9、汽车市场营销策划PPT课件

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一、按地理位置
• 由于各地区自然气候、经济文化条件等因素，影响消费者
的需求和反应。如华东和沿海的地区和西部、边远地区的 消费者相比，需求相对较高，因此汽车企业纷纷将华东和 沿海地区与西部地区作为主要细分营销市场，分别实施不 同的营销方案。
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二、按价格细分
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六、按用户规模细分
• 根据用户规模课讲汽车市场划分为大、中、
小三类客户。一般来说大客户数目少但购 买数额大，对企业的销售市场有着举足轻 重的作用，企业应特别重视，注意保持与 大客户的业务关系，而对于小客户，企业 一般不应直接供应，可以通过中间商销售。
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七、按汽车的级别细分
展。
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制作人
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态度 消费者对于产品的态度可分为五种。 热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意。
• 对待不同态度的消费者应当结合其所占比
例，采取不同的营销措施。
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四、按购买者的行为细分
• 购买理由：按照购买产品的理由而被分成不同的
群体。厂家课根据用户不同的需求理由提供不同 的产品，以适应其需要。
• 第一，是消费者自身的因素 • 首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能
力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有 了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经 济实力的话，他就不会考虑买车的。
• 其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有

然而，也有一些案例显示，过于依赖 创新的营销策略可能会导致失败。例 如，一些汽车制造商在推出新的电动 汽车时，由于缺乏对市场需求的深入 理解，导致销售业绩不佳。
从实践案例中学习和借鉴
创新驱动 汽车营销策略的演变与实践从实践案例中学习和借鉴 数据支持 通过分析数据，了解消费者需求和市场趋势 精炼表达 语言表达精炼，论点不超过10个字，每个论点只生成一段论述 直接解析 JSON.stringify可以直接解析
利用大数据推动汽车营销创新的方法
大数据驱动
通过收集和分析大量消费者数据，企业可 以更准确地了解消费者需求，从而制定更 有效的营销策略。
提升品牌影响力
大数据可以帮助企业更好地了解目标市场， 从而提升品牌在市场中的影响力和认知度。
创新营销模式
利用大数据技术，企业可以开发新的营销模 式，如个性化推荐、智能客服等，提高消费 者的购买体验。
创新营销策略的初步形成
创新驱动 随着科技的不断进步，汽车营销策略也在不断演变。例如，通过引入 虚拟现实技术，消费者可以在家中体验驾驶汽车的感觉，从而吸引更 多人购买。 实践创新营销策略 实践创新营销策略可以帮助企业更好地了解市场需求，从而制定更有 效的营销策略。例如，通过调查发现，许多消费者更倾向于购买具有 高科技配置的汽车，因此企业可以通过增加这些配置来吸引消费者。
优化资源配置
通过对大数据的分析，企业可以更有效地分 配资源，如人力、物力等，以实现更高的营 销效果。
大数据如何提升汽车营销效果
大数据驱动 通过收集和分析大量消费者数据，企业可以更准确地了解消费者需求，从而制定更有效的营销策略。 创新营销模式 利用大数据技术，企业可以开发新的营销模式，如个性化推荐、智能客服等，提高用户体验和购买意愿。 提升销售效果 通过数据分析，企业可以优化产品定价、促销活动等策略，从而提高销售额和市场份额。

市场营销的四大过程
消费者行为
产品定位
价格策略
渠道选择
• 根据一项研究，80%的 购车决策受到个人偏好 的影响。
• 汽车制造商通过市场 调研和竞争分析，确 定产品的定位和差异 化策略。
• 根据市场调查，60% 的购车者认为价格是购 车时最重要的考虑因素。
• 在线上销售日益普及 的背景下，汽车制造 商需要选择合适的销 售渠道来推广产品。
《案例分析和实践总结》深入剖析实际问题，提炼出有效的解决策略和方法。
01
汽车营销理论的探讨
Exploration of Automobile Marketing Theory
市场营销的基本概念
消费者需求 根据一项研究，80%的购车者表示他们购买汽车的主要动机是为了 满足个人需求。 品牌认知度 根据一项调查，超过60%的购车者表示他们在购买汽车时会考虑品 牌的知名度和声誉。
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案例分析和实践总结
Case analysis and practical summary
成功汽车营销案例的解读
品牌认知度 根据一项研究，拥有高品牌认知度的汽车制造商在销售中表现更好。 产品定位 通过市场调研，我们发现高端汽车的消费者更倾向于选择具有特定功能的汽车。 营销策略 成功的汽车营销案例表明，有效的营销策略可以显著提高销售量。
失败汽车营销案例的反思
营销策略的重要性 汽车营销的成功与否，很大程度上取决于其营销策略的有效性。 消费者行为对营销策略的影响 消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌认知、价格敏感度等，因此，了解和满足消费者需 求是制定有效营销策略的关键。 营销渠道的选择与效果 不同的营销渠道有不同的效果，如线上销售、线下活动等，企业应根据产品特性和目标市场选择合 适的营销渠道。 营销活动的策划与执行 成功的营销活动需要精心的策划和有效的执行，包括确定目标、设计活动、组织执行等环节。

