异地市场调研总论

２４ 日
分两组进行昆明高尔夫项目进行市 调，了解高尔夫项目的物业形式和核 心竞争力，同时对昆明近郊重点楼盘 进行市场调研，同时联系访谈资源
２５ 日
对政府，专业人士进 行访谈，验证得出新 的市场假设
分组进行政府和专 业人士访谈，购买 年鉴等资料
分组进行政府和 专业人士访 谈，，联系访谈 资源
２６ 日
中高端消费者访谈 验证新的细分假设， 总结市调结论，准备 市调首次沟通会
目标— 结构化假设 目标— 结构化假设 （问题中心） （问题中心）
（信 息 中 心 ）
调 研 — 取 证
直 觉 — 数 据
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决策— 解决方案 决策— 解决方案 （行动中心） （行动中心）
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但是我们经常面临这样的困境：
客户的质疑 客户的质疑
从来没有在当地生活过，不了解地方风土人情，市调时间 从来没有在当地生活过，不了解地方风土人情，市调时间 又这么短，市调质量有保证么？ 又这么短，市调质量有保证么？
谈判过程中分歧点达成共识的过程（对工作内容认同有异议的问题 谈判过程中分歧点达成共识的过程（对工作内容认同有异议的问题 往往是客户最关注的问题） 往往是客户最关注的问题）
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结构化客户问题举例：巽寮湾客户问题分析——对于巽寮湾的整体发展战 略，客户的初期目标是不明晰的，但我们认识到它可能是一个动态的过程。
下午
晚上
２７ 日
对昆明不同档次的温泉 整理会议纪要，对特殊资源 设施市调，初步形成认 得到假设：温泉对于物业是 “锦上添花”资源，高尔夫 知 是“雪中送炭”资源 分组安排明天会议中心市调 和政府机关访谈内容 补充政府机关、中高端 消费者访谈，进一步验 证我们的结论 联系访谈资源 中高端消费者访谈，联 系访谈资源 整理资料，讨论得出对城市 中高端项目的假设：也有可 能成为远郊低密度项目的潜 在竞争对手；分组安排明天 高端楼盘市调和消费者访谈 整理市调资料，讨论得出， 城市中心高端楼盘 是我们 的潜在竞争对手
前提:明确客户目标和客户需求
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录像or座谈
异地调研情境模拟——昆明安宁温泉镇 项目
上午 下午 晚上
目标／计划 １８－ ２０ 日 ２１ 日
市调前期准备，对项目 的假设：大规模旅游地 产项目 项目首次沟通会；验证 问题和假设
初步了解昆明、大理、丽江和安宁市场，做出市调工作计划表，联系市调访谈 资源，准备了充足的设备以及交付开发商的表格、合同等相关资料
我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响的项目，而且要具备国际上的影 响力。 u巽寮到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此目标如何吸 引国际消费者？
u u
我们跟三亚和巴厘岛比，是否具有竞争力？
巽寮的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有较好的经营 回报，就可以了。
u
我们和坎昆夏威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成顶级度假区有点 悬？
９：００－１４：００地块 查勘，了解地块现 状及周边优劣势资 源以及与城市的实 际关系
整理搜集资料 分两组确定具体市调楼盘，准备带着 初步假设对项目进行市场调研。
２３ 日
分两小组对昆明远郊低密度竞争楼盘 市调，初步得出城市近郊和远郊区低 密度项目的总价区间和客户
整理楼盘资料，得到城市低密度片区 以及不同片区的市场特征，小组讨论 发现不同项目市场表现差异大，再次 假设：相对总价低产品市场表现好， 同时拥有特殊资源的，如高尔夫资源 的项目市场表现较好。
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工作实例：大连亿达项目——确立项目 问题
背景与目标： 背景与目标： 城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售 城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售 价格为6500元/平方米。 价格为6500元/平方米。
市场现状： 市场现状： 周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。 周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。
中高端消费者访 谈，了解城市风土 民情，以及对项目 所在区域的认知
项目组讨论市调 结论，总结低密 度市场、高尔夫 项目，访谈三方 面资料，得出结 论
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异地调研情境模拟——昆明安宁温泉镇 项目
目标／计划
市调成果沟通会， 取得共识，安排后 续工作
上午
９：００，市调成果沟通会， 根据客户建议，纠正我们 工作，对市中心高端楼 盘，会议中心，温泉设施 补充市调 对昆明有影响的会议中心 和花园型会议酒店进行市 调，得出本项目可能的开 发方式 分两组对市中心高端楼盘 进行市调，得出项目是否 我们可能的竞争对手 一组进行政府机关访谈， 另一组消费者访谈，最后 验证我们的结论
