现金储备,基础产品;财富增长;避险避税零售金融服务(~)购买行为特征:模糊的”新产品”概念;极少冲动购买;打包/再打包成组合产品;技术驱动~需求取决于:感知服务质量;定价;顾客专长;品牌忠诚;态度与感知批发特点:客户数量少;交易规模大;与客户关系密切;地理位置上集中;客户的议价能力购买行为特征:较大的定购数量;不经常的订购;购买的重要性;定制礼品;专业的购买;直接购买;持续很久的协商;相互作用;复杂的交易;有风险而且昂贵;涉及到群体的购买决定零售与批发的差异:服务对象和交易金额;市场需求;金融机构的经营成本;客户流动性;风险发生率B2B&零售消费者:产品(本质上专门化，附加服务非常重要;标准化)价格(单项服务的竞争性定价,仅标准化服务列明价格;列明价格)促销(人员推销;广告)分销渠道(短;长)顾客关系(时间长且复杂;接触少,时间短)决策过程(不同的群体;个人)影响购买综合因素:人口环境;语言沟通;非语言沟通;社会价值观;市场营销策略外部因素:经济因素;文化因素(风俗习惯,宗教信仰,价值观念,民族性格,社会阶层);社会因素内部因素:个人因素(年龄与性别;职业受教育程度;个性及生活方式)心理因素(动机;知觉;学习;态度和信念)决策过程:认知需要;收集信息;选择评价方案;购买决策;购买后评价金融营销调研(~):对金融产品或服务从金融企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供客观依据的一种活动.任务:了解经营环境的变化,寻求新的市场机会,扩大营业量;提高自身的经营绩效,改善管理水平~内容:客户行为调研;市场调研;金融服务产品调研;价格调研;竞争者调研;广告调研;金融企业社会责任调研~顺序:确定问题和调研目标;制定计划;收集信息;信息整理与分析;撰写调研报告~方法:访谈法(直接询问法间接询问法);观察法(现场观察法;仪器观察法);实验法(正式市场实验;模拟市场实验);抽样调查法定性调研中的常用方法(焦点小组访谈法;深度访谈法;投射法)~工具:问卷中问题的种类(自由式问题;封闭式问题;量表)金融服务营销预测内容:市场需求;市场供求;市场价格变化;产品生命周期;产品销售金融产品(~):指金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念.即”金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务”~特征:无形性;不可分性;累加性;差异性;易模仿性;季节性;增值性~层次:核心产品;形式产品;附加产品;期望产品;潜在产品金融新产品的类型:完全新产品;换代新产品;改革新产品;仿制新产品开发程序:构思搜集;构思筛选;产品概念测试;商业分析;产品开发设计;试销;商品化金融产品生命周期策略引入期:销售量低;销售额增长慢;购买者少;竞争少;利润少.策略:快速掠取,高价,高促销;缓慢掠取,高价,低促销;快速渗透,低价,高促销;缓慢渗透,低价,低促销成长期:销售量快速增长,利润高,竞争大.策略:增设网点;宣传企业形象;改善服务质量;适当调整价格成熟期:市场饱和,潜在消费减少,替代品出现,竞争激烈,注重服务质量和企业信誉.策略:市场改进(寻新细分市场;寻求能刺激消费者,增加产品使用率的方法;市场重新定位)产品改良;营销组合改良衰退期:业务量下降,利润快速减少,竞争弱.策略:维持直至产品推出市场;收缩;放弃金融品牌(~):包括金融产品的名称,式样,外形,色彩,识别暗记,金融产品提供者的名称和有关合法印章,签字,背书等要素~作用:减少顾客选择风险;有助于市场拓展;树立金融企业形象;有助于金融企业实施关系营销战略~设计策略:品牌高度定位:信息;信任;信仰,品牌宽度定位:从众;离众;分众~经营策略:有无品牌策略:从手段到目的，”产品”是手段;群体品牌与多品牌策略:从需求到生活;优质服务策略:从生活到信仰~管理策略:品牌知名度管理;品牌美誉度管理;品牌忠诚度管理私人银行(~):是指商业银行面向社会富裕人士提供的以财富管理为核心的专业化一揽子高层次金融服务.~客户类别:企业家;企业高管人员;家族;顾问公司;国际人士;文体明星我国~的主要经营模式:事业部模式指私人银行作为一个单独的部门直接对总行负责，与零售银行部平级.在这种模式下，私人银行部门采取独立核算、垂直管理.“大零售”模式指私人银行作为隶属于零售银行部的一个分支，在”一本账”的前提下，零售部门的高净值客户直接交由私人银行部打理.