第四章 购买行为讲义

员采购。 5．影响购买的人多，销售
访问多。 6．直接采购。 7．互惠购买。 8．往往通过租赁方式。
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第二节 消费者购买行为分析 一、消费者研究要解决的问题
Who 谁是消费者
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
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事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体： 崇尚群体：名门贵族、影视明星、
体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。
示范性、仿效性、一致性
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相关群体对消费行为的影响
• 示范性； • 仿效性； • 一致性； • “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、
• 顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意， 而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾 客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以 抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定 期调查，直接测定顾客满意状况。
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他山之石 顾客追踪调查和
衡量的方法［2］
• 佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在 购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些 佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销 售人员能否适当处理。
越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！
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三、购买决策的参与者
使用者
批准者
守门者
影响者
决 策 者
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采购者
采购中心成员的职
责
成员

总结词
掌握消费者行为模式有助于预测其购买决策，包括消费者决策过程、购买类型和 购买决策参与者等。
详细描述
消费者行为模式分析包括对消费者决策过程的各个环节进行深入研究，如问题识 别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等。此外，还需要了解消费者购 买类型和购买决策参与者的情况，以便更好地满足消费者的需求。
2023 WORK SUMMARY
消费者购买行为分析 培训课件精编
汇报人：可编辑
2023-12-25
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
PART 01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
购买决策
消费者在评价和比较的基础上 做出最终的购买决策。
问题识别
消费者意识到对某种商品或服 务的需求，并开始寻找相关信 息。
方案评价
消费者根据收集的信息，对不 同的商品或服务进行评价和比 较。
购后行为
消费者在购买后对商品或服务 的使用和处置，以及相关的购 后评价和反馈。
PART 02
消费者心理与行为分析
PART 03
消费者购买行为的市场策 略
产品策略与消费者购买行为
01
02
03
产品定位
产品应满足消费者的需求 和期望，通过定位准确的 产品特性来吸引目标消费 者。
创新与差异化
产品应具备创新性和差异 化，以满足消费者对新鲜 感和个性化的追求。
品质保证
产品应具备高品质，以建 立消费者的信任和忠诚度 。
消费者的家庭、社会角 色、群体归属关系等社 会因素也会影响其购买
行为。

渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成

❖ 营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。
(2) 家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能 充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有5种， 即购买发起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者 。企业在分析消费者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过 程中所起的不同作用，使企业的营销对策能引起发起者的注意，激发 影响者的兴趣，解除决策者对购买风险的顾虑，建立购买信心，方便 购买者购置。
(2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。
(3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。

要点一
总结词
要点二
详细描述
该服装品牌通过制定消费者忠诚度提升计划，成功地提高 了消费者的重复购买率和品牌忠诚度。
该服装品牌通过会员制度、积分兑换、优惠券等手段，鼓 励消费者的重复购买。此外，该品牌还通过提供定制服务 、优质售后服务和良好的购物体验等手段，提高了消费者 的品牌忠诚度。
案例三
总结词
该超市通过定期推出促销活动，成功地吸引了更多的消 费者前来购物，并提高了消费者的购买欲望和购买量。
渠道策略与促销策略
促销策略
促销活动：举办各种促销活动，如限时折扣、满额赠品 等，刺激消费者的购买欲望。
广告宣传：通过各种广告媒体进行宣传，提高产品的知 名度和影响力。
公关活动：通过公关活动，提高产品的美誉度和社会影 响力。
个性化营销与关系营销
个性化营销 了解消费者的个性化需求：通过数据分析和市场调研，了解消费者的个性化需求和偏好。
调查问卷与访谈法
总结词
深入、细致、真实
详细描述
观察法和实验法可以更加深入地了解消费者的购买行为。观察法可以通过观察消费者的言行举止来了 解其购买动机和态度；实验法则可以通过控制变量来探究不同因素对消费者购买行为的影响。
定性分析与定量分析
总结词
主观、客观、系统
VS
详细描述
定性分析主要基于主观的、描述性的信息 进行分析，如对消费者意见、感受和经验 的归纳和分类。定量分析则基于客观的、 量化的信息进行分析，如对市场调查问卷 的数据分析。系统性的方法能够全面、准 确地分析消费者购买行为。
价值导向定价：根据消费者对 产品的认知价值和使用价值，
确定价格。
渠道策略与促销策略
渠道策略
选择合适的渠道：根据产品的特点、目标市场的分布和竞争状况，选择 合适的销售渠道。