u
界定区域价值 主要从城市功能布局、未 来发展和代表城市发展特 征的指标等方面进行 界定项目属性or核心价值 主要从区位、规模、资 源、项目阶段等方面进行
确定项目问题 四要素：背景事实、困 扰因素、R1、R2
界定竞争框架 主要从同价格、同客户价 值、同功能等方进行 客户目标及问题
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信息获取路径 信息获取路径
充分调动内部资源寻找相关项目信息、 既往项目、平台资 充分调动内部资源寻找相关项目信息、 既往项目、平台资 料、网络、在同城市服务或工作生活过的同事等 料、网络、在同城市服务或工作生活过的同事等
准是什么？各类别之间彼此关系是什么？ 准是什么？各类别之间彼此关系是什么？
“一流”的含义和界定标准？ “一流”的含义和界定标准？ 按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？ 按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？ 按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段 按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段
客户目标和客户特征 分析是甄别客户问题的 基础
u
客户分析 客户分析
谁是决策人：关键在于搞清楚是个人决策还是群体决策 谁是决策人：关键在于搞清楚是个人决策还是群体决策 个人决策特点主要分析： 个人决策特点主要分析：
j决策者最担忧或最关心的问题是什么？ j决策者最担忧或最关心的问题是什么？ k决策者如何判断是否解决了问题或者决策者认为这个项目做到什 k决策者如何判断是否解决了问题或者决策者认为这个项目做到什 么程度算是成功？ 么程度算是成功？ l决策者认为什么方案最紧急或哪些事情需要提前处理？ l决策者认为什么方案最紧急或哪些事情需要提前处理？
界定区域价值 界定区域价值 产业园区 产业园区 非城市核心区 非城市核心区
界定竞争框架 界定竞争框架
区域内？ 区域内？ 区域外？ 区域外？
界定项目属性or 核心价值 界定项目属性or 核心价值 小盘 小盘 无特殊资源 无特殊资源
问题
Ｒ１
规模大
Ｒ２
地块狭小 城市非核心区
突破价格
Ｐ＝６５００ ｐ＜５０００
u u
项目实际执行过程中经常遇到的问题 项目实际执行过程中经常遇到的问题
项目执行的过程中往往面临着初始假设有偏差 ，甚至无 项目执行的过程中往往面临着初始假设有偏差 ，甚至无 法假设的情况 。 法假设的情况 。
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客户没有经验，不清楚问题，目标体系不清晰 客户没有经验，不清楚问题，目标体系不清晰 客户考顾问公司 客户考顾问公司
目标是什么？ 目标是什么？
如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？ 如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？ 实施方案中的角色定位和开发模式选择？ 实施方案中的角色定位和开发模式选择？
世联新员工入职培训— 《异地市场调研
发现项目问题的的理 论模型（背景事实、困 扰因素、Ｒ１、Ｒ２）
客户语录
总体目标明确 对于自身条件有疑虑； 是否应按市场辐射面来界定“国 际一流”？ 对于市场格局和自身定位思路混 乱。 我们到底处于什么位置？将要到 达什么位置？ 文化是否为成为一流的关键要 素？ 五星级酒店是否为成功的关键要 素？ 市场是否支撑五星级酒店形成？ 区域开发的盈利模式是怎样的？ 五星级酒店在其中的角色定位？ 酒店管理方和发展商之间是什么 关系?
乘飞机１２：００到达 昆明
项目首次沟通 会，与高层沟 通，项目性质变 为大规模房地产 项目 搜集昆明远郊低 密度竞争楼盘， 进一步聚焦市调 工作范围
分析客户目标与问题，确立我们对项 目的初步假设：远郊项目的昆明市场 可实现性？
２２ 日
地块查勘，了解地块现 状 搜集远郊低密度项目和 高尔夫资料 远郊低密度与成熟板块 竞争楼盘市调，验证低 密度项目结论并纠正假 设
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世联新员工入职培训— 《异地市场调研总论》０７版
异地调研情境模拟——昆明安宁温泉镇 项目
目标／计划
带着在此的假设，对 高尔夫项目与其他城 市重点低密度市调， 验证再次得出结论
上午
下午
晚上
整理高尔夫资料，得出高尔夫项目的 物业形式和核心竞争力，再次得出新 的假设方向：外地与外籍客户在高尔 夫项目占的比例大，本地客户在近郊 项目中能够占到八成，主要分布在滇 池与世博园两个板块。 整理城市发展和土地出让情况，验证 对区域认知，找出未来可能竞争对 手；对原有的假设又有了细分：外地 客户中大多数为非户籍的昆明的人， 游客占的比例不足一半。 分组安排明天消费者访谈 总结对项目做出的所有假设，得出结 论。从城市，市场宏观情况，各区域 项目的情况，以及客户等角度对市调 结论成文，
异地市场调研总论
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课程内容
异地市场调研方法 异地市场调研的工作流程及其工作内容 异地市场调研各阶段工作的技术要点 异地市场调研工作的评价与考核 异地市场调研可能遇到的问题及解决技巧
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