2016自考《市场营销学》各章节复习笔记

市场营销学重点笔记第一章市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。

市场营销：就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需求得社会过程与管理过程。

1、需求产品服务(特征)需求:就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。

在营销角度瞧来，需求就就是对某特定产品及服务得市场需求.产品与服务:在营销学中，产品特指能够满足人得需要与欲望得任何事物。

交换、交易与关系：交换就是指从她人处取得所需之物,以自己得某种东西作为回报得行为.市场营销与市场营销者:市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人。

需要:欲望:关系营销：就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程第三章企业战略与营销管理市场成长率/市场占有率百分比 p53规划成长战略(兼并收购）企业在不同市场竞争机会下得发展战略:（1）、密集式成长该业务主要就是在现有得业务范围内寻找新得机会进行发展。

三种情况：１、市场深入（市场渗透）。

这种策略就是在不对产品进行任何改造得情况下扩大对顾客得销售量.如:促使现有顾客增加购买次数,购买数量，争取竞争者顾客倒戈。

2、市场开发。

可在现有得销售区域内寻找新得细分市场，也可以进入新得区域市场。

3、产品开发。

指向现有市场提供新产品或改进得产品.（2)一体化成长（重点)若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。

1、后向一体化。

收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。

如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商得风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者.2、前向一体化。

收购、兼并下游得厂商。

如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制品。

3、水平一体化。

争取同类企业得所有权与控制权，或实行各种形式得联合经营。

第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。

市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销管理的实质：需求管理。

八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。

潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。

下降需求：重振市场营销。

不规则需求：协调市场营销。

充分需求：维持市场营销。

过量需求：降低市场营销。

有害需求：反市场营销。

3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。

推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购买者的意思2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵了解购买动机；⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；⑷实体分配（仓库存储）；⑸产品通报（广告人员推销）；⑹促成交易；⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论：⑴产品观念；⑵推销观念；⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）第二章、消费者市场与产业市场一、消费者市场与产业市场的对比1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性购买的数量少；非专业化。

2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购买的数量多；专业化。

二、三种消费品的对比：种类营销渠道宣传费用广泛分布厂家负担日用品：习惯性的、随意的，就近购买。

集中分布厂家商家分担选购品：对比选择（家电）专卖店商家负担较多特殊品：慎重选择（住房，汽车）三、产业市场购买者的组成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者；⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）第三章、消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式（3个阶段）第一阶段第二阶段（消费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激﹢社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点……二、影响消费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地域）2.社会阶层3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相关群体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素：⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况⑵职业⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。

自考市场营销学复习要点市场营销学是一门研究企业如何满足市场需求、实现自身目标的综合性应用学科。

对于自考生来说，掌握这门课程的要点对于通过考试至关重要。

以下是一些复习要点，希望能对大家有所帮助。

一、市场营销的概念和核心概念首先要理解市场营销的定义，即个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

核心概念包括需要、欲望和需求。

需要是人类与生俱来的基本要求，欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，而需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

还要掌握产品、价值、交换和交易等概念。

产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验等；价值是顾客对产品满足各种需要的能力的评估；交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。

二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境因素有政治法律、经济、社会文化、技术、自然等。

政治法律环境影响着企业的营销活动是否合法合规；经济环境包括经济发展状况、消费者收入水平、消费结构等；社会文化环境涵盖了价值观、宗教信仰、风俗习惯等，这些会影响消费者的购买行为；技术环境的进步可能带来新的市场机会或威胁；自然环境则涉及资源的供应和环境保护等问题。

微观环境因素包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。

企业需要了解自身的优势和劣势，与供应商建立良好的合作关系，通过营销中介将产品推向市场，满足顾客的需求，同时关注竞争者的动态，处理好与公众的关系。

三、消费者市场和购买行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素有相关群体、家庭、角色和地位；个人因素涵盖年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。

市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销"•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2、概述市场营销过程的五个步骤。

P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。

3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

4、市场细分：指将市场划分为顾客群。

5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。

6、品牌的价值主X：一个品牌的价值主X是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。

9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动1)顾客价值与关系；2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3)产品、定价、渠道、促销(4P)；4)市场营销分析、计划、执行、控制；5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。

