从一杯咖啡的价值谈体验式营销(1)

营销心理学案例一杯咖啡400元分析答案一、案例分析上海一家咖啡店，因一杯咖啡售价400多元的昂贵价格而闻名。

这种咖啡用料独特，原料成本高昂，到店消费的顾客可以亲眼目睹国际名师从原料拆封到咖啡调制完成的整个过程，就连装咖啡的杯子也是法国制造，及其名贵，并且当顾客用完咖啡后，咖啡杯也将被包装完好赠送顾客。

再加上这个店铺服务殷勤周到，装潢时尚华丽，服务员打扮成宫女模样侍候在旁，到店消费的顾客自感飘飘然，其意境不可言状。

出于对这杯昂贵咖啡的好奇，顾客蜂拥而至，店内生意出奇的好。

其实，绝大多数顾客消费的仍是店内其他普通价格的咖啡和饮品，巨大的销售量保证了该店丰厚的盈利，400多元一杯的咖啡不过是一个吸引人的幌子。

消费者到此支付普通价格却能享受顶级服务，在他人眼中更成了享受过400元高级咖啡的高品质生活群体。

二、参考答案消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。

消费者的心理包含着消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，受到消费环境、消费引导、消费者认知等多个方面因素的影响。

企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。

消费者心理需求对其购买行为影响颇为深远。

消费者的购买行为是在一定的购买动机作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加巨大。

正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理、安全等物质需求满足后，社会价值实现等精神需求的满足就日益重要。

因此，根据消费者心理特征，变革和创新营销手段，满足心理需求，才能更有效的实现营销目标，提高企业经济效益，促进消费市场的稳定繁荣。

星巴克的体验营销星巴克创造了一种生活方式和一个咖啡帝国,让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,星巴克真正的利润所在就是“体验”。

其价值主张是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。

这种独特的咖啡体验包括情感体验、感官体验、行动体验和关联体验。

下面将从消费者行为学的视角分析星巴克的体验营销。

1.情感营销情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

在心理学上,情感的外在表现是态度。

态度是人们对待心理客体的肯定或否定的情感。

在消费者行为学中,消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

情感因素在态度形成过程中有决定性的作用。

根据认知-情感相符理论,人们总是试图使其认知与其感情相符。

即人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。

由于情感上的联系形成认知,并形成消费者态度,而态度一旦形成,就很难改变。

星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的体验放在了第一位。

在星巴克,人们可以与恋人谈心,可以独自一人点一杯咖啡,享受独处的悠闲,还可以邀三五好友一同来喝杯咖啡,听着店里播放的星巴克音乐、聊天叙旧。

这种无拘无束和休闲使得消费者每一次去星巴克,都能身心放松,触动内心的情感。

星巴克的情感体验营销为其赢得了很多忠诚顾客。

2.感官营销感官营销就是通过知觉刺激,给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效达成营销目的。

其诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,消费者通过对这些刺激进行加工,形成印象或知觉。

感官营销可区分为公司与产品识别、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

星巴克从走进时迎面扑鼻而来的阵阵咖啡香,到眼前昏黄却使人温暖的灯光,从起居室风格的装修,到仔细挑选的装饰物和灯具,从煮咖啡时的嘶嘶声,到香醇可口又优质的咖啡,都烘托出一种“星巴克情调”,无一不是给顾客带来感官上的美妙享受。

从一杯咖啡的价格看星巴克的文化营销策略作者：周宇燕来源：《现代经济信息》2013年第24期摘要：一杯制造成本不足5元的星巴克咖啡售价27元，却依然有众多的消费者追捧，这是为什么？本文试图通过向读者分析星巴克独特的文化营销策略来解开这个谜题。

关键词：星巴克；文化营销策略；品牌定位中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02近日，央视的一则关于星巴克在中国暴利营销的报道将星巴克推向舆论的风口浪尖。

报道称：一杯中杯星巴克（354毫升）拿铁咖啡在北京的售价为27元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍。