我国~业务存在的问题:产品品种不丰富;缺乏优秀的私人银行专家队伍;银行管理体制不适应发展私人银行业务的对策银行:树立”大金融”发展观;多形式全方位进行产品销售;提供优质高效人性化服务;建立高效率的组织管理体制;高素质的专业化金融人才队伍;借鉴国外经验:产品和模式创新政府方面:从宏观入手:营造外部金融制度环境;改革分业经营制度，鼓励扶持金融创新;完善金融法律体系;加强社会诚信，完善个人信用制度金融服务定价的基本原理:金融产品的销售量取决于产品供应量与市场需要量价格构成:利率,汇率,费用定价目标:获取利润;扩大市场份额;应对同业竞争;优化金融服务;树立最佳企业形象折扣:现金折扣;数量折扣;季节折扣定价基本方法:成本导向(以金融产品的成本价为基准加成而形成价格,成本附加定价法;经验—曲线定价法;目标利润定价法)需求导向(商誉定价法;创新产品定价法;关系定价法;主导定价法)竞争导向(竞争—平价法;差别定价法;竞争投标定价法)新产品和服务的定价策略:撇脂定价策略(价格先高后低)渗透定价策略(价格先低后高)满意定价策略(两者之间)关系定价策略(长期合同;多购优惠)创新产品价格策略(组合型新产品价格策略;模仿型新产品价格策略)投标、拍卖价格策略(投标价格策略;拍卖定价策略)心理定价策略(参考价格的心理学原理:客户对相对差价敏感，对绝对价格不敏感)价格调整的原因:客户数量或市场份额下降;价格与竞争对手高;成本降低;客户要求低价;客户认为价格比其实际价格高;调整策略:主动变价策略;应对变价策略金融产品促销指金融企业将自己的产品或服务通过适当的方式向客户进行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动.影响因素:消费需求;产品生命周期;市场特点;促销费用目标与作用:吸引顾客注意力，创造品牌忠诚度;影响营销组合，保证其它策略实施;促成规模效益，增加企业利润分销渠道(~):是金融产品从金融企业转移到金融消费者的过程中所经历的市场通道,包括筹资渠道和资金运用渠道特征:独特性;风险性;监管性~功能:是联系市场的桥梁;更有效地满足客户需求;为客户提供便利;提高营销效益;竞争制胜的武器之一~影响因素:市场因素和顾客特征;金融产品特征;政策因素;企业规模,信息,科技因素;分销技术有形展示指在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的组成部分.形式:边缘展示(顾客在购买过程中能够实际拥有的展示)核心展示(在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有的展示)金融服务环境(~)特点:环绕,包括,容纳;多重模式;边缘和核心信息总是同时出现;~的延伸所透露出来的信息，总比实际过程的多，其中可能会相互冲突;~隐含有目的和行动以及各种不同的角色;~包含许多含义和许多动机性信息;隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征.好的有形展示:好广告;产品促销广告要内容明晰，符合主体特征;准确定位客户群，采用针对性策略;有创意,有吸引力金融服务质量:金融企业在其全部营销服务过程中，能够满足顾客的明确的或隐含的需要、愿望和追求的能力总和，是企业各种构成要素的质量的综合，是顾客心目中的价值.服务质量差距SERVQUAL服务质量模型:金融企业提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值.其模型为:Servqual分数=实际感受分数-期望分数差距原因及解决措施:不了解顾客的期望;未选择正确的服务设计和标准;未按服务标准提供服务;未将服务绩效与承诺相匹配关系营销:也称为合作营销，指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销，管理与商务沟通，信息管理，顾客管理等多方面的理论，方法与技巧，把产品质量,为顾客服务,营销活动和情感有机地结合起来，专注于发展,维护,增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程.管理忠诚顾客:了解影响顾客忠诚度的因素;抓住机会开发顾客忠诚度;促成顾客偏好;建立顾客信赖关系忠诚度管理要素:前提指标(顾客保持度;顾客占有率)顾客忠诚度的指标(顾客基数;新顾客维持率;主顾型顾客维持率;产品/顾客占有率;月平均新顾客数;年均交易频率;平均交易额;平均顾客流失率;平均利息率关系营销步骤:客户关系的建立(开发准备;寻找与发现目标客户;与客户建立消费认知关系;与客户建立第一次购买合作关系;与客户建立长期合作关系)客户关系的发展;客户关系管理CRM(客户细分;主动与客户保持联系;提供无偿的金融服务;满足客户的需要与欲望。