II. 营销环境分析——市场环境
2．产品渠道的关系 为建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标
志307系列采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持 一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按 照“蓝盒子”形象（见下图）标准进行建设。
II. 营销环境分析——市场环境
3．市场规模 近几年的轿车生产状况，显示轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2008年产量超过600万辆。2007年轿车生产495万辆，增加了25% 。 中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%； 轿车消费结构的市场份额中，商务用车占27.25%；出租车占8.5%；个人消费占64.25%。标致307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，
同时也是各厂商激烈争夺的阵地。
II. 营销环境分析——市场环境
4．两厢轿车市场环境
现在的中国市场人们对汽车产品的需求正在向多样化方向 发展。
近年来，国内汽车消费者越来越年轻化，对时尚、运动型 两厢车有强烈的需求，中国用户对两厢车的偏好在不 断发展，两厢车已在轿车市场占有20%的份额。
目前国内销量排名前10的轿车企业都有自己的两厢车型产 品，并以经济型车为主。销售业绩节节攀升。
3.汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
近几年，随着汽车市场的快速增长，汽车支柱性的产业地位已确立，政府 明显加快了汽车行业各项规范性政策的研究和制订，特别是2004年6月新《汽车 产业政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业， 在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强，同时鼓励自 主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等。
围绕该政策的各项配套政策陆续出台，2005年，几部广受关注的政策如《构 成整车特征的汽车零部件进口管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》、 《汽车贸易政策》、《二手车流通管理办法》和进口车落地完税政策等相继正 式实施。另外，《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》、《乘用车燃料消耗 量限制》等行业技术标准性措施也相继推出。2006年初，国家六部委联合发布 《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，开始从源头上控制高耗油汽 车的发展。这5年来，中国政府对发展节能环保型小排量车的鼓励进入了实质性 实施阶段。这些政策和措施分别从生产和流通领域对汽车行业做出了规范，有 些短期内对市场可能会产生一些冲击，但长远来看，对加强我国汽车产业的整 体竞争力，促进汽车交易市场的健康有序产生深远的影响。

奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出 众的方法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相 看。并相互转告。许多人看了广告后，不顾长途跋涉来看个 究竟。该厂的经销部一下子门庭若市，过去无人问津的积压 轿车，
果真以21500美元的价格，一辆一辆被人买走。该厂也兑现 承诺，凡买一辆托罗纳多牌轿车，则免费获赠一辆崭新的 “南方”牌轿车。如果买主不要赠送的轿车，可获得4000 美元的回扣。
三、选择汽车销售促进的工具
2．用于经销商交易的工具
汽车企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商 长远的和现实的利益进行
△价格折扣 △折让 △免费商品
三、选择汽车销售促进的工具
3．用于人员促销的工具 △贸易展览会和集会 △销售竞赛 △纪念品广告
三、选择汽车销售促进的工具
1．服务促销
6．价格折扣与价格保证促销
人员促销有五个明显的特征：
1. 人员促征
2. 人员促销要求建立各种关系，从销售关系直至个人友 谊以建立长期的、良好的关系，培养顾客的忠诚度
3. 人员促销要求促销人员具备较高的综合素质 4. 人员促销承担更长期的义务 5. 人员促销能听到顾客的意见，及时反馈给企业
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
汽车促销组合 汽车广告策略 汽车销售促进策略 汽车人员促销策略 汽车公共关系策略
第四节 汽车人员促销策略***
一、汽车人员促销的特点
汽车人员促销是指汽车企业的推销人员 利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购 买该品牌汽车产品的促销活动。由于汽车具 有技术含量高、价值较大等特点，人员促销 在汽车销售中占有很重要的地位
1．售前服务：即企业与潜在用户的沟通 2．售中服务：即企业与现实顾客的沟通 3．售后服务：即企业与产品用户的沟通

