行业 研ｊ究
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囝市场研究＿２０１０＿２
行业研；究
可获得的资源，使得项目在一定时间内，在一定的预算基 “收视率相关的量化”评估体系相同的市场地位和影响力。
础上，获得期望的技术成果。 考虑到项目执行过程中难度较大，因此，在项目经费
优先性。项目是一个多目标的系统，不同目标在项目 方面并没有设定明确的目标，但厉行节约是不变的主题。
的不同阶段，根据不同需要，其重要性也不一样，例如在 启动阶段，可能更关注技术性能，在实施阶段，主要关注 三、组织结构与组织设计
成本，在验收阶段关注时间进度。
层次性。项目目标的层次性是指对项目目标的描述 组织设计不是给出组织结构就可以完成任务了，它还
需要有一个从抽象到具体的层次结构。即一个项目目标 应包含制度、流程以及岗位责权利的设计。在项目组织设
既有最高层次的战略目标，也要由较低层次的具体目标。 计的过程中，我们遵循了四大原则：目标原则、分工与协
通常明确定义的项目目标按其意义和内容表示为一个递 调原则、统一指挥原则、责权利相结合原则等。
阶层次结构，层次越低的目标描述的应该越清晰具体。 目标原则。在这一原则的指导下，我们对目标进行分
具体到本项目而言，由于从质化的角度来对电视媒 解，无论是短期目标还是长期目标，我们都必须考虑研究
体的广告效果进行评价实属崭新的角度，能不能建立这 机构、专家学者、厂告代理公司、市场传播以及绩效考核
样的体系，建成后体系能不能得到业界的认同，后续是否 各个部分，因此，项目组织相应设置研究机构接洽团队、
能在业内推广应用都不可知。所以，在项目设立之初，大 专家学者接洽团队、广告代理公司接洽团队、市场传播团
家都意识到这将是一个耗时、耗力、耗资的系统工程。 队以及绩效考核团队。为保证每个部分都紧紧围绕项目
综合部门短期的要求、公司管理团队长远的意志，我 的总目标运转，在确定好团队成员后，作为项目经理，作
们将本项目目标设置为短期目标和长期目标两个层次： 者召集所有成员进行了第一次碰头会议，强调项目目标
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CTR发布媒体融合效果评估体系
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来源：《声屏世界》2018年第07期
由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会和央视市场研究（CTR）联合主办，山西广播电视台协办的“融合创新，打造新型主流媒体专题研讨会暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会”近日在山西太原召开。会上，央视市场研究（CTR）组织了“媒体融合效果评估体系”新成果的专场研讨，并发布了CTR媒体融合效果评估体系。CTR媒体融合效果评估体系将评估重点聚焦传统媒体的新媒体布局，致力于解决各家机构新媒体产品的互联网传播效果测量问题。在本次会议上，CTR媒体融合研究院发布了首期10家央媒及38家电视台的新媒体传播效果评估体系及评估结果。其中，中央电视台、人民日报、新华社位列十大央媒网络传播力前三名，中央电视台、湖南电视台、江苏电视台位列38家电视台网络传播力前三名。接下来，CTR将评估体系逐步扩大到广电机构、频率、栏目和包括纸媒在内的所有传统媒体机构，推出针对全媒体生态的评估，将所有媒体属性的机构均纳入评估体系。（消息来源：央视网）
媒体质化研究系列之一：CCTV-6电影频道品牌形象分析
CTR 媒介专项研究部
在电视媒体竞争进入品牌制胜的阶段后，以收视率为主体的量化评估体系表现出局限性。如何评估电视媒体的价值，一直是困扰媒体和广告主的难题。对媒体而言，判断自身价值是发展进步的起点，只有清醒的认识自己的价值现状，了解现实存在的优势与不足，才能扬长避短，实现媒体价值的提升；对于广告主来说，找到具有高优价值的媒体是广告主成功进行广告投放的关键。
本文通过“2011年CTR媒体质化评估研究”的调查结果，了解CCTV-6电影频道的品牌形象，及其在不同人群、不同区域的品牌形象指标表现，分析总结CCTV-6的品牌形象价值。
CTR媒体质化评估研究项目介绍
自2007年以来，CTR媒介专项研究部一直致力于电视媒体质化研究的探索，试图在收视率之外，寻找一个质的指标，挖掘媒体本身的优势特点，同时评价受众的质量，从媒体角度出发，落脚到受众，综合评估电视媒体。经过几年的探索实践，电视媒体质化研究体系在2011年趋于成熟，逐渐被业内人士所接受。
CTR电视媒体质化评估的指标体系由媒体品质评估、媒体影响力评估两个部分构成。媒体品质是指媒体自身的个性特质，可以量化为电视媒体的、品牌形象、节目品质、主持人表现、广告环境、制作水平等具体内容。媒体影响力根据其影响对象不同，可针对观众、社会、广告主三方从观众欣赏（媒体赢取观众好评的能力）、社会影响（媒体对社会舆论、文化、价值观等的影响作用）和营销驱动（媒体对广告主品牌营销的推动能力）三个维度进行评价。
图表1 CTR媒体价值综合评估体系
图表2 CTR媒体质化评估指标构成
CCTV-6电影频道具有专业化、娱乐性的品牌形象特征
根据CTR“2011年媒体质化评估研究”的调查结果显示，在描述频道的17个品牌形象要素中，CCTV-6在“专业的”要素表现最为突出；其次是“娱乐的”品牌形象，这两个要素的提及率都在20%左右，是46上星频道平均提及率的2倍左右。同时，数据显示，CCTV-6还具有“权威的”、“大气的”、“可信的”等形象特征，这些特征的提及率均在13%以上。
媒体传播效果评估指南
第一章 媒体传播效果评估概述 ..................................................................................................... 2
1.1 媒体传播效果评估的定义与意义 ................................................................................... 2
1.2 媒体传播效果评估的方法与流程 ................................................................................... 2
1.2.1 定量评估方法 ............................................................................................................... 2
1.2.2 定性评估方法 ............................................................................................................... 3
1.2.3 媒体传播效果评估流程 ............................................................................................... 3
第二章 媒体传播内容分析 ............................................................................................................. 3