金融营销知识重点总结汇报金融营销是指金融机构通过市场营销来推广、销售金融产品和服务的过程。

它涉及到市场调研、产品定位、营销策略、市场推广等方面的知识。

下面是对金融营销知识的重点总结汇报。

一、市场调研市场调研是金融营销的基础，它可以帮助金融机构了解目标客户的需求、竞争对手的情况以及市场的发展趋势。

市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等多种方法进行。

了解目标客户的心理、行为以及购买决策过程，可以有针对性地制定营销策略和推广活动。

二、产品定位产品定位是指确定金融产品在市场中的定位和差异化竞争策略。

金融产品的定位应考虑产品特点、市场需求以及竞争对手等因素，以满足目标客户的需求并创造竞争优势。

定位应明确产品的目标市场、目标客户和核心竞争力，并制定相应的市场推广策略。

三、营销策略金融营销策略包括市场定位策略、推广策略、渠道策略等。

市场定位策略是确定金融产品在市场上的位置和定位，如以低利率、高收益为特点的高端理财产品。

推广策略是将产品推广给目标客户的过程，包括广告、促销、公关等手段。

渠道策略是指选择合适的销售渠道将产品销售给客户，如通过银行网点、电商平台等渠道销售。

四、市场推广市场推广是金融营销的重要环节，通过各种推广活动来宣传和推广金融产品。

推广活动可以包括制作广告、举办推广活动、推出优惠政策等。

推广活动要根据目标客户的特点和喜好来设计，通过巧妙的营销手段吸引客户的注意力，并提高产品的知名度和认可度。

五、客户关系管理客户关系管理是金融营销的核心内容，它包括客户开发、客户满意度管理、客户维护等。

客户开发是指通过营销活动吸引新客户并建立良好的客户关系，客户满意度管理是指通过提供优质的产品和服务来满足客户需求，客户维护是指通过沟通、关怀等方式维护客户关系，提高客户忠诚度和复购率。

总之，金融营销是金融机构实现市场推广、销售和客户关系管理的重要手段。

通过市场调研、产品定位、营销策略、市场推广等环节的合理安排，可以有效地吸引和满足目标客户的需求，并提高产品的竞争力和市场份额。

金融营销重点第一章金融营销导论一金融营销属于服务营销的范畴在经济学和管理学意义上，服务是指一种可供交换的活动，它是为满足机构或个人的需要而以一种行为和/或其连同物质产品所进行的等价交换。

■1960年美国市场营销协会对“服务”所下的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而且这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”。

■生产服务时可能需要或不需要利用实物，并且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不会转移。

■更确切的说，服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为的组合。

二市场营销的定义（二）1983年美国市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销定义：“市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动” 。

（三）1985年美国市场营销协会对其重新进行了定义：“市场营销是对主意、货物与劳务等进行构想、定价、促销和分销的计划与实施过程，由此产生满足个人和组织目标的交换”。

这一定义使市场营销的含义大大拓展。

■本课程对“市场营销”的定义是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式，销售给客户的一系列市场经营活动的过程，它是一项综合性的活动。

