陕西广播受众调查报告

陕西广播受众调查报告崔波(1、西安外国语大学新闻与传播学院陕西西安71()1282、清华大学人文社会科学学院北京100084)摘要：本文基于对陕西西安市及周边市县的听众调查，描述和分析了目前陕西和西安各广播电台的听众的基本状况，认为目前陕西和西安广播电台突出的表现是：受众分化明显，忠实的听众正在流失，听众收听取向更加多元化，广播节目的编排质量及广告经营有待进一步提高。

关键词：听众问卷调查需求新媒体一、研究背景中国的广播事业在最近几年得到了迅速发展，央视一索福瑞的调查结果显示：10岁以上的人群中，北京居民平均每天收听广播的时间在60分钟，广州居民为70分钟，上海居民达85分钟。

中国成为仅次于美国的全球第二大广播市场。

…作为西部大开发的重要省份，陕西省的广播业近年来得到了长足的发展。

在这里诞生了我国第一家以农村为对象的专业频率——陕西农村广播，以“听农民说话、为农民说话、说农村的话”为频率运营理念，开播以来，频率实现了盈利，2004年广告收入为700万元，2005年超过900万元，在陕西众多广播频率中名列前茅。

㈢陕西省广播在快速发展、取得骄人业绩的同时，也遇到了一系列问题。

课题组通过问卷为主、访谈为辅的方式，于2008年5月对西安市及其周边100公里以内的市、县的600户家庭进行了调查，以测度陕西省主要广播电台的传播效果及存在问题、论证西部广播在转型期发挥的社会影响力，从而为大众传播媒体进一步开展工作提供参考意见，共收回有效问卷1530份，按照每个家庭至少3口人来计算，此项调查实际覆盖人口约1800人。

二、听众分布特征年龄段比例18岁以下28％18—25岁24％26—40岁19％4l一55岁14％56．65岁10％65岁以上5％图1听众年龄分布人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。

社会结构指的是“社会事实”(s oci aI fa ct s)，包括教育、收入、性别、居住地、生活圈中的地位等等，它们对人们总的态度和行为具有强有力的决定性影响。

昭l因此，课题组从人口学和社会学两个视角考察被调查人群，发现西安及周边地区广播听众呈现如下分布特点：首先，听众的性别和年龄分化明显。

在调查的600户家庭中，忠实听众(把每天收听广播1小时以上的听众定位为忠实听众)占问卷人的51．76％。

在这51．76％的听众中，女性听众占63．25％，男性只占有36．75％。

听众的年龄分布差异也较为明显(见图1)。

由上图可知，18岁以下和18～25岁之间的听众占整个听众的52％，这部分听众大多是学生，其中大学生占401％。

其次，听众的文化程度和收入也呈现较大的分化(见图2和图3)。

图4听众居住时间分布从听众收入分布图看出，听众主要分布在收入的两极，即O～800元／月或无收入人群和3000元以上的人群，其中前一类人群占总听众的54％，后一类人群占11％。

通过与收听方式的相关性分析，后一类人群常采用车载收听方式，可能说明他们是私家轿车的拥有者和出租车的常客，是移动收听方式的主要听众。

固然收入分化是导致听众分化的一个主要原因，但网络的使用也是一个不可忽视的原因。

在问及“你每天上网吗”时，约有48％的被调查者选择了“上网”。

需要注意的是，这部分网民的信息需求和在线收听呈现反相关，也就是说，被调查者123上网的主要目的是查询信息的听众较少收听在线广播。

再次，问及“您在本地居住了几年”时，听众的答案也呈现一定程度的分化(见图4)。

从此图可看出，听众主要分布在3年以下和11～25年以下的群体中，结合被调查者的职业特点，居住3年以下的听众大多为在校大学生、暂住人口等。

三、听众收听偏好、习惯、认知一种媒介的取向，是受众社会背景和以往媒介经验的综合产物，常表现为对特定媒介的喜好、特殊的偏好和兴趣、媒介使用习惯以及对媒介益处的预期等等。

因此，课题组在问卷中设计了三方面的内容——听众的收听习惯、收听方式和收听认知。

听众的收听习惯。

在被调查中人群中，大约18．43％有经常收听收音机的习惯，大约6235％为偶然收听，而19．2％则为从不收听。

当问及“您经常会彻夜或通宵听广播吗”时，大约4．12％回答“经常”，29．6％回答“偶尔”，而64．9％回答“从不”。

听众的收听方式。

由于广播不断地与其他媒体融合，导致听众收听场所和收听方式的变化。

图5为听众各收听场所的比例。

收听场所所【E J比例家o I l／宿舍6224％op位／学校1795％…租乍}。

2102％公变车J】306％私家车}．ll42％步Ⅲ锻炼10％删络22％图5收听场所情况在收听场所中，在“家庭／宿舍”和“出租车上”所占比例最高，分别占6224％和21．02％，需指出的是，“在家庭／宿舍”和“出租车上”收听广播的听众中还有人选择其他方式收听广播，这部分听众分别占“在家庭／宿舍”和“出租车上”听众的93．79％和12．6％。

网络广播收听方兴未艾，约有22％的被调查者回答采用网络收听，当然这部分听众同时还是其他收听方式的听众，但这小小的变化足以说明网络广播将逐渐成为推动未来广播发展的一个动因。