组织因素中最重要的是购买决策权的集中或分散程度。 这又受几方面因素的影响：
①采购部门在组织中的地位，即职能或参谋部门；
②采购部门在组织中的级别，即与生产、财务、技 术等部门是否同级？如果是直接向最高主管负责， 那么权力就很大。 ③采购责任大小，如是在总公司和分公司之间进行 分工的，还是完全由公司总部决定，集中采购；
问题1： 美国政府对中国生产汽车轮胎的企业提高进口 关税，甚至加征惩罚性关税，你对这个措施是 否认同？
产业市场派生需求的特点要求卖方既要了解 自己的直接客户——产业用户的需求水平、特点 及竞争情况，还要了解自己的客户所服务的顾客 的需求、特点及竞争状况，直至自己的客户到最 终消费者之间的所有环节的市场需求。例如，一 家化纤厂，不仅要了解纺织厂的购买需求，棉纺、 毛纺、化纤之间的需求，还应了解服装业的需求， 以及消费者对不同纺织面料的需求倾向。 产业市场的这一特点使生产厂家可通过刺激 消费者对最终产品的需求来促进自己产品的销售。 例如，飞机制造公司、航空公司、航班、卖飞机。
六．需求波动性大
四．派生需求 产业市场是“非最终用户”市场，即这个市 场上的客户对产品和服务的需求是从消费者对最 终产品和服务的需求派生出来的。如果最终用户 对某企业产品的需求下降，那么随着该企业削减 生产计划，其作为用户在市场上的购买量也将减 少。因此，当消费者的收入大幅度增加或预期将 相对减少时，受影响的不仅是消费者市场的需求， 而且也包括为消费品制造厂提供原料、设备、辅 料、动力、零配件的产业市场的需求，最后的连 锁反应将可能导致整个经济的繁荣或衰退。
五．需求缺乏弹性 产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的 影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的 原因主要是： 1. 产业市场需求的派生性，如汽车销量和轮胎价格； 2. 生产工艺的稳定性，如钢铁与矿石；

收入水平
收入水平决定了消费者的购买力，从而影响其购买行为。 例如，高收入群体可能更倾向于购买高端品牌和奢侈品。
社会因素的影响及案例分析
家庭
家庭对消费者的购买行为产生深远影响。例如，家庭主妇在购买 家庭用品时，更可能考虑家庭成员的需求和喜好。
参照群体
参照群体对消费者的态度和行为起到重要影响。例如，明星代言的 产品往往能引发粉丝的购买热潮。
营销策略
提供全面、准确的产品信 息，提高品牌知名度和口 碑。
方案评价
方案评价
消费者对不同产品进行比较，评估其 满足程度和性价比。
影响因素
营销策略
突出产品优势，提高品牌形象，提供 个性化服务。
产品性能、价格、品牌、个人偏好等。
购买决策
购买决策
消费者在方案评价的基础上做出 购买决定。
影响因素
购买环境、个人情绪、经济状况等。
营销策略
优化购物环境，提供便利的购买渠 道和促销活动。
购后行为
购后行为
消费者使用产品后的感受和行为， 如满意度、重复购买、口碑传播
等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望 等。
营销策略
提供优质的售后服务，提高客户 满意度和忠诚度。
04 消费者购买行为理论
理性行为理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时是理性的，会全面考虑产品的各种属性，并基于 这些属性做出最优的决策。
详细描述
理性行为理论认为消费者的购买决策是在充分了解产品属性和特点的基础上，经 过全面的比较和分析后做出的。它强调消费者会权衡产品的性能、价格、品牌等 多个因素，并选择最符合自己需求和预算的产品。
感知理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时主要 基于自己的感知和经验，而不是客观 的产品属性。