三金融营销的特点（一）金融营销与金融推销不能划等号。

如果认为金融营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。

因为这种观点只是立足于金融机构本身，简单地从金融机构角度出发,强调以后的销售就是为了赚钱。

而现代金融营销理论则要求要把更多的精力集中于市场,灵活运用各种资源,千方百计地满足客户需求。

因此，金融营销的含义要远远地超出金融推销。

那种将金融营销等同于金融推销的观点会导致金融营销活动的失败。

（二）随着金融机构经营环境的变化金融营销概念得到不断扩展。

金融营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着金融营销活动的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。

市场营销是: 企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动.营销是：一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。

市场营销的“6R模式”：在适当的时间（right time），适当的地点（right place），以适当的价格（right price）和适当的方式（right pattern ），将适当的产品（right product）销售给适当的顾客（right customer）。

金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。

一般有宏观和微观之分。

竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。

金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。

五种竞争力量理论：是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

ＳＷＯＴ分析：Ｓ是指企业内部的优势（Strength）W是指企业内部的劣势（Weakness）O是指企业外部环境的机会(Opportunities)T是指企业外部环境的威胁(Threats)金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。

金融市场细分的定义与客观依据：指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。

市场定位：指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。

金融产品概念：产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。

有形产品：即核心产品的实现形式。

包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。

品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。

金融营销学复习资料一、名词解释：1.金融风险：是指在资金融通和货币资金的经营过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使资金经营的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。

2.操作风险：人、技术、安全或其他因素给银行经营带来的损失。

3.市场细分：将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。

4.金融创新：是指金融业务、金融市场和金融监管的三方面创新的总和。

5.产品：向市场提供一切能令人留意、获取或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。

6.金融产品：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。

7.顾客让渡价值（顾客受让价值）：是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

8.CI战略：也称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设CIS，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特点位置和形象的战略。

包括企业理念识别系统（MI），行动识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）.9.信用风险：客户经营发生了变化可能产生违约的风险。

10.市场风险：由于市场条件发生变化，可能给金融企业未来收益带来不确定性。

11.营销：从调研、生产、销售、反馈、改进、再生产、再销售，参与市场竞争的一个社会过程。

12.金融营销：它是一个不断上升的整体过程：市场调研确定需求---开发产品满足需求----提供出售实现交换----反馈信息调整控制。

13.金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。

14.资本运营:是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运作、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。

一、简答题1、金融市场定位的步骤：①明确金融机构潜在的竞争优势，②选择金融机构自身相对的竞争优势和市场定位，③准确地传播金融机构的市场定位2、金融中间商的作用：金融中间商与金融企业的下属分支机构一样，在全面服务于最终客户方面履行着重要的职责，发挥着重要作用：①．市场调研。

收集、分析和传递有关顾客信息、市场行情、竞争者信息及其他市场营销环境信息，为金融企业制定营销计划提供依据。

②沟通买卖双方。

寻求解决金融产品和服务的需求者和提供者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场上的顾客提供便利的营销服务。

③金融产品分类。

解决金融企业金融产品和服务种类与消费者需要之间的矛盾，使金融企业提供的金融产品和服务能够符合顾客的需要。

④促销。

传递与金融产品和服务相关的各类信息，进行关于金融产品和服务的说服性沟通；评估金融企业金融产品和服务受顾客和市场的欢迎程度，并有针对性地对金融产品和服务进行适当的促销活动。

⑤．洽谈。

寻找潜在顾客，并进行沟通，金融产品和服务提供者和需求者双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。

⑥．风险承担，即承担与从事金融营销渠道工作相关的全部风险。

3、金融产品的风险有哪几种？4、人口结构如何影响金融营销？①．年龄结构。

不同年龄的客户对金融产品的需求不一样。

金融机构通过了解不同年龄结构所具有的需求特点，可以决定金融产品的投向，寻找目标市场。

②．教育与职业结构。

人口的教育程度与职业不同，对金融产品需求表现出不同的倾向。

③．家庭结构。

家庭是商品购买和消费的基本单位。

一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些产品的需求数量。

同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求④社会结构。

我国绝大部分人口为农业人口，农业人口占总人口的80%左右。

这样的社会结构要求金融机构营销应充分考虑到农村这个大市场。

5、金融营销风险的主观风险因素有哪些？主观风险因素来源于金融企业本身，包括观念因素、营销管理水平、营销风险意识，风险处理方式。

金融营销学吐血重点整理解释金融产品概念是指由银行或非银行金融机构向客户提供的金融工具以及与之相关的价值增值服务，即能满足人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服务。