在收听器材的选择上，课题组主要考察了车载收音机、普通收音机、手机和M P3或M P4的使用情况，以下是这几种器材的使用情况(图6)使川类别所I Jl比例牟载收齐机2349％：l乎通I|5【阿机4096％t机1455％M P3或M P41247％午蛾收爵机，普通收占机104％1碡E收丹机、酱通收阿机、手机04％4硪收音机．M P3或M P4021％I载收阡机、r机、M I，：{或M¨021％1找收占机、F机O21％}}通收音机、下机291％图6收听器材使用情况尽管通过传统的收听方式——普通收音机仍然占相当大的比例(40．96％)，但移动式的收听方式正在改变着传统的静态收听方式，其主要原因是轿车市场的快速发展、手机和M P3、M P4的普及。

再次是听众的收听认知。

当问及“对于收听广播的行为您认为是否已经落伍了”和“您觉得收听收音机广播跟看电视或电脑有无差别”时，被调查者的回答分别如下图7对收听行为的态度图8对广播、电视、电脑差别的态度四、收听心理和需求受众对广播节目的兴趣和需求是导致其收听广播的最主要原因，因此有必要对此做一了解。

在问及“你喜欢或不喜欢听广播的原因”时，被调查者的答案分配比例如下图(图9)答案所r与比例般．』!足打发叫M m已4255％小喜欢，…为部是火呲的时候听941％使捷549％小茸欢，…为J。

播没仃I呻㈨765％方便588％是一种爿惯765％茸坝．川为它儿找放松心情2843％其他647％图9影响听众心理的原因▲＼＼?‘＼＼一＼＼＼■■_1h．_依赖声音的娱乐性节目类型很受听众欢迎，而新闻类节目依然受到听众的欢迎，特别是在突发事件的报道中，新闻广播更是凸显其报道速度快的魅力。

哪些专业电台较受听众欢迎呢7在课题组所列的8类专业广播中，排列情况如图10。

具体到节目编排和内容，听众认为目前影响电台总体水平、节目质量的主要因素是(图11)：图11影响电台总体水平、节目质量的主要因素课题组还就这一问题对部分家庭作了细致的访谈，接受访谈的听众认为他们之所以不习惯听某某广播，除了自身的媒介偏好是影响其收听的主要因素外，另一些因素则为广播节目自身存在的问题，这些问题主要表现在(图12)J_橘甘f1存在的问题所I l】比例l Jl估太多25．49％2_l‘持人水甲不高2039％：{节H老化l g州％4没仃特色184：{％5广肯捅播小足叫假1725％6新闻信息时效芹、质毓欠什1216％7．柑I I编手1|=小够台斗g8％8未能灶时电新H4％10’o昕众H动沟通不够57％儿其他298％图12广播节目存在的问题这些问题可归为四类：第一类问题涉及节目本身质量，如题2，4，6，7，8；第二类问题涉及节目营收，如题1，5；第三类问题涉及主持人水平；第四类问题涉及节目与观众互动。

其中对节目营收的问题反应最为强烈，占问题总数的42．75％，许多听众对电台大量播出医疗广告表示反感，认为许多医疗广告失真失信，败坏了广播频率的形象和口碑，也影响了其他行业在电台的广告投放。

就第四类问题，被调查者表示出他们喜欢参与电台节目的方式主要有．手机短信(45．9％)、热线电话(16．47％)、参与现场活动(5．1％)、信件(5．5％)、其它(27．03％)。

就听众的需求，课题组设计了一个开放性的问题：“除了现在的节目，您还想听什么节目?为什么?”我们从听众五花八门的回答中，可以看出听众需求的节目主要聚集在以下几类：一是娱乐类节目，如外文歌曲，秦腔等；二是与百姓生活、学习、工作息息相关的节目，比如生活小常识、交通出行、外语学习、就业指导等；三是访谈类节目，这类节目主要针对现代社会中人们存在着的各种心理问题。

五、结语伴随着时代的瞬息万变，广播在发生着变化。

作为一种具有影响力的文化媒介，广播的生产和接受成本是最低的。

地方性、内容的多元性和节目制作过程中的广泛参与性是它比较突出的特点。

㈣因此，有必要深化对广播的研究，尤其是探讨广播在西部大开发战略和社会转型中的作用和意义。

根本次问卷调查，我们发现陕西电台的受众分化程度明显。

如何使电台的节目同时满足不同年龄层次、文化层次和收入层次的需求已成为摆在陕西各广播电台的一个极具挑战性的课题。

针对这一情况，虽然陕西的电台普遍实现了频率专业化，但课题组认为专业化的区分还太过于笼统，广播的改革路径应向类型化的方向发展。

所谓类型化，就是根据特定地域的人口学和社会学特征，为满足特定听众群的需求而播出内容定位、风格特征专一的节目。

类型化与专业化的主要区别在于：专业化以节目内容为出发点对市场进行区分：而类型化则是以听众人群为出发点对市场进行区分，按照类型人群的需求、收听时间、接受方式进行多频道的交叉覆盖。

类型化强调的是真正意义上的细分，听众无需收听节目表，随时打开收听设备，都能听到他们所感兴趣的内容。

从调查问卷中发现，随着新媒体介入广播，听众收听方式和场所发生了深刻的变化，因此有必要将“听众”这一概念调整为“媒体使用者”，因为他们不仅是接受信息的听众，还是制作与发放资讯的传播人。

我们要转化思想观念，将“以媒体为中心”的理念转变为“以听众为中心”。

一方面要考虑听众在新技术条件下的变化，著名传播学者麦奎尔在《受众分析》一书中指出了受众的趋向：“所谓被动的收听者、消费者、接收者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者(s eeker)、咨询者(cons uI t ant)、交谈者(convers at i onaIi s t)。

6另一方面又要关注地方性听众特征。

西安及周边地区为中心的地区，由于其独有的文化、历史、经济、地理等因素，其受众需求有其明显的个性特色。