《消费者行为心理学》课件

20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 研究领域不断扩展，研究 方法不断创新。
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03

青少年消费者心理特征
追求个性和时尚，注重品牌和 社交认同，易受网络和社交媒 体影响。
中年消费者心理特征
注重实用性和性价比，对品质 和售后服务有较高要求，消费 决策相对理性。
老年消费者心理特征
注重健康和安全，对传统和熟 悉的品牌有偏好，消费决策较 为保守。
不同性别消费者心理特征
男性消费者心理特征
注重产品的功能性和性能，购买决策 较为迅速和果断，对新技术和新产品 感兴趣。
消费者心理学培训ppt课件
汇报人:可编辑
Байду номын сангаас
2023-12-19
目
CONTENCT
录
• 消费者心理学概述 • 消费者心理过程分析 • 消费者需求与动机探讨 • 消费者购买决策剖析 • 消费者群体心理特征分析
目
CONTENCT
录
• 品牌、广告与消费者心理互动关系 研究
• 营销策略制定与调整基于消费者心 理洞察
女性消费者心理特征
注重产品的外观和细节，购买决策较 为谨慎和细致，对品牌和口碑有较高 要求。
不同职业和收入水平消费者心理特征
1 2
高收入职业消费者心理特征
追求高品质和高档次的产品和服务，注重品牌和 社会地位象征，对价格不敏感。
中等收入职业消费者心理特征
注重产品的性价比和实用性，对品质和售后服务 有一定要求，消费决策相对理性。
影响购买决策因素探讨
个人因素
包括消费者的年龄、性别、职业、教育水平等个 人特征，这些特征会影响消费者的购买偏好和需 求。
社会因素
消费者的购买决策也会受到社会因素的影响，如 家庭、朋友、同事、文化背景等。这些因素可能 会影响消费者的价值观、生活方式和消费习惯， 从而影响他们的购买决策。

商店氛围：
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方

沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
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经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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巴浦洛夫条件反射试验
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消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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知觉的特征：整体性
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知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
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知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？

①消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料 或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成 对产品质量总体印象的。 ②消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标 或企业声誉等形成对产品质量整体认知。
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营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
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2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
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消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
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消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
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消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。

十二、家庭规模
十三、家庭决策结构
十四、家庭的投资意愿
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一、年龄
人的生理、心理状况和社会、家庭角色等，都是人自 身年龄的函数。年龄因素对消费行为有重大影响：首先处 于不同年龄层的人的需要不同，除了新陈代谢功能、生理 需要会发生变化外，生活目标、精神需要也会发生变化。 其次，不同年龄层的人心理状态也有许多差异。再次，不 同年龄的人在社会中和家庭中的地位往往不同，因此就会 有不同的经济收入与消费决策权。
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1、能力
能力是与能顺利地完成某种活动有关的心理特征。能 力由认识能力、活动能力、特殊能力等构成。
能力是有差异的，能力差异是导致消费消费行为差异 的一个因素。能力的差异对消费行为有如下一些影响：
· 行为反应速度的差异
· 行为反应正确性的差异
· 行为反应内容上的差异
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2、气质
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6、自我倾向
（1）自我的构成和境界 自我，又称自我意识，它是指个体对自身及其自身与 外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。 不同的人对自身的认识、评价、态度大致有两种：一 是强调自身的主体地位；二是强调环境的制约作用。
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自我的三个基本构成要素：
· 生理的自我。这是一种低水平、低层次的自境界。表现为注重自 己的生理属性，强调自己的物质要求，以生理和物质方面的优越与否作为 评价自己的依据。
3、许多职业的工作本身与消费活动交织在一起，这些职业就对 消费行为有明显影响。典型的就是职务消费。
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五、收入
不同内涵的收入对消费的影响： 1 、过去收入的影响。过去收入与现时收入相比，是一种相对收入它 的影响体现在两方面：一是对储蓄存量有影响，储蓄存量一般与过去收入 高低成正比，而储蓄存量是消费能力的一部分；二是因过去收入水平养成 的消费习惯，使消费支出水平难以逆转。 2、另一种收入是消费者本人的收入与其周围人的收入和消费相比的 收入。这种相对收入的作用就是参考群体的“示范作用”。 3、现期实际收入的影响。它为消费支出规定了一个客观上限。现期 收入中还有正常收入和一时收入之分。 4、持久收入的影响。它是消费者预计到的长久性正常的收入，由现 期收入和未来收入构成。

强广告效果。
02 消费者购买行为 分析
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，包括品牌 、价格、质量等。
购买决策
消费者做出最终的购买决策， 并选择合适的购买时机和渠道 。
需求认知
消费者意识到自身需求，并开 始寻找满足需求的商品或服务 。
评估比较
消费者对收集的信息进行比较 和评估，以确定最符合自身需 求的商品或服务。
消费者行为对心理的反作用
购买决策
消费者在做出购买决策时 ，会受到之前购买经验的 影响，形成一定的购买习 惯。
满意度
消费者的购买行为会对其 满意度产生影响，从而影 响其后续的购买决策。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的忠诚 度，会影响其对该品牌的 认知和情感反应。
消费者心理与行为的互动关系
相互影响
消费者心理和行为是相互影响的 ，心理状态会影响行为，行为也
如何利用这些技术提高营销效果。
未来研究可以更加关注不同消费群体的 特点和需求，例如年轻人、老年人、女 性等，以便更好地满足不同群体的需求
和提高其满意度。
THANKS
感谢观看
服务业消费者
研究服务业消费者在选择服务时的心理特点，如注重体验、追求性价 比等。
06 总结与展望
总结
本次培训课件主要介绍了消费者购买心理和行为的基本概念、影响因素以及应对策 略，通过案例分析和实际操作，使学员更好地理解和掌握相关知识。
培训过程中，学员积极参与互动，通过小组讨论、角色扮演等形式，深入探讨消费 者购买心理和行为的各个方面，取得了良好的学习效果。
和市场占有率。
价格比较
消费者在购买过程中会进行价格 比较，企业应根据消费者的心理

（一）三（或四）要素分析框架
感知与认知
行为
环境
感知与认知
行为
营销策略
环境
（二）一般购买行为模式（五要素分析框架）
输入 各种刺激
处理 心理活动的全过程 （深涉与浅涉）
（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是 利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们 是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所 有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费 资料时应注意如下问题：
· 应具有市场意义 ·主要用于生活需要 ·居民支出不同于消费支出 ·消费投资的两重性
（二）应用性要求 1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。 2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消 费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。 3、能够进行难度适中的营销策划。 4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。
若干案例分析
五、参考书目
1、《消费者行为学》 史有春 南大出版社/财经出版社 2、《现代心理学》 张春兴著 上海人民出版社 3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社 4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 8、《消费经济》杂志 /中国消费者报 9、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德 东北财大出版社 10、《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社
2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭 的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构； 消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。