金融产品可定义为：满足顾客金融需要的金融服务。

这种服务依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。

解释金融产品价值核心价值:能为顾客解决最基本，主要问题的产品价值形式价值:金融产品可以通过物质介质，或间接的物质介质来有形的体现产品的特征。

延伸价值:由技术附加，品牌附加，以及服务附加三部分组成。

金融产品的特点1、无形性2、金融产品价格弹性大3、易模仿性4、人是构成金融产品的重要因素5、同质性和差异性6、生产和消费的不可分性7、规模效应性8、时效性9、增值性10、多样性和广泛性11、动态发展性12、产品的无法储存性13、风险与收益的匹配14、金融业服务与消费者关系的持续性15、客户需求是金融产品的核心.16、金融产品空间分布的不均衡性金融产品营销的特征共性：1、营销过程中——实施整体营销2、营销理念上——注重品牌营销和关系营销3、营销方式上——采取直面营销4、营销人员——提倡全员营销特殊性：1、宏观环境比较严格2、营销对象——体现双重营销3、营销产品——相互联动4、营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快解释金融营销（金融产品营销）指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面（客户、竞争对手、监管者等）的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

解释金融营销战略指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业任务和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。

金融营销战略特点1、长远性2、全局性3、对抗性4、风险性与应变性5、特殊性6、稳定性7、科学性8、艺术性金融营销战略的层次1、总体战略金融企业总体战略是营销战略中最高层次的决策，它明确了企业的使命和业务范围，并对各项业务进行了资源配置。

大学金融市场营销学期末考试复习要点一、金融市场营销学金融营销是指以金融机构以金融市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们的需要地金融产品和服务，建立、维护和发展各种关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

它是一种营销活动，具有一般产品营销的共性：了解市场，了解及对竞争对手，满足目标市场，与客户建立关系，通过计划、控制来提高营销总体水平，重视营销的社会性。

二、金融产品定位金融产品定位是指金融企业营销人员在目标市场上为企业金融产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别竞争者产品。

金融产品定位有两层含义：一是产品必须能满足消费者的需求，即与企业的目标市场相吻合；二是企业的产品和竞争者的产品必须要有区别，即企业的产品要有自己独特的卖点。

金融产品定位的方法1产品差异定位法销售的金融产品有差异性和独特性。

金融企业推出的产品在具有一些标志的基本功能之外，要根据客户不同需要，分别赋予金融产品不同功能。

产品差异性很容易模仿，但产品的特性，就不易模仿。

如银行方便客户推出了：信用卡、提款卡、联名卡。

就是这些卡中，人们深刻认识到区别各银行卡。

2产品属性∕利益定位法根据金融企业所提供的利益和消费者所要几人觉得问题，采用产品属性定位。

金融产品本身的属性和由此获得的利益，解决问题的方法和需要满足的程度，都能使顾客感受到她的定位。

金融企业应该审视企业产品提供的利益是否被目标市场认可。

行强调这一点，这家银行设立了独立取款室以保护消费者隐私，获得信任。

3产品使用者定位法找出产品正确使用者，会使定位在目标市场更突出，在此目标市场，为它们的地点、产品、服务等，塑造一种形象。

4分类定位法产品不是和竞争者竞争，而是和同类产品竞争。

如淡啤酒喝一般高热量啤酒之竞争5竞争定位法这种定位法是针对某一特定竞争者，而不是针对某一金融企业产品了。

如，花旗银行实力世界第一，若其他应要以竞争者的姿态去挑战他的成熟产品，必然失败。

6关系定位法当金融产品没有明显差别，或竞争者的定位和本企业的金融产品有关时，关系定位的方法非常有效7另辟蹊径式定位根据自己的条件，另辟蹊径，以取得竞争优势。