不同情境下
的反应。
调查法
通过问卷调查、访谈等 方式来了解消费者的需 求、偏好和购买决策过
程。
案例研究法
通过对特定消费者或企 业的购买行为进行深入 剖析，了解其背后的原
因和机制。
02
消费者购买行为
消费者需求
消费者需求概述
消费者需求是推动购买行为的最 根本因素，包括生理需求、安全 需求、社交需求、尊重需求和自
企业考虑采购产品的价格是否 合理，是否符合预算要求。
交货期
企业考虑供应商是否能按时交 货，保证生产和运营的连续性 。
供应商信誉
企业评估供应商的信誉和可靠 性，避免采购风险。
企业采购风险与应对
供应风险
质量风险
企业面临供应中断、价格上涨等风险，应 建立多元化供应渠道、与供应商建立长期 合作关系以降低风险。
消费者满意度测量方法
测量消费者满意度的方法包括问卷调查法、访谈法、观察 法和实验法等，通过测量可以了解消费者的真实感受和需 求，为企业改进产品和服务提供依据。
消费者忠诚度
消费者忠诚度概述
消费者忠诚度是指消费者对某一品牌或企业的忠诚程度，表现为重复购买该品牌或企业的 产品和服务的行为。
消费者忠诚度影响因素
品牌建设与管理的要素
品牌建设与管理的要素包括品牌名称、标志、形象和口碑等。
品牌建设与管理的重要性
品牌建设与管理有助于企业提高客户忠诚度和市场占有率，增强企业的长期竞争力和盈 利能力。
05
案例分析
消费者购买行为案例
案例一
某品牌新款手机的消费者购买行为研究
案例描述
通过市场调查，分析消费者对新款手机的购买决策过程，包括品牌 选择、产品功能、价格敏感度等方面的考虑因素。

信息的4种来源： 商业来源 个人来源 大众来源 经验来源
消费者的消费是多种多样的，且经常变化，他们时而产 生对某种消费品的大量需求，时而产生对另一种消费 品的大量需求，形成一个接一个的消费浪潮，它也象 江河的波涛一样，后浪推前浪。消费者在消费过程中 所形成的对某种商品或劳务的需求浪潮，就是消费流 行。
组织市场及其购买行为
组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产 品和服务需求的总和。
它分为三种类型： 产业市场 中间商市场 政府市场
社会因素---社会阶层
美国社会学家劳埃德·沃纳 把美国社会分为6个层次
上上层（1％）； 上下层（2％）； 中上层（10％）；中下层（30％）； 下上层（35％）；下下层（20%） ；
社会因素—— 中国十大阶层
1. 国家与社会管理阶层 2. 管理人员阶层 3. 私营企业主阶层 4. 专业技术人员阶层 5. 办事人员阶层 6. 个体工商户阶层 7. 商业服务业员工阶层 8. 产业工人阶层 9. 农业劳动者阶层 10. 城乡无业、失业、半失业者阶层
产品的选择 品牌的选择的 主要因素
！社会因素 购买者的文化、亚文化群，社会阶层、相关团体
！个人因素 年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况
和个性等。
！心理因素 动机、感觉、学习、信念
影响消费购买行为的社会因素
文化群体 亚文化群体 社会阶层 相关团体
第四章 消费者市场及其购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人 和家庭所构成的市场。
“市场营销刺激”与“消费者反应”模式
购买者外界的刺激
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销 促销
人口的 经济的 技术的 自然的 社会文化 政治法律

评估产品和供应商 的绩效
（1）决策过程
问题识别（problem recognition） 确定解决问题所需产品的具体性能（establish product specification to solve problem）
寻找产品和供应商（search for products and suppliers）
另外，研究发现，青少年在购买决策中的影响在增强。
通用汽车公司发现，近年来，儿童在购车决策中起到了 关键作用。因此，公司决定不可忽视这个市场，并于1997年发 行了《儿童运动指南》杂志，针对的是8—14岁的儿童，这是 通用汽车公司首次关注被称为“坐在后坐的消费者”。
——文化和亚文化
•文化
文化是人类思想和行为的最基本的决策因素。通过世代的 影响和所受的教育，人们形成了不同的价值观，进而影响人们 的购买行为。
人们在购买商品有时要结合自己在社会中所处角色和地位 来考虑。
营销人员已经意识到了产品和品牌成为地位标志的潜力。
蓝领
总裁
——社会阶层
是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的。如上层、中层、下层。
由于社会阶层是按职业、财富、教育等要素划分，因此， 每阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）购买行为类型
与消费者购买产品类型相对应的有四种购买行为类型： ——日常反应（routine response）
指对便利品的购买。消费者对此种商品的购买决策行为一
般以习惯和方便为主，例如品牌的习惯、购买地点的习惯。购 买决策比较简单，习惯的形成主要依靠经验。
对企业营销者来说，首先设法使消费者购买，并促使其形 成习惯。
3.消费者购买行为模式 （1）消费者购买行为模式的含义