3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。

5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。

6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。

市场营销学复习重点 第一章 1. 市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 2. 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 3. 市场包含三个主要因素:有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 4. 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。实质:需求管理。 5. 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务:改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 (2)无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务:刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 (3)潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务:开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 (4)下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务:重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5)不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务:协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 (6)充分需求。是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务:维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。 (7)过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务:降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 (8)有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务:反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。 6. 市场营销管理哲学可归纳为六种: (1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生的。 (2)产品观念:认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 (3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。 (4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望。 (推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。) (5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 (市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业。) (6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有力地向目标市场提供能够满足其需要，欲望和利益的物品或服务。 7. 推销与营销的区别（见书P8） 8. 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现，分析，选择和利用市场机会的管理过程。包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动四个步骤。 9.产品/市场发展矩阵 （见书P10） 10. 企业选择目标市场可以考虑的策略：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。 11. 市场营销组合的构成（4P）：1)产品：包括产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，服务 ，保证，退货等。2)价格：包括价目表所列的价格，折扣，折让，支付期限，信用条件等。3)地点：包括渠道选择，中间商管理，物流管理。4)促销：包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 12．市场营销组合的特点：1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素"。 2)市场营销组合是一个复杂结构。 3)市场营销组合是一个动态组合。4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 13. 与一般的市场营销相比，大市场具有以下特点：1)大市场营销的目的是打开市场之门。2)大市场营销的涉及面比较广泛。3)大市场营销的手段较为复杂。4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本，人力，时间较多。 第二章 1. 定点超越是指企业将其产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 2. 定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。 3. 定点超越的基本类型：产品定点超越；过程定点超越；组织定点超越；战略定点超越。 4. 定点超越的主要步骤：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比；建议与策划；计划的执行与控制。 5. 战略计划过程是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：规定企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划四个步骤。 6. 波士顿矩阵法和通用电气公司法（见书P33，36） 7. 企业发展新业务的主要方法：密集增长，一体化增长，多元化增长。(见书P39) 第三章 1. 市场营销信息系统，是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体。 2. 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统。 3. 所谓市场营销调研，是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞争。 4. 市场营销调研是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算统计与分析，报告研究结果等再内的一个复杂的过程。 5. 市场营销数据的收集： (1)二手数据的主要来源：市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据，这些数据可能存在于企业信息系统，经销商，广告代理商，行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业，贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。 (2)评估二手数据的标准：公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 6. 调查研究过程的主要步骤：确定研究目的，石碇研究战略，收集数据，分析数据。 7. 收集原始数据的主要方法有四种：观察法，实验法，调查法和专家估计法。 8. 实验设计的主要类型：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计。 9. 史蒂文斯将尺度分为四种类型： (1)名义尺度。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 (2)顺序尺度。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。 (3)间距尺度。间距尺度所使用的数值，不仅仅表示测量对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔大小。

市场营销学重点笔记引言概述：市场营销学是指研究企业如何通过顾客需求分析、产品创新、市场定位、销售管理和渠道管理等推动企业业绩提升和市场竞争力增强的学科。

随着市场竞争日益激烈，市场营销学在企业发展中扮演着重要的角色。

本文将从市场营销学的角度出发，以解析市场营销学的重点知识和技巧，为读者提供有关市场营销学的全面指南。

正文内容：一、市场分析1.市场调研：了解市场规模、竞争对手、潜在顾客等信息的收集和分析。

2.顾客需求分析：通过文献调研、访谈等方法，深入了解顾客的需求和偏好。

3.竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行综合分析，为企业的市场定位提供支持。

4.市场细分：将整个市场根据不同的特点和需求划分为若干个小块，以更好地满足特定市场的需求。

5.目标市场选择：根据市场规模、利润潜力、竞争压力等因素，确定企业的目标市场。

二、市场定位1.产品定位：确定产品的特点、定价、功能等，以满足目标市场的需求。

2.品牌建设：通过广告、宣传等手段，树立产品或企业的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

3.渠道选择：选择与目标市场相匹配的销售渠道，例如零售商、经销商、直销等。

4.定价策略：根据产品独特性、市场规模等因素，制定合适的定价策略，以实现产品的价格优势。

5.促销策略：通过促销活动，例如折扣、赠品等，吸引顾客并提高销量。

三、产品策划与创新1.产品生命周期管理：对产品进行全方位的管理，包括产品研发、上市、成熟、衰退等不同阶段。

2.产品品质控制：确保产品在制造过程中的质量，提高产品的可靠性和稳定性。

3.产品创新：通过市场调研和技术研发，开发出具有技术、外观、功能等方面的创新产品。

4.产品组合管理：根据市场需求和竞争对手的产品组合，确定企业产品的种类和组合。

5.产品定价策略：根据产品的独特性和市场需求，制定合适的产品定价策略，提高产品的竞争力。

四、销售管理1.销售渠道管理：选择合适的销售渠道和经销商，确保产品能够迅速流通到市场。

第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。

市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销管理的实质：需求管理。

八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。

潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。

下降需求：重振市场营销。

不规则需求：协调市场营销。

充分需求：维持市场营销。

过量需求：降低市场营销。

有害需求：反市场营销。

3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。

推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。

自考《市场营销》复习资料（5）81. 谈判的策略P259合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。

进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。

防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易，欲擒故纵，软磨硬拖，转移视线，折中让价。

混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。

82. 确定广告目标的要求（适用条件）P264符合企业整体目标，广告目标要清楚明确，可以测量，切实可行，能被其他部门所接受，有一定弹性，能够分解为具体的广告活动目标。

83. 广告媒体的特征P272报纸：覆盖面广，读者稳定，对信息的传递及时，能够长期保存，形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提高了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本比较高。

广播：信息传播及时，迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。

电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝，不易保存，广告的针对性差，费用投入高。

户外：展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低，受到地点的限制，除夜晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。

交通：制作简单，费用低廉，宣传面广。

店铺：烘托销售点气氛。

但广告太多，就会产生混乱的感觉，降低宣传的效果。

邮寄：准确的选择广告对象，可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉，但是他的市场是有限的。

84. 广告预算的意义P277为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购买者的意思2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能：⑴确认市场；⑵了解购买动机；⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；⑷实体分配（仓库存储）；⑸产品通报（广告人员推销）；⑹促成交易；⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论：⑴产品观念；⑵推销观念；⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）第二章、消费者市场与产业市场一、消费者市场与产业市场的对比1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性购买的数量少；非专业化。

2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购买的数量多；专业化。

二、三种消费品的对比：种类营销渠道宣传费用广泛分布厂家负担日用品：习惯性的、随意的，就近购买。

集中分布厂家商家分担选购品：对比选择（家电）专卖店商家负担较多特殊品：慎重选择（住房，汽车）三、产业市场购买者的组成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者；⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）第三章、消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式（3个阶段）第一阶段第二阶段（消费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激﹢社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点……二、影响消费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地域）2.社会阶层3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相关群体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素：⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况⑵职业⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。