而且据上海咖啡专业委员会会长王振东的解释，一杯中杯拿铁的物料成本为：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的纸杯等一次性用品，整个物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。

星巴克存在暴利吗？为此我们来探究一下。

学过经济学的人都知道，商品的价格不是完全由它的制造成本来决定的，商品的价格更依赖于供求关系。

当供给大于需求时，商品的价格就会低，反之，当需求大于供给时，商品价格就会较高。

况且商品的成本也不仅仅局限于制造成本，我们还需要考虑店面的租赁费、仓储费、物流费、管理费用及财务费用等，这样的大成本计算出来的一杯咖啡的价格要远远高于5元。

这里我们还没有考虑品牌的附加值。

如果把这些因素全部加总起来，一杯星巴克咖啡的价格也就接近30元了。

星巴克咖啡的价格虽高，但它并没有形成垄断，消费者有完全的自主消费权，如果嫌价格高可以不消费，毕竟咖啡不是生活必需品，而且你还可以选择更为便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。

消费者之所以愿意选择高价的星巴克是因为他们来这里消费的不仅仅是一杯咖啡，带给他们更多的是对星巴克文化的欣赏。

为什么星巴克咖啡高价但却依然有众多的消费者？这归功于其成功的营销策略，本文就带领大家去了解一下星巴克独特的文化营销策略。

一、独特的品牌定位星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是享受生活、崇尚知识、积极努力工作的时尚城市白领，而不是天天柴米油盐酱醋的普通消费大众。

咖啡怎么营销方案咖啡市场的竞争日益激烈，为了突出自己在市场中的竞争力，咖啡店需要制定有效的营销方案。

本文将讨论咖啡营销的四个关键方面：目标市场分析、竞争分析、定价策略和促销活动。

目标市场分析在制定营销方案之前，咖啡店需要明确自己的目标市场。

通过市场细分，可以更精准地定位目标消费者，并制定相应的营销策略。

人口统计信息首先，咖啡店可以分析人口统计信息，包括年龄、性别、教育水平和收入水平等方面。

例如，年轻人可能更喜欢时尚、创新的咖啡口味；而中老年人可能更偏好传统的咖啡口味。

喜好和偏好其次，咖啡店可以进行消费者偏好的调查研究。

了解目标消费者对咖啡的喜好，如浓度、口感、香气等因素，可以根据这些偏好来调整咖啡的配方和口味。

生活方式和行为习惯此外，咖啡店还可以研究目标消费者的生活方式和行为习惯，包括工作时间、休闲时间和消费习惯等。

根据这些信息，咖啡店可以确定最佳的营销时机和渠道，以及提供适应消费者生活方式的产品和服务。

竞争分析在咖啡行业中，了解竞争对手的情况非常重要。

通过竞争分析，咖啡店可以发现自身优势和劣势，并制定相应的应对策略。

竞争对手的定位和目标市场首先，咖啡店需要了解竞争对手的定位和目标市场。

这可以通过研究竞争对手的品牌形象、产品定价和宣传策略等方面来实现。

例如，有些竞争对手可能专注于高端市场，而有些可能专注于中低端市场。

竞争对手的产品和服务其次，咖啡店需要研究竞争对手的产品和服务。

了解竞争对手的特色咖啡、新品推出和配套服务等方面，可以帮助咖啡店及时调整自己的产品和服务，与竞争对手保持竞争优势。

竞争对手的市场份额和销售渠道最后，咖啡店需要了解竞争对手的市场份额和销售渠道。

通过市场份额的比较，咖啡店可以评估自己在市场中的竞争地位。

此外，了解竞争对手的销售渠道，可以帮助咖啡店确定自己的渠道策略，以开拓更多的销售机会。

定价策略制定合适的定价策略对于咖啡店的盈利能力和市场地位至关重要。

咖啡店可以考虑以下几个因素来制定定价策略。