（一）世界汽车发展简史 2.第一辆内燃机车
此车具备了现代汽车的一些特点，如火花塞点火，水冷循环， 钢管车架，钢板弹簧悬架，后轮驱动，前轮转向和制动把手。
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（一）世界汽车发展简史
3.戴姆勒的第一辆汽车
同年德国人戴姆勒 发明了第一辆四轮 汽车
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（二）世界汽车的发展
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（一）中国汽车工业的发展概述
1958年以后，中国汽车工业出现了新的情况，由于国家 实行企业下放，各省市纷纷利用汽车配件厂和修理厂仿制和 拼装汽车，形成了中国汽车工业发展史上第一次“热潮”。
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（一）中国汽车工业的发展概述
1966年以前，汽车工业共投资11亿元，主要格局是形 成一大四小五个汽车制造厂及一批小型制造厂，年生产能 力近6万辆共9个车型品种。
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（一）中国汽车工业的发展概述
这一时期，由于当时全国汽车供不应求，再加上国家再次 将企业下放给地方，因此造成了中国汽车工业发展的第二次热
潮期。
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（一）中国汽车工业的发展概述
3.崛起阶段 1994年国家颁布《汽车工业生产策略》1992-1998年是中 国汽车工业快速发展的7年。
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（二）我国汽车工业的战略地位
所谓支柱产业：是指产品市场广阔，在国民经济中具有辐射 面广，关联度大，牵动力强的产业。
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（二）我国汽车工业的战略地位
支柱产业应符合的四个特征 ①符合支柱产业选择的“两基准”准则 ②在国民经济中具有突出地位，对其他产业波及效果大，牵 动力强 ③有利于优化产业结构，促进产业结构和出口结构的 高级 化 ④能够创造大量的就业机会

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats，优势、劣势、机会、威胁）分析法 是一种企业战略分析方法，即根据企业自身既定的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及 核心竞争力所在。 3．波特五力分析法
五力分析模型是迈克尔·波特提出的，对企业战略的制定产生全球性的深远影响，用于竞争战 略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨 价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划的信任。附录的内容 有报刊、政府机构或企业内部的统计资料、调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这 里。附录也要表明顺序，以便查找。
任务实施
任务实施
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一、填空题
1.汽车市场营销的微观环境包括 企业自身，供应商，营销中介，消费者，竞争者，公众
宣传广告之效。
（ X）
3. 汽车市场环境调查是汽车市场调查的主要内容之一。
（对 ）
基础测请在试此处输入所需标题
四、简答题 1.汽车产品的差异化表现在哪些方面？ 特色，性能，一致性，耐用性，可靠性，可维性 2.汽车市场细分的依据有哪些？ 按地理变量细分市场，按人口变量细分市场，按心理变量细分市场，按行为变量细分市场 3.目标市场的营销策略有哪些？ 差异性营销策略，无差异性营销策略，集中性营销策略
任务 汽车营销策划书的编写
（九）行动方案 行动方案可以划分为两类计划：组织机构和行动程序安排。在行动方案中，需要确定以下内容。
（1）要做什么活动？ （2）何时开始？何时完成？各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？ （3）在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？ （4）要建立什么样的组织机构？由谁来负责？ （5）实施怎样的奖惩制度？

产品价格的成份中，特质成本愈来愈低，服务、品牌、 信任、安全、舒适、方便、速度、愉快、省时、有趣、 刺激、有效、合适、准时、时髦、流行等转成份才是价 格组成的主要部分
2、供求关系对价格的影响
供求关系是决定价格的重要因素
需求 对价格的影响
价格
供给 对价格的影响
需求对价格的影响
需求与人的需要、欲望、购买能力、决策权力有关 需求既是一种愿望，又是一种能力 需求对商品价格的影响是指消费者在某一时间点上和某
第一节 汽车定价与价格影响因素
一、影响价格的客观因素
影响价格的客观因素
商品价值
其他因素
供求关系
影响价格的客观因素
国际价格
货币价值
国家政策
市场竞争
1、商品价值对价格的影响
商品价值是凝结于商品中的社会必要劳动量，这是商品 价格的内在决定因素
值得注意的是， 21世纪是消费者的“梦幻消费时代”， 生理上的特质满足已不是诉求的重点。心理上，情感上， 心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的中心点
的价格进行干预，但它间接影响汽车的价格 又如，国家对新能源汽车、汽车下乡、老旧汽车报废更新、
降低购置附加费比例，都会直接关系某些汽车的价格形成与 确定 另外国家还对关系到国计民生的重要产品，特殊的高档消费 品，以及国家遇到特殊困难和战争的情况的商品价格进行直 接干预
6、国际价格对价格的影响
随着中国经济对外开放度的提高，国际价格必然会对国内价格 产生更多的影响，开放度提高意味着越来越多的商品可以进行 跨国进行贸易，因而国内价格有向国际价格靠近的趋势，总体 物价水平开始遵循“一价定律”
第四章 汽车价格策划
学习目标：
01 1、了解影响价格的客观因素05源自040603